文｜未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯｜吳思馨

可能你不太相信，但今年618真的漲了！

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2025年618大促（2025年5月13日-6月18日）全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，綜合電商銷售總額同比增長(zhǎng)了15.2%達(dá)8556億元。

其中美容護(hù)膚實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售總額432億元，同比去年618大促，增長(zhǎng)了65.52%；香水彩妝為143億元，同比增長(zhǎng)57.14%，兩品類相加后同比共增長(zhǎng)63.35%。對(duì)比2024年同期美容護(hù)膚與香水彩妝全網(wǎng)分別下滑13%及14.15%的數(shù)據(jù)，今年618可以說(shuō)創(chuàng)下歷史新高。

 

但與熱鬧的數(shù)據(jù)相比，不少美妝業(yè)內(nèi)人士卻集體認(rèn)為今年618“體感不強(qiáng)”“靜悄悄”。跳出情緒，真實(shí)的618大促美妝情況究竟如何？

今年618“悶聲發(fā)財(cái)”？珀萊雅、歐萊雅躋身天貓618“10億俱樂(lè)部”

有業(yè)內(nèi)人士指出，星圖數(shù)據(jù)顯示今年618美妝及全網(wǎng)大盤之所以增長(zhǎng)，是其同比周期（2025年5月13日-6月18日 VS 2024年5月20日-2024年6月18日）比去年多了將近一周時(shí)間。

今年618大促周期的確再度拉長(zhǎng)，5月13日成為了京東、天貓、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)預(yù)售開(kāi)啟節(jié)點(diǎn)，各平臺(tái)618大促全周期基本都在35-40天的區(qū)間內(nèi)，堪稱“史上最長(zhǎng)618”。

 

不過(guò)，增長(zhǎng)趨勢(shì)并非星圖數(shù)據(jù)一家之言。

復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室最新發(fā)布的《2025年“618”線上消費(fèi)數(shù)據(jù)觀察》顯示，“618”期間測(cè)算全網(wǎng)零售額近2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約為9.8%，再創(chuàng)新高。

易觀分析6月19日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，5月12日至6月15日的快遞包裹攬收量已達(dá)到199億件，因此2025年“618”全周期快遞包裹攬收量必將突破200億件，相比去年同期高出30億件左右。

就平臺(tái)表現(xiàn)來(lái)看，易觀分析指出，2025年618全周期（5月13日-6月18日）主流電商平臺(tái)成交額占比為：淘寶天貓48.7%、京東19.3%、抖音18.4%、快手和拼多多共計(jì)13.7%。綜合來(lái)看，天貓?zhí)詫殹⒕〇|、抖音位列今年618線上交易平臺(tái)前三名。

值得關(guān)注的是，復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室還披露一項(xiàng)數(shù)據(jù)，即天貓?zhí)詫殹⒕〇|、抖音的銷售額前三行業(yè)中，美妝個(gè)護(hù)同時(shí)位列天貓?zhí)詫毰c抖音平臺(tái)的第三大行業(yè)。

不過(guò)，各平臺(tái)美妝品類的增速表現(xiàn)也各有不同。今年京東對(duì)美妝行業(yè)的發(fā)力展現(xiàn)出了較大增長(zhǎng)潛力，其以14.1%的增速位列面部護(hù)膚品類中的平臺(tái)增速第一。其次為抖音11.9%、淘天6.7%、拼多多2.6%。

淘天盡管美妝生意基數(shù)較大，但在彩妝香水品類上仍以15.9%的增速位列平臺(tái)第一，其次為抖音10.8%、京東5.7%、拼多多1.6%。另外抖音的增速依舊值得肯定，其在兩大品類中均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增幅。

事實(shí)上，今年618的確是特殊的一屆，與去年618聚焦“全網(wǎng)最低價(jià)”的價(jià)格戰(zhàn)不同，今年618大促戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，呈現(xiàn)出節(jié)奏放緩、由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向理性合作的趨勢(shì)。各平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化規(guī)則，摒棄復(fù)雜的滿減湊單的傳統(tǒng)大促標(biāo)配玩法，轉(zhuǎn)而主推立減折扣與補(bǔ)貼疊加，價(jià)格體現(xiàn)更為直觀，降低了消費(fèi)者的決策門檻，讓購(gòu)物體驗(yàn)回歸簡(jiǎn)單高效。

對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，緊張刺激的大促氛圍被弱化，這也是許多人認(rèn)為大促“靜悄悄”“氛圍感不強(qiáng)”的關(guān)鍵原因。但在更寬松的機(jī)制中，商家不僅有時(shí)間進(jìn)行庫(kù)存運(yùn)營(yíng)，也便于消費(fèi)者進(jìn)行更理智的選擇，退貨率的降低就是最直觀的表現(xiàn)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博最新公開(kāi)表示，今年618，真實(shí)的銷售額其實(shí)增長(zhǎng)了—— 618 全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%，且平臺(tái)購(gòu)買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

