文｜allinone 沐風
編輯｜小峰
當茅臺股價下跌、各大白酒庫存堆積，曾經(jīng)中產(chǎn)標配的“茅五洋”光環(huán)，開始失效了。但另一邊，“新消費三姐妹”卻殺瘋了：
泡泡瑪特：靠一只LABUBU，把毛絨玩具賣成了收藏品，市值逼近3000億港元；
蜜雪冰城：4元檸檬水、46000家門店、全球走一圈還在賺錢；
老鋪黃金：把黃金首飾賣出奢侈品單價，開進北京國貿(mào)、上海恒隆。
一邊是高端消費失靈，另一邊是“新消費三姐妹”崛起，黃金、盲盒和檸檬水，已經(jīng)變成了年輕人的心頭好。而這背后并不是偶然，是系統(tǒng)性打法的勝利。
01、在最冷的時候，闖出一條路
你以為現(xiàn)在是消費寒冬，所有品牌都在裁員、收縮、跑路，但泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金，卻在逆風狂奔。
它們做的生意貌似也不新鮮：一個賣玩具的，一家賣4塊錢檸檬水的，還有一家把黃金首飾賣出奢侈品價位的。
聽上去不像傳統(tǒng)意義上的“剛需”，卻硬生生跑成了新消費第一梯隊。這背后是什么在支撐呢？
先看泡泡瑪特，它靠盲盒征服全球潮人圈。從最早的盲盒爆紅，到如今的LABUBU風靡，泡泡瑪特已經(jīng)把“IP消費”這門生意做到極致。
它不只是賣玩具，更是一套完整的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)——從原創(chuàng)IP孵化、設(shè)計、盲盒機制，到門店陳列、二級市場流通，甚至抽簽App和積分玩法，每一步都在制造稀缺和上頭。
2024年，泡泡瑪特的自有IP超過30個，海外收入占比38.9%。LABUBU成了泰國公主、韓國明星、Rihanna都在曬的“新奢寵物”。
它不靠低價博市場，而是用IP講故事、講潮流、講情緒。它是潮玩界的耐克，也是年輕人情緒寄托的可消費身份。
另一邊，蜜雪冰城靠一杯檸檬水，擰出了千億估值。當茶飲市場卷進“29元奶油頂配”時，蜜雪反其道而行之：回到本質(zhì)，把原料做扎實，把價格做到極致，然后在全球開店。
2024年，蜜雪門店已超4.6萬家，全球化加速，印尼、越南、馬來西亞快速復(fù)制，年營收超248億，凈利潤超過44億，毛利率穩(wěn)居行業(yè)前列。它不靠高端、沒有明星代言、不追噱頭，只靠便宜、穩(wěn)定、好喝三個詞。
你很難想象，在這個到處都是“消費疲軟”的輿論場里，一家用3萬元就能開、平均三個月回本的品牌，正在悄悄改變東南亞的街頭飲品格局。
它不是茶飲品牌，是一個高效供應(yīng)鏈驅(qū)動的飲料帝國，是縣城少年走向創(chuàng)業(yè)第一桶金的夢工廠，是“冷酷效率”這四個字最真實的注解。
老鋪黃金更絕。你以為黃金只是“長輩買來壓箱底”的保值品？錯。老鋪黃金用另一種方式告訴你：黃金也可以時髦、高級、年輕化。
它主打古法工藝，用明代花絲鑲嵌、琺瑯工藝做首飾，賣的不只是克重，而是背后的文化敘事。它把“老工藝+新審美”結(jié)合，把金店開進國貿(mào)、恒隆、一線城市地標商場，門店更像是一個小型展館。
2024年，老鋪黃金銷售業(yè)績98.億元，同比增長166%；營業(yè)收入85億元，同比增長167.5%；凈利潤14.7億元，同比增長254%；單店平均銷售業(yè)績超過3億元。
它重新定義了黃金的消費人群——不再是退休族，而是小紅書上的時尚博主、年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)女孩。它抓住的是那群想買“帶故事的資產(chǎn)”的人，哪怕貴一點，但值得。
02、新消費三姐妹，都有清晰的增長模型
今天的消費賽道，已經(jīng)卷到骨頭里，卻依然難突圍。它們共病是什么？
紅一次、涼一次。做一款爆品，靠大促、聯(lián)名、種草沖一波GMV，然后就不知道怎么復(fù)購、怎么盈利、怎么規(guī)模化。
但“新消費三姐妹”都有清晰的增長模型：
泡泡瑪特不是靠一個LABUBU吃天下，而是構(gòu)建了完整IP孵化體系、設(shè)計師矩陣、產(chǎn)品生命周期管理。盲盒只是流量入口，毛絨、掛件、手辦、文創(chuàng)才是體系化產(chǎn)品線；
蜜雪冰城的品類常換常新，但后端供應(yīng)鏈不動，統(tǒng)一配送+工廠自產(chǎn)，加盟商門檻低、風險可控，開店模型一套打全國；
老鋪黃金更直接，門店大店模型+高坪效選址+一口價定價策略，配上文創(chuàng)風的產(chǎn)品體系，完成了“高價產(chǎn)品+高頻出圈”的組合。
