文 | 壹娛觀察 王心怡
直到6月20日，今年618大促，才算某種程度上的結(jié)束。
回顧本次618，之于消費(fèi)者而言，“迷失”是一種強(qiáng)感受，陣線又雙叒叕被拉長的一屆，其設(shè)置復(fù)雜性和節(jié)點(diǎn)多樣性讓不少消費(fèi)者迷惑該何時(shí)點(diǎn)開APP才能買的最便宜；之于平臺策略而言，以外賣、閃購為主的即時(shí)零售成為了最火熱的戰(zhàn)場，以至美團(tuán)不得不出手防御，直接宣布“美團(tuán)也有618了”來應(yīng)對京東和淘寶的糾纏。
電商平臺618活動(dòng)
從5月6日李佳琦淘寶直播間預(yù)熱小課堂開始，到6月19日，京東首頁已經(jīng)進(jìn)入“618限時(shí)返場”活動(dòng)，這場進(jìn)一步被拉長的年中大促陣線，又涵蓋了母親節(jié)、520、端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、畢業(yè)季等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，其競爭的激烈性可想而知，為此，淘寶天貓、京東和美團(tuán)三家使出千方百計(jì)爭奪用戶流量和注意力，娛樂營銷在這屆618再上一層級。
無論是長視頻的開屏廣告、核心廣告位，以及大促期間的熱播劇集綜藝冠名贊助，還是各路明星的深度綁定、定制化晚會不缺席，甚至是短劇營銷的投入，電商玩家們都卯足了勁，各自割據(jù)，又卷起差異化打法，也因此，卷生卷死之下，今年的娛樂營銷之戰(zhàn)在常規(guī)穩(wěn)定輸出之余，明星名字的諧音梗創(chuàng)作成為了今年的破圈所在。
大鵬的“神券大膨”
以淘寶天貓、京東和美團(tuán)三家沖鋒者為例，細(xì)細(xì)復(fù)盤本次的娛樂營銷盛況，一些或當(dāng)下或長久的問題值得好好思考——“長”與“短”的內(nèi)容營銷優(yōu)勢，誰更值得投入；明星營銷，流量飯圈的“吸噬”效果與大眾娛樂點(diǎn)的面積性觸達(dá)，該如何平衡；曝光的“虛”與轉(zhuǎn)化的“實(shí)”，哪一個(gè)該在大促營銷里前置；要講究圈層，也要瞭望全民，娛樂營銷的標(biāo)的物選擇如何取舍……
01 又一次長短之爭：劇綜的“穩(wěn)”，短劇的“量”
毫無疑問，在整個(gè)618期間，無論是長視頻還是短視頻，其多處核心廣告位都是被淘寶天貓、京東們包下來的，除了直白式打call，長短的內(nèi)容營銷打法也吸引著這三位玩家或多或少的投入。
重要時(shí)期對于長視頻的內(nèi)容營銷投入，是較為“穩(wěn)”的打法，特別是618這類大促，長視頻都會配備頭部劇綜或者定制內(nèi)容資源，以較長周期的聯(lián)動(dòng)，確保營銷投入能實(shí)現(xiàn)“廣泛性”的基礎(chǔ)。
《長安的荔枝》劇照
長視頻營銷方面，淘寶天貓、美團(tuán)在618期間主要集中在劇綜。
《藏海傳》《長安的荔枝》《臨江仙》《陷入我們的熱戀》等長視頻頭部劇集的中插廣告都離不開天貓的身影，而《你好，星期六》《種地吧3》《風(fēng)馳賽車手》《開始推理吧3》等熱門綜藝的冠名與贊助也都是淘寶天貓的選擇，其中《種地吧3》里的518愛儂日、感恩音樂會都開啟了淘寶直播，而“十個(gè)勤天”成員陸續(xù)做客淘寶直播間，以助農(nóng)電商為核心的“愛儂直播間”也在618期間上線。
