文 | 一財商學院
巨頭到慢車，不肯錯過機會的百度好像總是在風口上擺pose。
繼游戲、音樂、外賣、智能駕駛、AI大模型后，百度又起個大早趕了晚集，這次是在電商領域。
當京東推出秒送、上線外賣和美團分秒必爭，抖音電商以“團購配送”切入線下戰場，阿里巴巴將“天貓小店”開至縣城街頭，電商行業集體加入即時零售和本地生活的貼身肉搏，百度電商卻在數字人直播的賽道獨自徘徊。
就連賴以起家的搜索領域，如今也正在被AI瀏覽器、大模型聯網搜索甚至小紅書蠶食入口價值。
這種溫水煮青蛙式的替代，顯然比當年360搜索的正面進攻更具威脅性。
不論電商還是AI，百度似乎永遠慢一拍。
剛過去的618，各大電商平臺在平淡中取得同比15.2%增長。要說有什么新鮮事，一是百度電商推出數字人攪局618，二是東方甄選當家主播頓頓離職。
過去一個月，百度電商花了大力氣主打數字人，不僅請來羅永浩做數字人主播，還給商家發放數字人直播補貼，吸引商家開播。
另一邊，東方甄選當家主播頓頓在長達4個月的矛盾激化后，終于官宣離職。從頓頓幾次對外傳達的信息可以看出，主要是因為個人發展被公司限制，東方甄選不想主播太紅，變成“第二個董宇輝”。
兩件事指向一個關鍵角色：主播。一邊是越來越像真人的數字人主播，一邊是當家主播離職對賬號影響巨大。要不要做數字人、數字人主播能否替代真人的話題，又重回直播電商討論場。
不過，即便主打數字人技術，百度在電商領域也并無優勢，“數字人+電商”的應用效果有待觀察。數字人這張牌，百度打算怎么打？今天的數字人技術真的能替代真人了嗎？
給數字人找場景，找到了電商
百度做電商和數字人，并不是從同個起點開始的。
早在2007年，百度就已經進軍電商領域，成立了電商事業部。當時還喊出過“三年超越阿里”的口號，顯然并沒有實現。
直到2023年大模型爆火，百度順勢推出了以AI為驅動的電商平臺——百度優選，重新撿起了電商業務。
今年4月，百度發布“高說服力數字人”，展示其在電商直播、游戲、消費等領域的應用空間。在此之前，百度電商還推出過數字人直播平臺“慧播星”，上線了“一鍵克隆”功能——用戶只需上傳一段3分鐘的視頻，AI就會自動完成人物聲音、形象的復刻。
對于百度而言，數字人技術運用在電商直播，是把兩個業務串聯起來的一個場景。高說服力數字人作為多模態大模型的典型應用，符合百度的AI戰略，并且還有可能幫助其彎道超車。
因此，為了進一步扶持數字人電商直播，百度投下了大手筆。
首先是為百度優選引流造勢。去年5月，百度宣布投入2億元商家全面綜合補貼，千億百度全系流量扶持，并邀請朱時茂、陳佩斯首次嘗試小品式直播帶貨新玩法。
在這場長達20多小時的直播里，下半場是由朱時茂的AI分身代替直播，百度布局數字人在那時便有跡可循。
其次是招引商家入駐，推薦數字人工具。除了向明星借流量、向商家撒錢補貼，百度還助力100萬家企業免費數字人直播，對站內的數字人直播做額外的流量傾斜。
如此費心費力地布局，數字人電商直播的效果如何呢？
一句話概括：看起來挺好，真在用的挺少。
技術上，百度的數字人技術確實有優勢。羅永浩直播間里，數字人羅永浩和數字人朱蕭木配合自然流暢，一邊喝奶茶、拎可樂，一邊還能相互對視、同聲說話。相比只能實現基本語音播報和簡單動作展示的常規數字人技術，百度的高說服數字人沒有那么機械生硬，聲形擬真、互動更靈活。
百度優選其他直播間里的數字人在形象、聲音、語氣等方面可以高度還原真人，能全方位展示商品，還能“看彈幕答疑”。
但是在實際應用上，百度數字人直播電商遠沒有達到規模化。
6月15日羅永浩數字人直播首秀超1300萬人次觀看，GMV突破5500萬元，但名人效應下的單場成績并不能說明什么，普通商家的開播情況才最能反映數字人直播的真實水平。
618期間，一財商學院分別于早、中、晚三個時間段進入百度優選的數字人主頁，發現用數字人直播的商家數量并不多，常居精選好物榜單的商家基本不變，固定在10個左右。商家售賣的產品品類單一，大多是美白洗面奶、99元三盒的減肥藥，拍一發三的生發劑。
顯然，不是所有百度優選直播間的數字人主播都能達到羅永浩直播間一樣的效果，真正在使用數字人主播的商家也比較少。
數字人電商這條“彎路”能走通嗎？
正如前文所提到的，不論是商家供給、消費者需求，還是供應鏈、平臺基建，百度做電商都沒有太多優勢。
而此次618，百度不止打了數字人這一張牌。百度優選還上線了智能導購、智能客服、商品對比等AI功能；同時應用文心大模型等技術，在智能選品、智能投流等方面發揮著作用，旨在為商家和用戶提供更精準的服務和推薦，提升電商運營效率。似乎開始補充電商基建缺口，想努力做好電商。
