文｜美覺BeautyNEXT

近日，北美現象級美妝生活方式品牌Glossier再次加碼身體護理領域，推出包含身體噴霧、潤膚乳及沐浴露在內的全新產品線。產品定價28-35美元（約合人民幣200-250元），將同步登陸品牌官網、獨立門店及絲芙蘭渠道。

2017年，Glossier首次涉足身體護理領域，推出Body Hero系列洗護產品。該系列創新采用“橙花與橙花油”香型配方，通過獨特的香氛體驗和溫和清潔體系提供如水療般的居家護理體驗。

而這次再推則是在基礎護理產品上，添加了身體噴霧。當Aesop等洗護品牌向護膚領域延伸時，以Glossier為代表的美妝品牌正逆向探索香氛、個護行業的創新。

這些自帶流量基因的品牌，正將其在美妝領域錘煉成熟的功效細分邏輯和情感化品牌敘事注入傳統個護賽道，推動行業突破日化快消的固有框架。

01、Glossier進軍香氛身體護理

Glossier創立于2014年，最初專注于面部護理與彩妝領域，屬于北美市場最為“國民級”的美妝品牌之一，同時也是受千禧一代和Z時代歡迎的入門級美妝品牌。

但從品牌創立之初，創始人Emily Weiss就不愿意以傳統品類劃分來定義自己的品牌。她將Glossier定義為一個“以內容為驅動，以消費者需求為核心”的新型品牌——“簡單來說，消費者需要什么，品牌就要嘗試創造什么”。

這種獨特的理念，推動Glossier自然完成了從美妝到生活方式品牌的進化。

所謂生活方式品牌的本質，在于對“生活形態”的創新性商業解構——它不再局限于單一產品的功能想象，而是構建起消費者對品牌所詮釋的完整生活美學的向往。

作為生活方式品牌的代表，Glossier的商業模式具有代表性——先以精準內容營銷構建品牌認知，再通過“非標產品思維”持續拓展品類邊界。

香氛，就是品牌拓展的一個關鍵品類。2017年，捕捉到粉絲對香氛產品的渴望，Glossier推出首款香水“Glossier You”。但與傳統香水設定不同，該產品創新性地定位為“Skin-Scent Enhancers”（肌膚香氛增強劑），主打香氛功能性的挖掘——用獨特地配方技術，放大每個人與生俱來的“體香”。

這款香氛一經推出便成為Glossier的明星產品。據品牌透露，“其銷量達到每18秒售出一瓶的驚人速度。”

2024年，為延續“You”系列的成功，品牌進一步推出“Impressions of You”系列，包含You Doux和You Rêve兩款新香型（兩款新品首年零售總額預計達4000萬美元）。目前，Glossier已成為絲芙蘭渠道最暢銷的香水品牌之一。

為強化香氛品類矩陣優勢，Glossier于2023年推出了以品牌獨家香調“砂巖”為基底的除臭劑，標志著品牌以“香氛”為支點，向個護市場的延伸。

而除臭劑也確實延續了香水的成功——品牌CEO Kyle Leahy透露，這款產品上線48小時便吸引了18000人加購。“市場對砂巖香型的持續需求，印證了功能性香氛與身體護理產品的完美契合。”

“香氛為我們提供了強勁增長動能。我們始終致力于深化與消費者的聯結——當數據顯示身體噴霧品類正爆發式增長時，這正是Glossier需要把握的機遇。”于是就有了如今推出的身體護理新品。

據悉，此次新出的護理產品分為兩個香調系列——其中一個是以經典除臭劑香型“砂巖”(Sandstone)為基調的潤膚露、沐浴露及噴霧；另一款則是使用香調“橙花與橙花油”(Orange Blossom Neroli)的身體噴霧。

02、“身體護理”的新風口

Marketsand Markets最新預測指出，2024至2031年全球身體護理市場將保持4.74%的年復合增長率，整體規模預計突破212億美元大關。在中國市場，身體護理同樣欣欣向榮。英敏特數據顯示，2024-2028年該市場的年均復合增長率預計達6.4%，到2028年市場規模將突破378億元。

為什么“身體護理”這個傳統的日化品類，會逐漸成為一個新的商業錨點？

首先，相較于護膚產品，身體護理因其更廣泛的使用場景和受眾群體，正成為品牌重要的引流入口。以Glossier為例，該品牌近年來重點布局運動生活場景，已與多個運動團體建立合作，最開始主要是以“運動美妝”為營銷熱點。

但比起“運動美妝”新消費內容的打造，“運動護理”或“運動香氛”的營銷邏輯顯然更具可操作性且易于消費者理解。以Glossier You香水為例，該產品通過WNBA球星Bryonna Jones的代言迅速獲得市場認可——香氛個護產品與運動場景的結合顯然更具共鳴，從而產生更強的商業煽動力的。

“對于追求精致香調卻難以適應傳統香水濃烈氣息的消費者而言，香氛身體用品堪稱理想之選。此外，其高頻消耗特性更有效彌補了傳統香氛產品復購周期長、用戶黏性不足的市場痛點。”業內人士分析。

