文 | 窄播 龐夢圓（上海）李威（北京）邵樂樂（上海）
「餓了么、飛豬并入阿里電商，統(tǒng)歸蔣凡管理」，「美團關停大部分團購業(yè)務、全面聚焦即時零售和社區(qū)零售」，「劉強東強調京東要用供應鏈思路把外賣、酒旅等本地生活品類重新做一遍」，如果把這幾件不到一周內相繼發(fā)生的事情連起來看，答案只能是——阿里、美團、京東變得越來越像。
這種像，體現(xiàn)在美團不僅已經(jīng)依靠本地商流和本地物流形成了萬物到家和吃喝玩樂的消費心智，還可以提供「家電半日送裝」的服務體系；也體現(xiàn)在京東和淘寶APP上可以點外賣訂酒店買團購券。
商流運力（從遠場快遞到近場小時達）的快速發(fā)展，多數(shù)供給品類的電商化初具規(guī)模，萬物皆可電商 、到家等消費心智的鋪墊，理論上給了所有供給品類一個重新以效率、體驗或價格為準繩，尋找合適交易場景和流通路徑的機會，不同品類會依此重新尋找多樣化的消費場景。
比如，酒水遷移到線上的過程中，大部分承接給了歪馬送酒等即時零售；生鮮因為非標化、貨損高，相繼經(jīng)歷過生鮮電商、社區(qū)團購等模式后，局部向小象超市等前置倉模式、抖音直播/拼多多等拼團模式、以及盒馬NB和奧樂齊等店倉一體的社區(qū)零售模式遷移。
而鮮花、藥品、水飲以及美妝日化小樣等品類，則因為分散性或即時性要求，天然更契合小店網(wǎng)絡組成的即時零售；至于京東和天貓都非常在意的3C數(shù)碼和家電品類，則因為標品屬性和頭部品牌線下門店網(wǎng)絡的密集程度，開始從遠場向近場遷移。
自營和平臺的邊界，也在隨著效率準繩發(fā)生切換。比如京東類自營模式在京造等渠道品牌的復制，作為平臺的美團擴張自營項目例如小象超市以及傳說中對標盒馬NB的N項目；甚至線下零售也在隨著胖東來、比優(yōu)特等區(qū)域零售巨頭的崛起，以及由此溢出的高效經(jīng)銷網(wǎng)絡雛形，包括此前已經(jīng)初具規(guī)模的零食折扣等業(yè)態(tài)，開始奪回一部分電商此前拿走的份額。
這必然帶來從零售到電商，從線上到線下，從進場到遠場，從自營到平臺，從NB（品牌商品）到PB（自有品牌），從到家到到店，以及從實物到服務的市場份額的重新劃分。
阿里、美團、京東圍繞外賣掀起的補貼競爭，圍繞即時零售到家心智的爭奪，即是動態(tài)演變期重新爭奪市場份額的一種反應。可以推演的是，當即時零售的運力網(wǎng)絡足夠成熟，也就是拼多多和抖音正式下場的節(jié)點。
而當下，當幾家公司越來越趨同，那么搶奪消費心智就很重要。這也是理解京東做外賣要打輿論戰(zhàn)，淘寶閃購要用奶茶自由、西瓜自由瘋狂補貼，阿里加快整合成一個「更萬能的大淘寶」，美團開始越發(fā)頻繁出現(xiàn)在各類線下廣告或線上冠名場合的背景。
同質化當前，平臺越來越需要用消費品的思路做品牌和用戶心智的爭奪——極致體現(xiàn)就是三家圍繞Logo顏色和諧音梗進行的代言人接力。
往未來看，整合的另一個目的，是在AI時代，去爭奪新的入口和更明確的消費心智。電商平臺，甚至大消費平臺，很難成為AI時代的入口。但具備足夠豐富商品、服務供給、交付能力的消費平臺會成為入口不可或缺的資源供給方，進而可以通過入口撬動與連接更多用戶需求。
外賣和酒旅為什么可以被電商整合
最新被整合入阿里電商事業(yè)群的兩個新業(yè)務，一個是做外賣的餓了么，一個是做酒旅的飛豬，都屬于服務消費的范疇，也是京東此前高調入局的兩個領域，同時是美團核心本地商業(yè)的兩個關鍵構成，一個是高頻引流類目，一個是利潤來源。
