記者 王珍
史上最長(zhǎng)“618”落下帷幕。作為年度促消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)之一，“618”無(wú)疑是消費(fèi)市場(chǎng)的重要風(fēng)向標(biāo)。今年“618”期間，消費(fèi)品以舊換新政策效應(yīng)持續(xù)釋放，疊加各大電商平臺(tái)促銷活動(dòng)，成功帶動(dòng)了一輪消費(fèi)熱潮。
與此同時(shí)，情緒消費(fèi)、IP消費(fèi)以及寵物消費(fèi)是今年“618”的一大新亮點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，這背后是消費(fèi)觀念從物質(zhì)向精神的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)。
今年“618”比往年開(kāi)始更早，京東從5月13日就開(kāi)始啟動(dòng)，比去年提早7天，到6月20日結(jié)束，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至39天。其他平臺(tái)活動(dòng)開(kāi)啟時(shí)間不一，但均早于往年。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“618”大型電商平臺(tái)整體商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)15.2%。
“國(guó)補(bǔ)”無(wú)疑是今年“618”最大的助力。在消費(fèi)品以舊換新政策支持下，天貓國(guó)補(bǔ)品類成交額同比增長(zhǎng)116%，京東的帶“電”品類在“618”首小時(shí)實(shí)現(xiàn)超380%的同比增長(zhǎng)。蘇寧易購(gòu)“618”戰(zhàn)報(bào)顯示，全國(guó)門店客流同比增長(zhǎng)105%，以舊換新訂單同比增長(zhǎng)63%，萬(wàn)元以上家電銷售增長(zhǎng)122%，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機(jī)銷售同比分別增長(zhǎng)125%、144%、79%。
“在國(guó)補(bǔ)政策支持下，眾多商品尤其是數(shù)碼商品和家電等售價(jià)明顯降低，消費(fèi)者能切實(shí)感受到購(gòu)物節(jié)帶來(lái)的利好，這是今年‘618’的一大亮點(diǎn)。”蘇商銀行特約研究員付一夫?qū)缑嫘侣劚硎尽?/p>
此外，北京市社會(huì)科學(xué)院研究員王鵬對(duì)界面新聞表示，今年“618”期間，電商平臺(tái)通過(guò)簡(jiǎn)化促銷規(guī)則、強(qiáng)化補(bǔ)貼力度和場(chǎng)景創(chuàng)新，有效激活了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。
中央財(cái)政在今年1月和4月分別下達(dá)地方兩批合計(jì)1620億元特別國(guó)債資金。由于2025年以來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)回暖與密集促銷節(jié)點(diǎn)共振，國(guó)補(bǔ)資金消耗速度超預(yù)期。近期，多地因“國(guó)補(bǔ)”資金透支問(wèn)題進(jìn)入“國(guó)補(bǔ)”限額模式，部分地區(qū)更是依據(jù)自身財(cái)政狀況暫停了補(bǔ)貼。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》周四報(bào)道，后續(xù)還有1380億元中央資金將在三、四季度分批有序下達(dá)，同時(shí)地方也將相應(yīng)配套和自行安排足夠的地方資金，“國(guó)補(bǔ)”還將繼續(xù)惠及廣大消費(fèi)者，為消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展提供有力保障。
除國(guó)補(bǔ)品類成交旺盛外，今年“618”的另一大亮點(diǎn)是以“谷子經(jīng)濟(jì)”為代表的興趣消費(fèi)迅速升溫。“谷子”即英文“goods”的諧音，指的是以動(dòng)漫、游戲、偶像等二次元文化為主題的周邊商品。眾多消費(fèi)者被Labubu等潮玩手辦吸引，紛紛為心頭好買單，推動(dòng)潮玩市場(chǎng)成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，有超2400家淘天潮玩類店鋪實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。在天貓，以潮玩為代表，珠寶飾品、寵物、酒水等細(xì)分市場(chǎng)成為高增長(zhǎng)賽道，其中潮玩行業(yè)有6個(gè)品牌銷售額破億元。
業(yè)內(nèi)人士表示，在快節(jié)奏生活和職場(chǎng)壓力之下，年輕一代消費(fèi)者開(kāi)始尋求情感慰藉和精神享受，情感體驗(yàn)、文化認(rèn)同和自我表達(dá)的情緒經(jīng)濟(jì)成為滿足這一需求的新途徑。雖然情緒消費(fèi)門檻不高，但從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，一定程度上也是一種消費(fèi)升級(jí)。
“情緒消費(fèi)產(chǎn)品通過(guò)提供情感價(jià)值、文化內(nèi)涵和個(gè)性化體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)精神世界的追求，成為消費(fèi)市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。”王鵬說(shuō)，“情緒經(jīng)濟(jì)的爆火反映了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)快速轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)。”這種消費(fèi)模式不僅帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，還促進(jìn)了消費(fèi)場(chǎng)景的多元化和廣泛化發(fā)展。
長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授、MBA項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李洋也對(duì)界面新聞表示，在生產(chǎn)型社會(huì)，人們關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性和性價(jià)比；在消費(fèi)型社會(huì)，人們關(guān)注的是商品的情緒價(jià)值與文化精神。在當(dāng)前的消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，除功能和品質(zhì)外，商品也向消費(fèi)者提供了尊重、審美、自我實(shí)現(xiàn)等“情緒價(jià)值”，由此激發(fā)了消費(fèi)決策。
李洋指出，“情緒價(jià)值”的生意比較難規(guī)模化、長(zhǎng)期化，因此商家在挖掘“情緒價(jià)值”的同時(shí)，還應(yīng)注重產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)等方面的長(zhǎng)期投入。