其次，當前，美妝市場長期聚焦于功能屬性的產品定位，已難以滿足消費者轉向“悅己型消費”的新需求。在此背景下，香氛與個護等傳統品類憑借其私密體驗和情感價值，正蛻變為新一代消費趨勢的重要載體。

在當前行業蓬勃發展的背景下，身體護理領域的競爭已進入更精細化、更以創新為導向的階段。“從商業視角來看，人體每個部位——從頭到私密部位再到腳，都是潛在的護理細分賽道。”有業內人士分析。

比如另一個風靡北美的身體護理品牌Sol De Janerio則是靠“Bum Bum Cream”（臀部緊致霜）這個細分的賽道產品走紅全球，最終成為連續十年銷售額超10億美元的最具影響力的身體護理品牌之一。

正如Glossier的CEO Kyle Leahy所指出：“行業未來來的競爭在于通過更多嗅覺領域和場景的探索，構建覆蓋全價格帶與全品類的香氛矩陣。”而Glossier向“香氛功效護理”的探索就是一個代表性案例，精準捕捉了當代消費者對“一瓶多用”這種功效集成型產品的追捧。

除此之外，還有更多的趨勢和創新開始在這個行業出現，身體護理行業也進入了“面部級護理”時代。傳統日化巨頭與新興品牌圍繞配方技術升級、品類創新、情緒價值塑造和場景深度挖掘等維度，展開了全方位競爭。

03、以新思維重塑“身體護理”

在這個日益復雜的市場競爭中，一些“跨界者”讓這個行業加速升維。

以奢侈品牌CELINE為例，在去年推出彩妝線后，又火速拓展洗護賽道——由創意總監Hedi Slimane親自操刀設計液體皂、護手霜及發膚兩用噴霧等產品，將品牌的極簡美學和奢侈基因注入日常護理場景，打造“從頭到腳”全面的“CELINE式生活方式體驗”。

這種“生活方式矩陣”的打造，一方面通過洗護品類建立奢侈體驗的入門價格帶，降低消費者接觸門檻；另一方面，更能通過高頻使用的護理產品強化消費者對品牌的感知。

這種全場景滲透的商業邏輯，正吸引著渴望與消費者建立更深層次鏈接的美妝品牌爭相布局——通過構建起消費者從早到晚，從屋外到屋內、房間到浴室、全天候的產品使用方案，品牌得以突破傳統產品的單一功能定位，建立起更具粘性的品牌生態。

2023年，e.l.f. Beauty完成對護膚品牌Naturium的戰略收購，后者以“全場景皮膚科學護理”為核心理念。

值得關注的是，早在收購前一年（2022年末），Naturium的沐浴露系列就已在TikTok引發現象級傳播——其明星單品“The Glow Getter”（多油保濕沐浴露）在全美Target連鎖店及電商平臺持續斷貨，成為彼時的社交爆款。

近年來，從原料派The Ordinary到先鋒品牌Youth to the People和醉象，從明星品牌Rare Beauty、Fenty Skin到傳統巨頭旗下的品牌們紛紛布局身體護理賽道。這些品牌不約而同地將面部護膚的“成分功效”邏輯遷移至身體護理領域。

The Ordinary推出的水楊酸0.5%身體精華以及煙酰胺5%面部和身體乳液；專業功效品牌Murad的Clarifying Body Spray，其采用“0.5%水楊酸+乙醇酸”的復合酸配方增強角質代謝，配合尿囊素與藍睡蓮提取物達到舒緩作用；美國高端護理品牌Nécessaire推出的The Body Acne Solution系列，用2%水楊酸（清潔毛孔+調節油脂）+煙酰胺&PCA鋅（控油+淡化痘印）+迷迭香復合物（抗菌舒緩），達到有效祛痘。

以“維穩修護”為護膚準則的醉象，在身體系列產品的研發中延續了其面部護理的理念——Scrubbi Bamboos身體清潔劑通過香草提取物軟化肌膚，竹粉提供溫和去角質，并采用溫和表面活性劑確保不會破壞皮膚屏障。

根據Circana數據，去年上半年身體護理躍居歐美護膚市場增速最快的品類，其研究同時發現女性消費者不再滿足于基礎保濕，轉而追求能針對性改善緊致度、妊娠紋及色斑等問題的產品方案。

當專業護膚品牌通過技術升級重新定義身體護理功效時，以Rare Beauty和Glossier為代表的美學風格品牌將“嗅覺美學”與“生活儀式感”融合，為原本功能導向的身體護理領域注入更具溫度的人文表達，完成從基礎護理到生活方式提案的價值進化。

“當前，身體護理的消費升級趨勢在歐美市場表現尤為顯著。反觀中國市場，專業洗護品牌與香氛跨界品牌仍占據主導地位，但消費者對高端化、功效型產品的需求正在快速覺醒，預示著這一賽道即將迎來更多元化的品牌布局與產品創新。”業內人士分析。