美團(tuán)則毫不客氣拿下了《這是我的西游》《麻花特開心2》兩檔頭部團(tuán)綜的冠名，時(shí)代少年團(tuán)、沈騰馬麗等人主動(dòng)為其打call，不斷宣揚(yáng)“省點(diǎn)是點(diǎn)”。
《這是我的西游》劇照
另一邊的京東則更熱愛于長視頻為其炮制的定制晚會，且一下子來了倆。
先是在5月31日推出《京東618夏日歌會》，用戶可以在北京衛(wèi)視、京東直播、京東購物等平臺收看，請來了蘇醒、王櫟鑫、劉宇寧、容祖兒、李宇春、張藝興等擁有高流量、國民度的嘉賓，并促成了蘇有朋、古巨基兩代“五阿哥”同臺合唱《情深深雨濛濛》，片段在短視頻平臺傳播，引起一波回憶殺。
隨后重頭戲的6月17日，《京東618開心夜》正式在湖南衛(wèi)視、芒果TV播出，剛剛結(jié)束的《乘風(fēng)》成團(tuán)的姐姐們、幾季《披荊斬棘》人氣頗高的哥哥們、兩季《歌手》話題度很高的歌手們等都出現(xiàn)在了晚會直播現(xiàn)場。晚會中不僅時(shí)不時(shí)以各大陣營游戲比拼形式，為觀眾送上京東618福利，還打通了晚會現(xiàn)場與京東各大直播間的界限，讓觀眾可以一邊看晚會、一邊購物；同時(shí)晚會還邀請到《中餐廳》的林大廚現(xiàn)場限量制作中餐廳同款京東618套餐，為長沙的幸運(yùn)觀眾“秒送”同款美食；甚至直接以一個(gè)《開心蛋炒飯》表演，將京東618、京東外賣等廣告和關(guān)鍵詞唱了出來。
《京東618開心夜》
一臺晚會，將618、秒送、外賣等業(yè)務(wù)一站式宣傳，京東的晚會加明星策略讓京東奪回了一些618“正日子”的關(guān)注度。
短視頻除了信息流廣告的鋪送之外，近幾年逐漸興起且被重視便是短劇營銷。面對短劇這一更圈層內(nèi)容，電商平臺們的營銷打法則更集中在以量取勝，且匹配短劇的“直給”性質(zhì)，品牌營銷也多數(shù)不會“轉(zhuǎn)彎”。
整個(gè)618期間，淘寶天貓、京東與美團(tuán)都是短劇營銷的忠實(shí)擁戴者。先看淘寶天貓，今年的短劇打法在于不只是擁抱快手，而是多路徑開花。
《呀！神仙來了》劇照
逢520節(jié)點(diǎn)，天貓與紅果短劇推出“心動(dòng)劇場”，“天貓618搶先購字樣”，以及中插、跳轉(zhuǎn)等設(shè)置，也打通了跨平臺引流渠道；6月12日，天貓總冠名的短劇《呀！神仙來了》在B站上線，由去年《脫口秀和Ta的朋友們》年度冠軍漫才兄弟主演，當(dāng)?shù)诎思送ㄟ^不斷重復(fù)的“到時(shí)候了嗎？”和“還沒到時(shí)候”對話引出前幾集劇情的閃回后，多個(gè)場景下天貓618活動(dòng)海報(bào)的露出，以及最后說出的“等到618”等廣告語，天貓618廣告與短劇在這一刻完成了高度的融合，彈幕不斷閃過的“八集憋了個(gè)廣告是吧”、“為了碟醋包了頓餃子”等表達(dá)，在說明觀眾對于廣告的接受程度之外，也共同組成了這一短劇營銷的喜劇色彩……
紅果短劇截圖
與此同時(shí)，美團(tuán)悄悄開始了自己與快手短劇的蜜月——快手短劇的推薦位不少都標(biāo)著美團(tuán)團(tuán)購字樣的短劇，從5月開始，美團(tuán)就與快手合作上線包括《少女的審判》《廚神小福星》《幸福雙重奏》《追光者》《舉手！我戀愛了》等多部短劇，其中三部短劇實(shí)現(xiàn)播放量破億；京東拿出了自制短劇與定制短劇雙打法，《他的保鏢秘書》《伍折天重生之我在京東檔總裁》《紅線婚介所》等短劇也都在618期間留有一定姓名。
美團(tuán)短劇