那么對(duì)于美妝行業(yè)而言，哪些品牌在大促實(shí)現(xiàn)了真實(shí)增長(zhǎng)？

珀萊雅拿下多平臺(tái)第一，國(guó)際品牌迎來(lái)大漲

天貓大美妝發(fā)布的“天貓美妝618全周期排行榜”顯示，珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅位居前三名。國(guó)貨品牌中除珀萊雅以外，薇諾娜、可復(fù)美、毛戈平、彩棠闖入榜單，在TOP20中，國(guó)貨與外資品牌的占比為5：15。

國(guó)際品牌總體表現(xiàn)優(yōu)異，淘寶天貓發(fā)布618最新數(shù)據(jù)顯示，高端美妝持續(xù)增長(zhǎng)，如華倫天奴美妝同比增長(zhǎng)超100%，YSL、Hourglass、科蘭黎等多個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超60%。

 

國(guó)貨品牌表現(xiàn)同樣亮眼，除珀萊雅穩(wěn)居“榜一”外，經(jīng)典國(guó)貨品牌雙妹實(shí)現(xiàn)超300%的增長(zhǎng)，毛戈平同比增長(zhǎng)超70%，聽(tīng)研增長(zhǎng)近80%。

就星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的天貓618近三年美妝品牌的排名情況看，美容護(hù)膚的排名情況變化不大，與2024年相同，今年的TOP5品牌分別為珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、修麗可。珀萊雅穩(wěn)住了第一的席位，歐萊雅集團(tuán)頭部品牌矩陣優(yōu)勢(shì)依舊突出，其品牌蘭蔻、歐萊雅、修麗可在前五中占據(jù)了三個(gè)席位。

 

 

香水彩妝的排名變化較大，歐萊雅集團(tuán)旗下的圣羅蘭表現(xiàn)強(qiáng)勁，從2023年的第三名，一路上漲至第一。盡管彩棠從去年的第一下滑至第二，但是毛戈平?jīng)_上榜單第三，為國(guó)貨再奪得一個(gè)席位。

抖音官方發(fā)布的“618活動(dòng)全周期品牌排行榜”顯示，韓束、珀萊雅、赫蓮娜、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛位居美妝品牌榜前五名，國(guó)貨品牌包攬前二，TOP10中共占據(jù)三位。抖音榜單“去白牌化”趨勢(shì)明顯，以赫蓮娜為代表的國(guó)際品牌在抖音迎來(lái)一輪新增長(zhǎng)。

在抖音官方發(fā)布的《2025抖音商城618好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告》中，女性護(hù)膚品表現(xiàn)也被提及，該報(bào)告顯示：297個(gè)美妝單品成交額破千萬(wàn)元。同時(shí)，女士護(hù)膚品類暢銷，涂抹面膜成交額同比增長(zhǎng)105%；次拋精華成交額同比增長(zhǎng)354%；頸霜成交額同比增長(zhǎng)246%，強(qiáng)調(diào)美妝細(xì)分品類的增長(zhǎng)潛力。

京東總體表現(xiàn)也不錯(cuò)。據(jù)京東官方發(fā)布，今年618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增幅超100%領(lǐng)跑行業(yè)。京東服飾品類、美妝護(hù)膚品類整體增長(zhǎng)在各平臺(tái)中增速領(lǐng)先，在品類市場(chǎng)占比中份額進(jìn)一步擴(kuò)大，服飾美妝、日百品類正在成為京東新的增長(zhǎng)極。

就星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的京東618的美妝排名情況來(lái)看，該平臺(tái)還是以國(guó)際品牌為主，今年美容護(hù)膚的前五名分別為珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、修麗可。不過(guò)，珀萊雅為國(guó)貨爭(zhēng)了一口氣，在美容護(hù)膚品類中從2024年的第三名，上升至今年的第一名。

在香水彩妝品類中，今年的前五名為迪奧、圣羅蘭、紀(jì)梵希、M·A·C、蘭蔻，迪奧打破圣羅蘭連續(xù)兩年登頂?shù)挠涗洠蔀槠放频谝弧?/p>

 

 

盡管綜合天貓、抖音、京東這三大平臺(tái)官方發(fā)布的榜單情況來(lái)看，國(guó)際品牌總體增長(zhǎng)明顯。不過(guò)《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨品牌也有不少可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)。

HBN是今年618的一匹大“黑馬”，不僅躋身天貓與抖音護(hù)膚行業(yè)全周期TOP20榜的第19位和第13位，還分別獲得天貓平臺(tái)國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌TOP4、抖音國(guó)貨護(hù)膚品牌TOP5的好成績(jī)。