所以說，爆款可能一時，模型才能撐住十年。
這三家品牌另一個共性，是抓住了當代年輕人最真實的三種需求：便宜、上頭、能炫。
蜜雪冰城提供的是極致性價比 + 高密度存在感。你走到哪都能看到門店、買得起、認得出，一年喝200杯也不心疼；
泡泡瑪特提供的是“微炫耀的情緒投射”。一只盲盒幾十塊，能曬、有圈層、有期待；
老鋪黃金，則精準踩中“文化+奢侈”的新中產(chǎn)心理。黃金值錢，設(shè)計不俗氣，戴出去能被夸有品位還能升值，能送禮還能留念。
而那些倒下去的品牌，往往犯的錯是：價格模糊、定位搖擺、用戶不知道它是“買來用”還是“買來炫”，最終被丟進“既不剛需也不上頭”的中間地帶——這才是死亡陷阱。
2022年開始，所有做品牌的人都在問一個問題：沒人消費了，我們怎么辦？
但這三家公司用實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)回答了：不是沒人消費，而是你的模式經(jīng)不起周期。真正跑得動的品牌，要能在全平臺找到用戶，在全渠道打出聲量，還要能自己消化冷啟動與周期波谷。
泡泡瑪特海外市場全面加速，蜜雪冰城也繼續(xù)把門店開進縣城、鎮(zhèn)里，連馬來西亞也做起了“東南亞版雪王表情包”；老鋪黃金不靠線上爆款，跑出社交種草+商圈展示+高端店鋪+私域成交的鏈路。
最關(guān)鍵的是，它們都不再“堆明星、鋪廣告”那一套，而是真正打造了內(nèi)容生產(chǎn)和品牌自循環(huán)能力。
它們知道，不是所有下沉市場都只能賣便宜貨，不是所有品牌都得靠降價才能活。人們愿意為情緒買單、為儀式感買單、為自己想曬的東西買單。
03、進入存量時代后，它們怎么繼續(xù)增長？
現(xiàn)在，消費行業(yè)越來越像是一場存量博弈：人均可支配收入增長放緩，大盤不再自然上揚，消費者變得更精、品牌則越來越難找新增量。
但泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金仍然在增長，關(guān)鍵在于它們已經(jīng)不靠“鋪新貨”來拉新，而是開始經(jīng)營系統(tǒng)能力，并尋找下一個結(jié)構(gòu)性機會。
很多人覺得泡泡瑪特是盲盒公司，實際上它早已進入第二階段：從“賣娃”到“做IP矩陣”。
2024年開始，泡泡瑪特加快布局毛絨化、掛件化、互動化，不再押寶盲盒單一品類，而是延伸為IP周邊全棧公司。推出“MEGA”系列（高端手辦）、城市限定、快閃裝置等，強化內(nèi)容話題性和出片感。
最核心的一點：它不靠單IP吃老本，而是讓IP也進入產(chǎn)品生命周期管理。跟動漫、潮牌一樣，一波下去就退場，第二波馬上上陣。這是內(nèi)容工業(yè)化的打法。
蜜雪冰城靠供應(yīng)鏈橫掃海外，它的打法不是新口味+花式包裝，那些早就卷爆了，而是從高周轉(zhuǎn)+強供給中尋找效率紅利。
蜜雪不是在做茶飲，是在做飲料快消品的“新瓶裝”：4元的單價，能鋪進十萬家便利店、餐廳、寫字樓和學(xué)校，覆蓋的不是消費升級人群，而是每一個“每天都要喝點什么”的人。
更妙的是，它通過門店海量分布，建立了飲品界的國民存在感。就像可口可樂之于美國一樣，你走哪都能看到蜜雪，這個場景一旦成立，品牌就已經(jīng)贏了。
另外，在最看不到復(fù)購可能性的黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金硬是從“奢侈文化”里殺出了一條差異化路。
產(chǎn)品主打古法工藝，談設(shè)計與歷史故事；店面定位高端商圈，走奢侈品+文博IP路線；小紅書種草、達人佩戴、短視頻走高級審美風，內(nèi)容輸出不輸輕奢品牌。
它不是在和周大福、老鳳祥拼門店密度，而是打造新一代中產(chǎn)儀式感消費品牌。
在未來，中國奢侈品市場一定會涌現(xiàn)本土選手，而老鋪黃金已經(jīng)悄悄跑進了第一批候選席。
04、結(jié)語
這幾年，白酒行業(yè)集體降溫。茅臺股價下跌，渠道壓貨、年輕人不喝、飯局文化式微，整個白酒行業(yè)正遭遇任危機。
而泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金，則靠各自的打法，俘獲了新一代年輕人：可曬、可講、可留、有情緒價值。
茅臺還在講過去的“地位神話”，而這三家公司，已經(jīng)把存在感、陪伴感、表達感，變成了商業(yè)上的穩(wěn)定現(xiàn)金流。
所以啊，消費沒有消失，只是老一套體面退場了，新的炫耀方式登場了。年輕人沒有不消費，只是不再消費那些用不上、曬不出的東西。
消費市場變了，贏家也換人了。