文丨鏡相工作室 李丹
編輯丨盧枕
近一個(gè)月以來(lái)，每條大街小巷，每個(gè)人的嘴里，都是三個(gè)神秘音節(jié)：Labubu。
熱搜榜單上，再火的內(nèi)娛明星都得給這位新晉頂流騰位置。泡泡瑪特的線下門(mén)店里，上至70歲老人，下至8歲小孩，從就在商場(chǎng)里隔壁店鋪工作的店員，到掛著孔子學(xué)院胸牌的俄羅斯小伙，都簇?fù)碓贚abubu的展示柜前。
貨是肯定沒(méi)有的。在我剛問(wèn)出“請(qǐng)問(wèn)La……”時(shí)，店員就已經(jīng)無(wú)奈地?fù)尨穑骸百u(mài)完了，有毛的沒(méi)毛的，早就都賣(mài)完了。”數(shù)周來(lái)，為了搶購(gòu)這只毛絨小怪獸，有人在門(mén)店大打出手；有人提前一晚潛入商場(chǎng)，睡在機(jī)器人商店前；聽(tīng)說(shuō)大興機(jī)場(chǎng)有貨，有人跨越60公里趕往，結(jié)果也被搶購(gòu)一空；有人轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上連搶幾天，搶得手機(jī)發(fā)燙，不得不購(gòu)入了一個(gè)散熱器……
供給跟不上需求，Labubu在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格水漲船高，一時(shí)間人人都當(dāng)起了“黃牛”。先是一件薄荷色的初代Labubu雕塑賣(mài)出108萬(wàn)元的的天價(jià)，再是原價(jià)99元的搪膠毛絨玩偶，隱藏款“本我”一度漲到4000多元，身價(jià)翻了40倍不止。
上一次見(jiàn)到這樣的全民熱炒的盛況，大概還是去年十月的一波A股行情。不過(guò)，一切都在618這天偃旗息鼓。這一天，泡泡瑪特調(diào)整了預(yù)售策略，開(kāi)始全渠道大量補(bǔ)貨，Labubu前方高能系列搪膠盲盒，截至今日光是天貓一個(gè)渠道就售出100萬(wàn)+，預(yù)售期一再追加，目前已經(jīng)來(lái)到了9月24日。
這一天過(guò)后，二級(jí)市場(chǎng)上的Labubu價(jià)格立刻腰斬。在瘋狂過(guò)后，誰(shuí)會(huì)為即將到來(lái)的崩盤(pán)買(mǎi)單？
全民黃牛
一個(gè)工作日的下午，北京合生匯的泡泡瑪特機(jī)器人商店旁，正在進(jìn)行一場(chǎng)交易。
年輕的高瘦男子右手提著一個(gè)巨大的泡泡瑪特購(gòu)物袋，左手劃動(dòng)手機(jī)打開(kāi)支付寶收款碼遞了出去。站在他對(duì)面的阿姨掃碼，滴的一聲后在屏幕上輸入金額1750元，“轉(zhuǎn)過(guò)去了啊”，從男子手中接過(guò)購(gòu)物袋。
交易完成后，阿姨在原地站了一會(huì)，對(duì)著手機(jī)上的泡泡瑪特小程序反復(fù)打開(kāi)、退出，試圖刷出一套回流（被拍下但未付款的商品會(huì)重新放回庫(kù)存中）。她對(duì)Labubu所知甚少，但女兒喜歡。“哎呦，我都不知道怎么搶?zhuān)瑒倓傔€是他教我的，你看，也沒(méi)搶到。”她已經(jīng)觀望了幾天價(jià)格，女兒想要的這套Labubu，最高時(shí)一度要3000多元，1750元的價(jià)格還算可以接受。
把Labubu賣(mài)給她的年輕人手速快、懂門(mén)道，搶到一套后加價(jià)在閑魚(yú)上賣(mài)給了她，賺個(gè)零花錢(qián)。他們約好在這里碰頭，一手交錢(qián)一手交貨。這天下午小程序上陸續(xù)有庫(kù)存放出，年輕人教她，得在開(kāi)售前十幾分鐘就進(jìn)入小程序等待，“不然你肯定是進(jìn)不去的”。