長視頻營銷投入追求的是一個(gè)面向大眾的聲量場，讓IP、明星、內(nèi)容在同一場域里合力去擴(kuò)大影響力，其背后的大面積性覆蓋與年輕人群觸達(dá)，保證了電商平臺在618大促期間的“聲量底盤”；短視頻的短劇營銷，更多被提及的是“鏈路”作用，面向圈層求一個(gè)效果轉(zhuǎn)化，其背后用戶屬性是一個(gè)“變量”和“上限”，也因此，之于電商玩家而言，需要用“量”去觸達(dá)不同平臺的用戶感知，或下沉、或女性、或年輕化，再配上短劇內(nèi)容的“洗腦性”，從而導(dǎo)入補(bǔ)充自身流量缺口和品牌認(rèn)知。
02 綁定明星：要飯圈的“熱”，也要大眾的“熱”
這屆618各路電商平臺的明星打法，首先離不開的是常規(guī)思路之下的“流量先行，矩陣堆砌”。
618期間，天貓推出“天貓618Fun星派對”活動(dòng)，在活動(dòng)期間，用戶在淘寶上搜索明星名字或“天貓全明星”進(jìn)入活動(dòng)專區(qū)，通過集齊明星吧唧星卡，解鎖AI生成的專屬dresscode排隊(duì)大片，與明星云合拍，以及抽取禮品、現(xiàn)金的機(jī)會等，易烊千璽、虞書欣、張凌赫等流量明星聯(lián)動(dòng)代言品牌陸續(xù)加入狂歡，而每一個(gè)明星頁面下，都有其代言產(chǎn)品的鏈接和618活動(dòng)。以明星攪動(dòng)用戶參與度、黏性和購買欲，天貓將明星、流量、商家、用戶用一個(gè)游戲集在了一起。
天貓618Fun星派對
作為618的“創(chuàng)造者”，京東618期間直接官宣了多個(gè)代言人，包括張藝興、大張偉、李晟、雷佳音、JDG成員等，不斷引起粉絲們的關(guān)注和推崇。
而明星代言在京東這塊也進(jìn)一步垂直化為產(chǎn)品和匹配人群服務(wù)，不同風(fēng)格的明星被選擇到了不同的代言“賽道”，配合上不同主題的直播間和“分會場”，以更細(xì)分的方式為用戶提供精準(zhǔn)的購物選擇。
今年618周期宣布的代言人“負(fù)責(zé)領(lǐng)域”各不相同，雷佳音是京東尋鮮代言人、張藝興是京東潮流代言人、大張偉與京東愛家驚喜日活動(dòng)一起出現(xiàn)等。
京東代言人海報(bào)
另外，這屆618的明星營銷在明星聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意方面則更有娛樂精神，“諧音梗”營銷效果顯著。
美團(tuán)是開啟這一營銷動(dòng)作的先行者。
5月19日，美團(tuán)外賣與黃齡推出滬語MV，直接在歌曲中強(qiáng)化了“外賣，黃的更靈”的口號，并順勢引起#美團(tuán)外賣掃0得0黃的更靈##外賣黃的更靈#等話題，以黃齡的姓氏與美團(tuán)外賣的品牌色、名字中的“齡”與品牌想要塑造的“靈”的品牌形象，完了好大一出諧音梗，而引起網(wǎng)友們的紛紛玩梗，并火速喊話餓了么；與此同時(shí)，大鵬也成為美團(tuán)外賣的618大使，“神券大膨必膨18”也是諧音梗的巧思。
6月1日，餓了么官宣藍(lán)盈瑩為“餓了么必贏官”，以“藍(lán)的一定（贏）”諧音梗“回?fù)簟辈⒅苯訋?dòng)餓了么618活動(dòng)，一些網(wǎng)友劍走偏鋒的嗑起了CP，也有不少網(wǎng)友感嘆“外賣市場樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”。
6月11日，京東加入戰(zhàn)局。在不少網(wǎng)友喊話“請惠英紅”下，京東給出回應(yīng)，惠英紅帶著“紅的會贏”的廣告登場，但卻并不是京東外賣的代言人，而是京東手機(jī)，并直指在京東買華為Pura80系列的超前性。
