文 | 刀法研究所 大格
站在 100米欄前，田徑運動員吳艷妮正在熱身，準備迎接屬于她的挑戰(zhàn)和亮相，等待呼嘯著沖過賽場。
紅唇、睫毛、亮片眼影和編發(fā)，吳艷妮為比賽特地化了妝，在她看來，“我要充滿自信的、美美地上場。”
沒想到，運動美妝這件事，卻成了比賽之外最出圈的話題。
美妝業(yè)績低迷的當下，2024 年化妝品零售總額僅增長了 1.7% [1]，但與此同時，運動美妝整體網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長超 10%，臉部運動彩妝網(wǎng)絡(luò)零售額甚至增長超 60%。[2]
結(jié)合觀察和在品牌人社群收集到的上百條評論，這一篇想和大家聊聊兩個問題：運動美妝的趨勢究竟是怎么起來的？“運動+美妝”，會是美妝品牌的下一個香餑餑嗎？
千億未來市場、卷過明星帶貨，它在質(zhì)疑聲中悶聲發(fā)財
調(diào)研過程中，刀法發(fā)現(xiàn)，談及運動美妝，部分人第一反應(yīng)還是質(zhì)疑：
到底誰在運動時有化妝需求，不糊臉嗎？
運動美妝難道不是智商稅嗎？
這不是為了圖一時新鮮的小眾市場嗎？
嘟嘟（化名）是一名品牌商務(wù)，同時也是健身愛好者，外出見客戶的時候有帶妝需求，平日里為了方便下了班直接跑去鍛煉。每次帶妝，她都會選擇出汗少、輕度的運動。“運動量一大，臉上粉底液容易淌白湯”，她說道。
消費者端還處于疑惑和謹慎狀態(tài)，品牌們則是先卷了再說，早早就開始進行運動+美妝的探索嘗試。結(jié)合品牌們在這個細分品類的動作，刀法梳理出幾個關(guān)鍵時間點：
2014 年
雅詩蘭黛是最早打入運動持妝方向的美妝品牌之一。早在 2014 年，雅詩蘭黛就圍繞底妝產(chǎn)品 DW粉底液在 Ins、Youtube 等社交媒體平臺發(fā)起 #DoubleWearChallenge 挑戰(zhàn)。雅詩蘭黛把“運動+持妝”作為賣點，鼓勵消費者們帶妝運動，測試產(chǎn)品效果。
此后，美妝品牌和運動結(jié)合的更為緊密，國外美妝品牌 MAC、Tarte 等推出專門的運動美妝產(chǎn)品線，國內(nèi)也開啟了探索性嘗試。
2017 年
2017 年，本土彩妝品牌凱芙蘭曾推出專為健身族打造的妝容單品——W9美圖素顏霜，以其防水、防汗、抗霾的功能，拉開國內(nèi)運動X美妝結(jié)合的序幕。
隔年，國貨品牌珀萊雅聯(lián)合天貓又推出了國內(nèi)首個專注運動場景的彩妝品牌印彩巴哈（INS.BAHA）。彼時，印彩巴哈主推品為光研爆水精華水粉霜，水粉霜融合精華、妝前乳、粉底于一體，主要針對運動后出汗、肌膚缺水等問題設(shè)計。
不過，無論是凱芙蘭還是印彩巴哈都沒有延續(xù)“運動健身”的切入點。在后續(xù)的品牌推廣重心上，W9美圖素顏霜主打純透素顏、水光亮白肌，水粉霜主打夏日必備、防水遮瑕控油。產(chǎn)品賣點宣傳調(diào)整回美白、控油這類基礎(chǔ)賣點，關(guān)于運動美妝的心智也不了了之。
2020 年
到 2020 年左右，隨著一個個女性運動員因為個人魅力而受到關(guān)注，逐漸改寫了運動賽場上傳統(tǒng)的男性主導(dǎo)視角。美妝品牌們也像是突然悟到了吸引用戶的密碼，陸續(xù)采用合作女性運動員的模式。
當年，DW 找到綜合格斗運動員張偉麗，她因此成為第一位代言 DW 的運動員。后續(xù)，雅詩蘭黛X谷愛凌、完美日記X中國體操隊、毛戈平X中國游泳隊、植物醫(yī)生X女子足球隊、可復(fù)美X葉詩文......
