文|儀美尚
今年的618在沉寂中開始,又在沉寂中迎來尾聲。“史上最長”的噱頭似乎失去了以往的吸引力,“低價”也不再是參與者的硬性門檻,消費者、品牌和平臺,終于冷靜了下來。
不過,值得肯定的是,不斷拉長的活動周期,仍然為這場年中盛事帶來了可觀的成績。星圖數據顯示,2025年618大促全周期(5月13日-6月18日),綜合電商銷售總額為8556億元,同比增長15.2%;其中,美容護膚類目的全網銷售總額為432億元。
在綜合電商平臺上,美妝類目銷售總額達575億元,同比去年618全周期上漲了63.4%。具體來看,全網美容護膚總額同比上漲65.5%至432億元,全網香水彩妝總額同比上漲57.1%至143億元。
需要注意的是,星圖數據表示,今年618大促周期與去年有較大差異,由于各平臺大促周期的調整,同比增長數據的可比性受到影響,因此報告中同比增長僅供參考。但在這一數據背后,也有不少美妝品牌表現亮眼。
天貓發言人發布數據稱,截至6月18日24點,453個品牌在天貓618成交破億,同比去年增長24%。其中,國貨美妝表現亮眼:除珀萊雅穩居“榜一”外,雙妹增長超300%,毛戈平增長超70%,聽研增長近80%,綻媄婭同比增長高達900%。
當今年618徹底落下帷幕,美妝市場上又呈現哪些新變化?
美容護膚銷售榜:貓/狗/抖/快第一名各不相同,珀萊雅、雅詩蘭黛在三平臺榜上有名
珀萊雅蟬聯天貓美容護膚榜第一。今年618,登上天貓美容護膚品牌榜TOP5的品牌,與去年無異,珀萊雅仍蟬聯第一,依然是唯一上榜的國產品牌。
自然堂首度躋身抖音美容護膚銷量榜TOP5。在抖音TOP5品牌榜單上,韓束、珀萊雅穩居前兩位。另外,去年,登上該榜單的外資品牌有赫蓮娜、雅詩蘭黛、后,如今赫蓮娜和后已不見蹤跡,取而代之的則是歐萊雅和自然堂。
值得一提的是,這是自然堂近3年618首次沖上榜單TOP5,去年,其排名僅為TOP12。
外資大牌“霸榜”京東TOP5護膚品牌榜。不同于其他平臺上國貨美妝的強勢表現,今年618,京東TOP5品牌榜上無一國貨美妝品牌。而雅詩蘭黛是唯一一個同步登上天貓、抖音、京東三大平臺TOP5榜的品牌,SK-II和迪奧兩大品牌則僅在京東處于高位。
快手TOP5榜單“大換血”。在快手平臺上,白牌仍占絕對優勢,今年618,僅有后、珀萊雅闖入榜單。其中,珀萊雅是國貨美妝品牌中唯一一個同時登上天貓、抖音、快手三大平臺TOP5榜的品牌。跟去年相比,登上快手TOP5榜的白牌也有較大變化。比如,去年上榜的丸貞、倚后已掉出榜單,美麗傘從第四位躍居第一,黛萊皙和咔詩迪曼則分別躍升了4、5個位次,首度進入快手TOP5美容護膚品牌榜單。
香水彩妝銷售榜:國貨彩妝整體更強勢,蒂洛薇、珂拉琪在抖/快霸榜第一
彩棠、毛戈平躋身天貓香水彩妝品牌銷售榜TOP5。結合近三年618期間,國貨品牌在天貓彩妝香水銷售榜TOP5的表現來看,其發展勢頭愈發強勁。2023年618期間,僅有花西子這一國貨品牌闖入榜單TOP4,次年,彩棠一舉登頂,也是當年唯一上榜的國貨彩妝品牌。
但到2025年618,雖然圣羅蘭成為TOP1,彩棠落居第二,但毛戈平也首次上榜,并沖進榜單第三名。換句話說,天貓香水彩妝銷售榜TOP3中,國產品牌占據兩大席位。
國貨彩妝品牌在抖音發展勢頭強勁。根據榜單,今年618,僅有圣羅蘭一個外資品牌上榜,且其排名也從去年的第二位下滑至第四位。此外,誕生于2021年的國產彩妝品牌蒂洛薇首次登上榜單,并一舉奪得第一。
圣羅蘭登三大平臺香水彩妝TOP榜。與美容護膚TOP5榜單一樣,在京東平臺上,外資大牌具有絕對優勢,無一國產彩妝品牌躋身榜單。其中,排名TOP2的圣羅蘭,在天貓彩妝香水榜、抖音彩妝香水榜中,分別占據TOP1、TOP4之位,是唯一一個登上三大平臺TOP榜的品牌。
珂拉琪登頂快手TOP品牌榜。去年618,戀火、花西子、愛敬二十之、滋色、魅效登上快手香水彩妝TOP5,但今年,榜單整體變化較大,雖然珂拉琪登上TOP1,但白牌實現反超,修可芙、奢貌、韓熙三大白牌緊隨其后,將戀火、花西子擠下榜單。韓妝愛敬二十之則表現穩定,這也是其連續三年登上快手TOP5榜單。