除了專(zhuān)業(yè)黃牛，幾乎已經(jīng)沒(méi)人能原價(jià)買(mǎi)到Labubu。少數(shù)在官方渠道搶到的幸運(yùn)兒，除非自己留著，否則也很難甘愿原價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)巳硕汲闪它S牛。如果留心聽(tīng)泡泡瑪特門(mén)店里和路過(guò)門(mén)店的人們的對(duì)話，十有八九都是感嘆：“如果之前買(mǎi)了不知道能賺多少倍，這玩意怎么這么值錢(qián)？”
把時(shí)間倒回6月12日晚上10點(diǎn)，泡泡瑪特發(fā)布Labubu新品怪味便利店系列，黃牛與黃牛、黃牛與玩家之間，因搶購(gòu)爆發(fā)了許多沖突。
機(jī)器人商店第二天早上10點(diǎn)上新，不限購(gòu)，有許多玩家在網(wǎng)上分享自己的經(jīng)歷，說(shuō)自己早上8、9點(diǎn)前去排隊(duì)，才發(fā)現(xiàn)排在第一位的黃牛提前一晚就搬著小板凳守在地鐵站、商場(chǎng)里的機(jī)器前，對(duì)身后綿延五六米的隊(duì)伍揚(yáng)言：“都不用等了，我都推（自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的售賣(mài)方式是將盒推出機(jī)器）完了。”在機(jī)場(chǎng)，有玩家目睹黃牛前一秒清空了機(jī)器里的Labubu，下一步開(kāi)始加價(jià)向身后排隊(duì)的人兜售。
排隊(duì)只是第一步，在等待支付完成、機(jī)器吐盒的過(guò)程中，還有一些更讓人哭笑不得的場(chǎng)景。在選擇完商品、件數(shù)后，機(jī)器人商店的屏幕上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)二維碼，通過(guò)掃描二維碼支付。排在隊(duì)伍后面的人群眼看就要顆粒無(wú)收，紛紛沖上前圍著屏幕，拿起手機(jī)爭(zhēng)搶掃描二維碼付款。如果你看到有人在機(jī)器人商店前撐傘或用雨披罩住自己和屏幕，不要懷疑他是否是精神失常，他可能只是不想讓別人掃到付款碼。
沖突再升級(jí)，還常常驚動(dòng)保安、警察。在英國(guó)倫敦一家購(gòu)物中心的泡泡瑪特門(mén)店，有人大打出手，巴厘島的門(mén)店開(kāi)業(yè)僅兩天，人群中就爆發(fā)了口角和推搡。
作為2016年就入坑泡泡瑪特，Labubu推出第一代就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)的資深老粉，張依然從2024年開(kāi)始就感到Labubu“今非昔比”，不再是多年前走進(jìn)門(mén)店無(wú)人問(wèn)津的娃娃了。而從今年起，她更是只搶到了一個(gè)，還在門(mén)店和黃牛起了沖突。
前兩個(gè)月，張依然在一家商場(chǎng)的泡泡瑪特門(mén)店閑逛，路過(guò)Labubu展柜時(shí)，正遇上店員補(bǔ)貨了可口可樂(lè)系列的搪膠盲盒，她已經(jīng)有了基礎(chǔ)款，還想要一個(gè)隱藏，于是立刻拿了起來(lái)。沒(méi)想到身旁有人見(jiàn)狀試圖從她手里搶走，她看對(duì)方是個(gè)高壯男性，面色不善，提高音量喊道：“你干嘛？”
在張依然之前，有一對(duì)情侶拿了一個(gè)盲盒去結(jié)賬還沒(méi)回來(lái)，對(duì)方和張依然理論，說(shuō)這是盲盒圈里的“規(guī)矩”——當(dāng)有人拿了一個(gè)盲盒去結(jié)賬，店員補(bǔ)上空位后，下一個(gè)要購(gòu)買(mǎi)的人應(yīng)該等前面的人結(jié)完賬確定不再購(gòu)買(mǎi)，才能拿走新補(bǔ)貨的盲盒。