美妝品牌加速合作運動員，除了是希望選到難以塌房的選擇，更在有意強化“運動持妝”的產(chǎn)品力。ESPN 數(shù)據(jù)也顯示，簽約運動員為代言人使得品牌社媒互動量提升 270%，帶貨轉(zhuǎn)化率是娛樂明星的 1.83倍。
2023 年
這一年，運動美妝真正在全民掀起關(guān)注熱潮。當年亞運會決賽期間，田徑運動員吳艷妮因為“搶跑”陷入輿論爭議，由其個人成績的爭論延伸到對她化妝的爭議，激起了更多人對運動化妝的關(guān)注，熱搜話題閱讀超千萬。
而到了今年 4 月，國產(chǎn)彩妝頭部品牌橘朵發(fā)布首個子品牌橘朵橘標，便是押注運動場景，釋放出品牌走向“功能性競爭”意圖。橘朵產(chǎn)品與市場總監(jiān)對外表示，如果橘朵橘標失敗了，還會再次出發(fā)，可見其決心。
不僅如此，運動品牌也來跨界搶占份額，開始押注運動帶妝場景。
鞋服品牌駱駝推出「駱駝戶外美妝」，做運動防曬產(chǎn)品，目標年 GMV 達到 1.5 億；蕉下也在電商渠道上線防曬噴霧、防曬乳等產(chǎn)品。大企業(yè)，以及其他企業(yè)紛紛下場，一定程度意味著品牌們對于新增長熱點的高度期待。
數(shù)據(jù)也得以更好佐證，Global Market Insights 報告顯示，預(yù)計 2028 年，全球運動美妝市場規(guī)模將增至 314 億美元，其中亞太地區(qū)復(fù)合年增長率為 13%，成為增長核心動力。
時間管理需求、5 防 0 感概念，運動美妝催生新物種
品牌端發(fā)力的同時，運動美妝品類也伴隨著女性自我悅納的成長獲得了更多認可。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書上有關(guān)運動美妝的筆記數(shù)量超 16 萬篇。網(wǎng)上也開始涌現(xiàn)出不少博主分享各種運動妝容和美妝單品，賽場活力妝、黃黑皮運動妝、運動少女風(fēng)......
在刀法看來，促成這一轉(zhuǎn)變的主要原因是大眾對于運動的訴求變化。
過去，運動的核心訴求是健康、減脂的功能性需求，隨著運動、戶外興起，運動融入日常也成為了一種社交場景，放大了需要保持美美狀態(tài)的需求，妝容成了考慮因素。
另一方面，日本社會評論家三浦展因為觀察到大眾消費趨向無品牌、樸素休閑遷移，在《第四消費時代》中提出：人們開始向往追求真實感的悅己消費。
如今，基于對自身情緒價值和內(nèi)心體驗的關(guān)照，更多人逐漸克服了運動帶妝被打量的擔心而是感受帶妝的美好。被問到是否擔心運動帶妝惹爭議的問題，她們會自信反問到：“這都什么年代了。”而在日韓社會，運動化妝已經(jīng)成為常態(tài)。
拆解來看，從運動功能到滿足社交、悅己需求的轉(zhuǎn)變，具體到生活場景中，無外乎這三種：
1、社交上鏡需求：參加飛盤、越野跑、跳舞、學(xué)校運動會等偏集體性且有拍照需求的運動；
2、時間管理需求：工作日常需要化妝，運動和上班時間銜接在一起；
3、儀式感需求：希望運動中擁有好氣色，把運動前化妝當成自我愉悅的儀式。
在刀法研究所看來，這是在基礎(chǔ)化妝上進行了場景細分和需求延伸。
從運動順序的視角，如今的運動美妝主要覆蓋“運動時上妝”和“運動后修復(fù)”兩個維度。對此，刀法也盤點了市面上美妝品牌面向運動美妝類目推出的產(chǎn)品。