范冰冰創(chuàng)立的美妝品牌Fan Beauty Diary實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)“開(kāi)花”，在天貓、抖音、京東分別獲得天貓國(guó)貨大牌品牌榜TOP6、天貓美妝購(gòu)物金充值金額排行榜TOP6、抖音618品牌支付排行榜TOP 8、京東貼片面膜品牌成交榜TOP8。這背后離不開(kāi)其爆品拉動(dòng)，品牌官方數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)an Beauty Diary新推的VC大桔美白面膜，在3天內(nèi)售罄20W盒。

與前兩年國(guó)貨品牌的“突飛猛進(jìn)”趨勢(shì)不同，今年國(guó)貨品牌的總體漲勢(shì)所有放緩。不過(guò)，以珀萊雅為代表的成熟國(guó)貨品牌，正在探索國(guó)貨美妝市場(chǎng)地位的新高；以HBN、Fan Beauty Diary為代表的新一代國(guó)貨品牌，正在中腰部市場(chǎng)持續(xù)攀登。而國(guó)際品牌憑借多年的品牌力積淀優(yōu)勢(shì)，正在發(fā)起一輪強(qiáng)勢(shì)反攻。總的來(lái)說(shuō)，今年618既是對(duì)品牌產(chǎn)品端、營(yíng)銷端和供應(yīng)端的綜合大考，更是在消費(fèi)變革階段對(duì)品牌應(yīng)對(duì)能力的深層考驗(yàn)。

消費(fèi)市場(chǎng)深層變革，美妝品牌看待大促的方式需要轉(zhuǎn)變

今年618可以說(shuō)是電商平臺(tái)大促機(jī)制發(fā)生轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)。過(guò)去，大促常常伴隨著倒計(jì)時(shí)、搶貨、付尾款等火熱消費(fèi)場(chǎng)景，但當(dāng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的正在經(jīng)歷深層次變革。

這一深層變化更多源于消費(fèi)者。克勞銳發(fā)布的《2025“618”營(yíng)銷盤點(diǎn)》中指出，過(guò)去，伴隨著618GMV增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，用戶消費(fèi)觀念進(jìn)一步理性化的同時(shí)，商家端亟待信心恢復(fù)。在這一背景下，今年618各大電商平臺(tái)進(jìn)行多方面的機(jī)制改革，是非常有必要的。

與此同時(shí)，美妝品牌也需要進(jìn)一步調(diào)整對(duì)于618等節(jié)日大促的預(yù)期——過(guò)去的爆發(fā)式增長(zhǎng)難以重現(xiàn)，但在新的市場(chǎng)環(huán)境下，靜下心來(lái)做品牌或許是更好的選擇。

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年一季度至2025年一季度，中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)升至63.38，兩年間增加近4個(gè)點(diǎn)。其中，美妝行業(yè)位列全行業(yè)第五，日用品行業(yè)第一，這表明中國(guó)消費(fèi)對(duì)于美妝品牌商品的購(gòu)買偏好正在上升，白牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退場(chǎng)，流量也不再成為品牌發(fā)展的唯一解藥，“品牌化”競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。

不久前，頭部主播李佳琦的直播間再次成為焦點(diǎn)，其直播間多款商品被網(wǎng)友比價(jià)指出“同款貴一倍”。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其售后體驗(yàn)和商品質(zhì)量的不滿情緒不斷積聚，截至6月初，與其相關(guān)的黑貓投訴平臺(tái)投訴量已近兩萬(wàn)條。

美妝達(dá)人們的紛紛“熄火”，也印證了消費(fèi)者對(duì)于渠道選擇改變。《2025“618”營(yíng)銷盤點(diǎn)》報(bào)告顯示，平臺(tái)官方直營(yíng)店成為了2025年618用戶消費(fèi)渠道的首選。在更加寬松的大促機(jī)制中，消費(fèi)者不再“迷信”直播帶貨，更多是在確定要購(gòu)買的產(chǎn)品后，對(duì)比各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格，再在其官方直營(yíng)店或旗艦店進(jìn)行購(gòu)買下單。

而在這一新的消費(fèi)決策過(guò)程中，品牌認(rèn)知成為了消費(fèi)者決策的關(guān)鍵一環(huán)，這也是美妝品牌在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中需要增強(qiáng)品牌建設(shè)的重要原因。

平臺(tái)機(jī)制的理性化、品牌競(jìng)爭(zhēng)的頭部化、消費(fèi)者決策的冷靜化，共同推動(dòng)著大促生態(tài)走向成熟。當(dāng)“立減”取代了復(fù)雜的算計(jì)，當(dāng)“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”的價(jià)值被重估，這場(chǎng)特殊的618革命，或許正預(yù)示著中國(guó)美妝電商邁入一個(gè)更可持續(xù)、更重質(zhì)量的新發(fā)展階段。

大促，不再是煙花式的短暫爆發(fā)，而是持續(xù)燃燒、驅(qū)動(dòng)行業(yè)向前的核心引擎。

排版/桂玉茜