張依然不理解，“這是什么規(guī)則？誰(shuí)定的？”她轉(zhuǎn)頭問(wèn)站在一旁的店員，“你們有定這樣的規(guī)則嗎？沒(méi)有吧。”爭(zhēng)搶還在繼續(xù)，她沒(méi)有搶過(guò)，還被抓傷了手，于是打開(kāi)手機(jī)錄像。這下對(duì)方徹底被激怒了，先是指著張依然放話，“你要是敢發(fā)到網(wǎng)上我就找人弄你”，再是抓著她不讓離開(kāi)，“你錄我，我已經(jīng)報(bào)警了，等警察過(guò)來(lái)”。
事后張依然將經(jīng)過(guò)發(fā)到網(wǎng)上，許多人給她發(fā)來(lái)私信和評(píng)論，“是不是這個(gè)人？他就是長(zhǎng)期蹲店的，我都認(rèn)識(shí)了。”“上次去他和店員都吵起來(lái)了，店員立馬就把那套收起來(lái)了。”后來(lái)，張依然老公路過(guò)商場(chǎng)時(shí)總會(huì)進(jìn)去看看，告訴她，“那人還在店里蹲著呢”。
昂貴的情緒價(jià)值
瘋狂的背后，一定是人們能夠從中得到價(jià)值。
泡泡瑪特的玩家對(duì)黃牛的不滿由來(lái)已久。從Molly到DIMOO再到skullpanda，盲盒的機(jī)制注定會(huì)有二級(jí)市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)漲跌，一代人有一代人的頂流，也有一代人的黃牛。
但這次Labubu的爆火，以及爆火后涌入的黃牛，和過(guò)去每一個(gè)IP相比，都不是一個(gè)量級(jí)的。
張依然意識(shí)到這一點(diǎn)，是在去年臨過(guò)年時(shí)，她在閑魚(yú)上向一個(gè)相熟的賣(mài)家買(mǎi)冰箱貼，“我之前是跟他買(mǎi)別的東西，他也算一個(gè)小黃牛吧，自己倒點(diǎn)，掙點(diǎn)小錢(qián)”。閑聊時(shí)張依然順手給對(duì)方拍了一張家里有的泡泡瑪特，對(duì)方看見(jiàn)照片的角落有一個(gè)Labubu大娃，來(lái)了興致，“姐，你知道這娃現(xiàn)在已經(jīng)漲到2700多了嗎”。
那是一個(gè)原價(jià)499元的公仔，張依然說(shuō)不上多喜歡，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間連盒都沒(méi)拆。“只是當(dāng)時(shí)去店里能買(mǎi)就買(mǎi)了。”半年過(guò)去，它在千島上的價(jià)格一度漲到5000多元。
前不久，因?yàn)榧依锿尥尢啵瑥堃廊豢紤]將這只公仔賣(mài)掉。剛在閑魚(yú)掛出鏈接，下一秒就被幾十人同時(shí)拍下。通過(guò)看他們的主頁(yè)，“我敢肯定買(mǎi)的人也是黃牛”。而兩個(gè)多月前和她在門(mén)店起了沖突的人，曾在小紅書(shū)上私信攻擊她，她點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)一看，“以前是炒鞋的”。
別管以前倒的、炒的是什么，現(xiàn)在都得來(lái)炒Labubu。這不是玩偶，是眼下最能升值的資產(chǎn)。
有人好奇在網(wǎng)上問(wèn)，哪個(gè)黃牛大佬能告訴我，這個(gè)真的賺錢(qián)嗎？底下的評(píng)論是，“感謝泡泡瑪特，我在成都的第一套房子就是靠賣(mài)盲盒付的全款”“我朋友是大學(xué)生，課余時(shí)間搞，這個(gè)學(xué)期開(kāi)學(xué)到現(xiàn)在都賺了十幾萬(wàn)”。
就連演員姚晨也發(fā)微博說(shuō)，去年自己逛店時(shí)花幾百元買(mǎi)了一只尖牙利齒的小怪物（Labubu），還被同事嘲笑說(shuō)好丑。結(jié)果這東西今年全球爆紅，這款歪打正著還是限量版，“這怕是我人生中唯一盈利的投資”。
Labubu的爆火，就連泡泡瑪特門(mén)店店員也有些摸不著頭腦。“剛出來(lái)的時(shí)候，我們自己也覺(jué)得它不是很好看”，店員說(shuō)，“只能說(shuō)可能一開(kāi)始覺(jué)得不好看，不知道哪天就忽然看順眼想要了”。她建議買(mǎi)不到Labubu的我再看看隔壁的Molly喵趣橫生系列展柜，“像這個(gè)新出的還有小貓，還是很可愛(ài)很治愈的”。