其中，以粉底液為代表的底妝產(chǎn)品占大頭，主打“防汗、防脫、防水”特質(zhì)。以橘朵上線的運動美妝子品牌橘朵橘標為例，面向消費者提出了“5 防 0 感”（即防水、防汗、防曬、防蹭、防高溫和0悶感、0油感）標簽。
彩妝板塊，品牌們多以腮紅、眼影和口紅為主推品。在刀法看來，品牌們以腮紅、眼影和口紅為主推品多是考慮到運動彩妝上臉的有效性，選擇更能增加面部元氣的單品。以眼影單品為例，不同于常規(guī)的盤狀眼影，玫珂菲推出多色防水眼影筆，橘朵橘標則上線了液體眼影，采用了更便捷、更親膚的設(shè)計。
對此，有營銷人認為，面對運動人群對美妝產(chǎn)品糊臉傷膚的擔心，通過對產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)地和上妝方式的改造，打出“輕美妝”的概念或許會贏得更多消費者喜愛。
在營銷端，品牌們也有意采取更輕盈的方式。
傳統(tǒng)印象里對于美妝產(chǎn)品的宣傳不是在解讀妝效，就是以精致的妝面配上明星代言人。而在運動美妝產(chǎn)品的宣傳上，品牌們更多把視角落在運動場景和精神狀態(tài)上。
比如，DW 就舉辦過網(wǎng)球場快閃，邀請運動類博主體驗持妝打網(wǎng)球的感受；橘朵橘標發(fā)布宣傳短片“盡興漂亮”，不營銷產(chǎn)品賣點而是講述女性在運動中既美又盡興的快樂體驗，并且在線下合作運動社群，打造“持妝盡興營”。
分析師點評
講到這里，我們看到，“消費者有需要”、“市場有想法”，運動美妝品類興起的信號愈發(fā)明顯。此前還是不溫不火的運動美妝市場，接下來能持續(xù)走紅嗎？
刀法認為，面對消費者接受度的提升，這一品類崛起頗有希望。后續(xù)重點在怎么經(jīng)營。
先給大家分享一個故事：國產(chǎn)瑜伽服飾品牌 MAIA ACTIVE 創(chuàng)始人Lisa在接受刀法采訪時提到，早期別人覺得這是打底褲，但她覺得瑜伽褲會有未來。
其中一個關(guān)鍵是，瑜伽褲是既能滿足運動場景需求，又因為輕便好看能融入生活工作場景的“無縫銜接”品類，還能代表一種生活方式。這點已經(jīng)被lululemon驗證。
這不由得引起刀法的進一步思考，如果一個品類能夠貫穿消費者不同場景的需求，提供“無縫銜接”的便利，還能為用戶增加風(fēng)格，會贏得消費者的更多偏愛嗎？縱觀市場，答案指向是的。
無論是兼顧運動+休閑+運動健康色彩的 lululemon，從專業(yè)功能性認知轉(zhuǎn)型“山系潮流穿搭”心智的薩羅蒙，還是因為老錢風(fēng)出圈、隨后在女裝市場走紅的網(wǎng)球裙設(shè)計，無一例外匹配品類適用復(fù)合場景且具有特色這一出圈特質(zhì)，成為融入生活方式的單品。
此前的運動美妝品牌在早期以運動健身為切入點，但并沒有堅持核心場景，相當于還沒成長好就游進了更大的競爭池子，難免多遇坎坷。
在刀法看來，如果堅持為運動人群打造的心智，做更親膚、防脫妝、安全健康、便捷的產(chǎn)品改造，成為橫跨辦公室、健身房、戶外等多場合的美妝神器，或許有望從運動人群著手撕開一個口子。
而現(xiàn)階段，對美妝品牌來說，當越來越多運動人群關(guān)注起“運動+美妝”，不光體現(xiàn)了這些品牌的產(chǎn)品力足夠破圈，也為一個內(nèi)卷許久的龐大品類，提供了全新的、足夠有想象力的增量空間。
數(shù)據(jù)來源：
[1] 2024年國家統(tǒng)計局發(fā)布社會消費品零售數(shù)據(jù)
[2] 商指針電商大數(shù)據(jù)系統(tǒng)