但從電商平臺最重要的“供需關系”來看，百度電商目前的供給，一是來自入駐平臺的商家；二是與大型電商平臺合作，接入京東、蘇寧易購、拼多多等第三方電商平臺的商品。
也就是說，百度電商并沒有形成自己的生態閉環，而是更多承擔著中間商的導流角色。在這種情況下，百度只能在AI上發力，定位“智能電商”，打出差異化。
相比之下，其他電商平臺對AI的應用大都在圖生視頻、真人試穿、智能篩選等工具上。比如淘寶推出商家的AI工具“生意管家”，覆蓋AI視頻、AI智圖、AI智文等功能，幫助商家降本增效。
而且值得注意的是，抖音、視頻號、快手等以內容為主導的電商平臺對數字人直播的態度大多是：嚴格限制。畢竟數字人直播有誤導消費者、維權責任主體不清晰等風險，這些目前都難以控制。同樣是內容為主導的平臺，百度卻采取相反的策略主推數字人，效果有待觀察。
今年3月17日，抖音集團副總裁李亮轉發AI無人直播賣課并發文回應，抖音明確規定，無人直播是禁止的。如果是做虛擬人直播，則必須在平臺進行相應的真人實名認證，并由真人驅動進行實時互動，不允許完全由人工智能驅動進行互動。
去年10月，騰訊發布《視頻號櫥窗達人“發布低質量內容”實施細則》新規，將“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”的行為被歸為非真實直播，屬于違規示例。
去年6月，快手宣布對使用AIGC能力輔助創作的內容給予特殊流量扶持，明確表示有意利用AIGC的低成本優勢生產出的低質量內容更是平臺不愿意看到的內容生產行為。
再看數字人技術本身，商家使用起來也有些“費力不討好”。
首先就是準備周期長。
百度電商總經理平曉黎表示，羅永浩數字人的制作等前期準備大概耗時三周。如果是普通主播的數字人，一般一天內可以完成。
據慧播星官方介紹，數字人直播要想做到像真人直播一樣開播，至少需要1天準備+3分鐘以上展示商品的直播切片+2000字以上直播間文案+1篇主播問答表格+符合產品調性的裝修片，一套完整的工作流下來，可能比真人直播還要麻煩。
其次就是功能有限。
雖然官方稱慧播星有形象生成、語音生成、腳本生成、互動問答、智能裝修五大能力，數字人主播具備專業產品知識，在視覺上與真人無異，能保持7×24小時穩定輸出，但觀看普通商家的數字人直播可以發現，數字人主播對產品的介紹內容固定，可以回復部分針對商品基礎信息的提問（如“該產品有什么成分”），不過面對復雜問題（如“是否需要配合其他產品使用”），數字人主播有時就會忽略。
而且目前的數字人技術只能適用于打開全部商品鏈接、依次過品的直播形式，玩不出類似劇情反轉、反向帶貨等的直播花樣。
觀看直播的用戶也在評論區反饋：看著還是有點不協調的感覺，動作忽快忽慢，有點恍惚，沒法長時間觀看，而且對直播有種不信任感。
因此，百度如果真想靠電商帶來營收增長，僅憑數字人和AI工具是遠遠不夠的，僅憑數字人直播帶貨這一個場景也遠遠不夠。
醉翁之意不在酒
大手筆投入卻費力不討好，還得背風險，百度為什么還是鐵了心要搞數字人電商直播？
更有可能的答案是：百度做電商的終極目的不是賺錢，而是秀一秀數字人、AI技術。
從資源配置和對外口徑上，百度都沒有那么重視電商，反而是更凸顯數字人。
比如目前百度沒有單獨的電商APP，而是整合在百度APP中。而且百度優選也沒有獨立入口，用戶需要自行添加入口或手動搜索“百度優選”才能進入電商直播間，沒有公域流量入口，直播間導流效果會大打折扣。
用戶需要手動搜索“百度優選”才能進入主頁
在今年5月21日發布的Q1財報中，百度也絲毫未提及電商業務。反而，多次把數字人技術擺到臺前。今年的百度AI開發者大會上，創始人李彥宏更是將AI數字人介紹為2025年最令人激動的突破性應用一。
這么看，靠數字人技術帶動百度電商實現短期突破并不是百度的戰略核心。更準確地說，百度是將電商平臺視為數字人技術落地的試驗場。若能實現盈利固然理想，但即便未能達到預期，亦可為數字人技術的迭代積累經驗。
但數字人這一概念并不新鮮——說到底，數字人只是一種媒介。一位AGI創業者告訴一財商學院：最初數字人是3D建模制作的，有了AI大模型，數字人的創作門檻和成本能夠大幅降低。
隨著技術的進步，如今的數字人確實更加擬真，但始終無法做到真人主播的靈光一現、話術轉圜。對于普通商家而言，數字人顛覆電商行業的步伐還沒那么快到來。