泡泡瑪特的IP沒(méi)有故事，但每一個(gè)形象都是一種情緒的投射。看到Molly，你會(huì)覺(jué)得她看起來(lái)嘴角下撇、孤獨(dú)內(nèi)向，但有一顆勇敢的心。看到Labubu，你會(huì)覺(jué)得她雖然微笑，但亮出的是獠牙；雖然樣子古怪，但很真實(shí)，一切都“正像你自己一樣”。
近年來(lái)的無(wú)數(shù)消費(fèi)趨勢(shì)都證明，人們?cè)敢鉃榱饲榫w價(jià)值花錢(qián)、花更多的錢(qián)。泡泡瑪特的走紅，不外乎此。但在這次的爆火中，人們付出的遠(yuǎn)不只有金錢(qián)，還有守著一整天補(bǔ)貨消息浪費(fèi)的時(shí)間，和費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦而不得的失落。這看起來(lái)有些本末倒置：起初是為了Labubu能夠提供的情緒價(jià)值，到頭來(lái)，卻消耗了自己更多的時(shí)間、精力和情緒。
張依然如今家里有近一千個(gè)泡泡瑪特的盲盒，“如果說(shuō)它不能給我提供情緒價(jià)值的話，我也不可能買(mǎi)這么多”。
她今年40歲，工作生活穩(wěn)定，回憶起她入坑泡泡瑪特的時(shí)刻，僅僅是逛街時(shí)路過(guò)門(mén)店，隨手買(mǎi)了一個(gè)DIMOO的盲盒，卻意外拆出了一個(gè)隱藏款。拆出隱藏款的那個(gè)瞬間，是一種日常生活中很少出現(xiàn)的驚奇和喜悅，腦子里有一個(gè)小燈泡，“啪”地亮了一下。“如果非要說(shuō)，可能和刮彩票中獎(jiǎng)的感覺(jué)差不多。”
但在門(mén)店的沖突過(guò)后，她開(kāi)始重新檢視家里的盲盒、擺件和公仔，“在我們家快成災(zāi)了，已經(jīng)變成了一種負(fù)擔(dān)”。她開(kāi)始慢慢整理出售，只留下真正喜歡的，也在慢慢“退坑”。
誰(shuí)為價(jià)格崩盤(pán)買(mǎi)單？
張依然曾經(jīng)在商場(chǎng)目睹有人在泡泡瑪特的門(mén)店提貨，“我數(shù)了一下，一提提三五十盒”。更讓她憤怒的是，她目睹提完貨的人從門(mén)店的后門(mén)離開(kāi)。“我們普通玩家自己想搶一個(gè)都搶不到，黃牛一搶幾十盒，正常顧客誰(shuí)能走后門(mén)？很難不陰謀論是和黃牛串通好的。”
關(guān)于泡泡瑪特的限購(gòu)政策，店員是這么解釋的：線上每人每個(gè)賬號(hào)兩端（端盒指的是一整套盲盒），線下每人每單兩端。“其實(shí)線上對(duì)玩家們來(lái)說(shuō)是更友好的，因?yàn)榍匈~號(hào)還要時(shí)間，線下很快就可以排隊(duì)結(jié)賬完再買(mǎi)了。”
事實(shí)上，這樣的限購(gòu)方式起不到什么作用，不管線上還是線下，個(gè)人都能多次購(gòu)買(mǎi)。
而搪膠系列，則是“只在線上發(fā)售”。或許是因?yàn)楸苊饩€下發(fā)生沖突，或許真的是因?yàn)椤皩?duì)玩家更友好”，總之，泡泡瑪特將銷(xiāo)售渠道更多放到了線上，也在韓國(guó)和英國(guó)停止了線下銷(xiāo)售。6月13日Labubu在北京apm的快閃商店，剛開(kāi)兩天就全面售罄，6天后便發(fā)通知稱(chēng)，不再開(kāi)放線下購(gòu)買(mǎi)，僅能線上售賣(mài)，到店取貨。
張依然不覺(jué)得將銷(xiāo)售渠道放到線上是泡泡瑪特為改善玩家體驗(yàn)做的努力，“黃牛都是上科技的，一排十幾部手機(jī)同時(shí)搶?zhuān)趺纯赡軗尩倪^(guò)？”