“諧音梗”營銷
至此，今年618最熱鬧的電商平臺戰(zhàn)事，以“貓、狗、袋鼠”三家諧音梗共同促成。
回看這屆618明星營銷的恰到好處，是品牌讓娛樂精神抵達(dá)，從而用趣味性的年輕化對話機(jī)制形成與大眾的鏈接，也是對過往依賴流量明星背后飯圈效應(yīng)的一次有效突破。
03 變與不變，核心在哪？
在這場618娛樂營銷大戰(zhàn)里，劇綜、晚會、明星、短劇，淘寶天貓、京東和美團(tuán)三家雖有側(cè)重點(diǎn)，但本質(zhì)來看，誰也不想錯(cuò)過一次可能形成流量瀑布的機(jī)會。
綜合來看，“常規(guī)”和“穩(wěn)定”還是618娛樂營銷的核心重點(diǎn)，隨之一些可喜的變化也在發(fā)生。在這些變與不變之下，也反映出幾個(gè)不容忽視的趨勢與特點(diǎn)——
天貓x《種地吧3》
其一，在長視頻劇綜內(nèi)容的選擇不再廣撒網(wǎng)，而注重可涵蓋周期的頭部IP；
其二，短劇營銷的“以量致勝”的打法仍舊高效，大促植入要重點(diǎn)思考如何直白、如何高頻；
其三，明星營銷，從個(gè)體流量“自萌”，轉(zhuǎn)到撬動(dòng)大眾娛樂精神，明星效應(yīng)進(jìn)一步回歸事件營銷的工具性價(jià)值；
其四，無論是明星代言人針對其人設(shè)屬性選擇不同產(chǎn)品走上不同賽道，還是定制短劇擁抱更多用戶屬性不同的平臺，娛樂營銷進(jìn)一步精細(xì)化與圈層化。
另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，今年618電商平臺在積極大促的同時(shí)，更加注重“全家桶”式營銷。
比如，京東的兩次晚會，先舉辦的夏日歌會，總冠名為京東手機(jī)，行業(yè)贊助中可見京東家電家具、京東買藥的身影；后播出的618開心夜，京東為聯(lián)合出品，獨(dú)家冠名為京東買藥，而京東外賣的廣告伴隨著林大廚《中餐廳》同款套餐的制作和送出，以及口播等方式，也在晚會中得以宣傳。僅通過兩場晚會，京東就在一周期完成了多條業(yè)務(wù)線的營銷。
《京東618開心夜》
不過，再多新鮮的營銷方式，最終目的都是吸引用戶的購買。
這也是今年618營銷的一個(gè)困局，所有的娛樂營銷目的都在告訴用戶618正在進(jìn)行了，但是卻在消息傳達(dá)之后，用更冗長的周期、更復(fù)雜的節(jié)點(diǎn)玩法讓用戶迷失在“我到底何時(shí)買才便宜”的疑問里，畢竟就拿長視頻的開屏推送來說，三個(gè)時(shí)間點(diǎn)之下，兩個(gè)平臺在催促你下單，前腳買完，后腳來了，而社交媒體上充斥著“第二次比第一次便宜”“第二次也買虧了”等嘈雜之聲，消費(fèi)者也就亂了。
小紅書截圖
千方百計(jì)用大面積娛樂營銷去告知大眾之余，下一場大促營銷，電商們也該花精力去告訴用戶更實(shí)際的功能點(diǎn)和“我肯定會受惠”的要義，比如這一次的“神券大膨必膨18”，娛樂營銷這把有力的工具需要分配一塊，用來消解消費(fèi)者所認(rèn)為的“復(fù)雜機(jī)制”。
618告一段落，已經(jīng)不可逆的、被拉長的大促時(shí)間線意味著雙十一就在不遠(yuǎn)的未來，而剛剛結(jié)束的這一大促娛樂營銷玩法和效果，也許能為下半年的最大電商節(jié)點(diǎn)，帶去一些經(jīng)驗(yàn)，也懇求能繼續(xù)會有一些新鮮感。