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在618當(dāng)天。從這一天下午開(kāi)始，社交媒體上便有消息傳出：“聽(tīng)說(shuō)泡泡瑪特晚上要放80萬(wàn)的貨，Labubu該崩盤(pán)了。”此時(shí)評(píng)論區(qū)許多人還將信將疑，“這不會(huì)是黃牛故意放出來(lái)的消息吧”。
直到越來(lái)越多的人搶到，每一次售空后不久，官方便上架新的預(yù)售期選項(xiàng)，從預(yù)售7月17日前發(fā)出，連開(kāi)了9個(gè)預(yù)售日期，一直到了9月24日。人們確信，這次是真的“人手一套”了。
變化直接反映在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格上。此次大量放貨的高能系列搪膠盲盒，原價(jià)594一端，千島顯示它的成交均價(jià)從6月16日的2500多元一端，跌至6月20日的839元一端。在一張6月20日流出的黃牛收貨行情表里，預(yù)售日期為9月24日的價(jià)格已低至680元每端。
但在玩家群里，情緒不全是喜悅。有人依然沒(méi)有買(mǎi)到，不過(guò)更多人擔(dān)心，“不是說(shuō)搪膠產(chǎn)能有限，泡泡瑪特能發(fā)出貨嗎？”就算產(chǎn)能提高，順利發(fā)貨，等到快十月，“還有人關(guān)注Labubu嗎？會(huì)不會(huì)都得低于原價(jià)賣(mài)了？”
畢竟，上一個(gè)頂流冰墩墩就是活生生的例子，從最貴時(shí)的一兩千元到如今9.9元無(wú)人問(wèn)津。如果再往前倒，還有曾經(jīng)聯(lián)名款幾十萬(wàn)都高價(jià)難求的bearbrick積木熊，有網(wǎng)友曬出家里兩大排鍍金鍍銀的積木熊，“現(xiàn)在這些估計(jì)三四千都沒(méi)人要了，只能擺在家里自己看看。你說(shuō)我為什么不買(mǎi)Labubu？”
和Labubu二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格同時(shí)發(fā)生震蕩的還有泡泡瑪特的股價(jià)，6月16日，泡泡瑪特股價(jià)一度達(dá)到275港元，此后出現(xiàn)下調(diào)，到了6月23日，最低時(shí)降至229港元，市值縮水超600億港元。
據(jù)虎嗅報(bào)道，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧前不久在公司內(nèi)部針對(duì)Labubu的火爆現(xiàn)象進(jìn)行了一次分享，直接表達(dá)了“居安思危”的態(tài)度，認(rèn)為“從產(chǎn)品層面看，我們的目標(biāo)不是讓 Labubu 成為一時(shí)爆紅的流行符號(hào)，而是打造一個(gè)具備長(zhǎng)期生命力的IP”。王寧要求公司內(nèi)部保持克制，也要求公司上下“避免被熱搜帶節(jié)奏，不被市場(chǎng)情緒所裹挾”。618全面放貨，就是在這次分享后不久。
泡泡瑪特已經(jīng)成立電影工作室，將推出《LABUBU與朋友們》動(dòng)畫(huà)劇集，后面也會(huì)做電影。這次放貨斷了一些黃牛的財(cái)路，但能挽回一些失望的玩家和口碑。對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，最重要的并不是哪個(gè)IP本身，而是持續(xù)簽下新的IP，將IP運(yùn)營(yíng)好的能力。
如今門(mén)店里除了Labubu，還有一個(gè)名叫Crybaby的IP也一娃難求。也有不少玩家看到黃牛將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至泡泡瑪特旗下其他IP，例如小野、星星人。或許黃牛和泡泡瑪特一樣期待，泡泡瑪特能再造下一個(gè)頂流。
（文中張依然為化名）