之所以阿里在此時把他們劃進來，直接原因當然是即時零售的發(fā)展，以及過去三個月的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)證明了外賣與電商的業(yè)務協(xié)同是有效的，且外賣對電商有引流價值。
按照官方數(shù)據(jù)，京東外賣的日均單量已經(jīng)到2500萬單，帶動了商超日用等跨品類增長，帶動Plus會員單月注冊超40萬。淘寶閃購和餓了么的日訂單量也在今天宣布超過6000萬。且據(jù)媒體報道，其中淘寶閃購近 4000 萬單，非餐的零售訂單同比增長179%。
京東和淘寶也都曾提到，外賣給平臺日活帶來新高。蔣凡在阿里Q1財報會上說，「閃購對淘寶來說一個高頻次場景，用戶活躍度和規(guī)模都有更好體現(xiàn)」，阿里電商希望「讓更多淘寶用戶轉變成即時零售的用戶」，并將「長期基于這個業(yè)務來升級淘寶的商業(yè)模式」。
至于酒旅，它不屬于即時零售，也不高頻，但是服務消費里非常重要的一部分，有著很高的毛利。而且與外賣一樣，有成熟的消費者、消費習慣，尤其阿里生態(tài)有現(xiàn)成的酒旅業(yè)務，需要的只是在戰(zhàn)略和組織層面堅定打通思路。
盡管飛豬過去幾年曾隨著阿里組織戰(zhàn)略調整，在不同部門之間流轉。并曾在「1+6+N」周期，與盒馬、高鑫零售、阿里健康等一并歸入「6」之外的「N」。后續(xù)發(fā)展也動力不足，據(jù)QuestMobile去年6月去重后的數(shù)據(jù)，飛豬總用戶數(shù)量不到3000萬，同比下降15%。
但如今在平臺紛紛橫跨商品和服務消費時，被納入阿里電商事業(yè)群的飛豬，或可享受到類似美團高頻帶低頻思路的利好，收獲到更多來自餓了么外賣的流量，同時為阿里交易補充一部分高毛利收入——酒旅行業(yè)老大攜程的毛利率常年穩(wěn)定在80%以上，超奢侈品、趕茅臺。
不過據(jù)說，飛豬正在從OTA平臺模式向OTP模式轉型。簡單區(qū)分二者，OTA平臺相當于采購商，OTP平臺不參與采購、注重商家自己經(jīng)營，毛利可能不如常規(guī)OTA平臺高。
京東也在上周正式入局酒旅，并已通過三年0傭金等政策吸引到5萬商家報名，目標是用供應鏈優(yōu)化的方式，將酒旅行業(yè)成本降至20%。
但京東的酒旅積淀不似阿里深厚，酒旅與京東核心業(yè)務的聯(lián)動、與核心消費者的需求重合度還有待驗證。京東自己提到，平臺Plus會員與四星酒店重合度高，但也有酒旅行業(yè)人士認為：京東Plus多男性，而酒旅決策者多女性。
大消費平臺，需要一個統(tǒng)一的會員系統(tǒng)，一套全面的供給
實際上，除了京東和阿里對外賣和酒旅的拓展，基本上有商流和物流能力的平臺，都在基于自己的核心優(yōu)勢，做電商與本地、商品消費與服務消費的業(yè)務整合。但因為核心能力和業(yè)務理解不同，整合方式、思路、節(jié)奏有差異。
阿里有最強的交易心智，和最豐富的交易類型，也明確了要做「一個大消費平臺」的戰(zhàn)略，關鍵就是要先通過組織調整推動業(yè)務整合。
去年11月，阿里已經(jīng)整合國內和海外電商，成立電商事業(yè)群，由蔣凡擔任CEO，可視為這輪整合的開端。電商事業(yè)群當時包括淘寶天貓、國際數(shù)字商業(yè)集團、1688、閑魚等線上業(yè)務，如今餓了么和飛豬入局，實際上已成為國內互聯(lián)網(wǎng)平臺中籠絡最多交易類型的團隊。
當然，按照大消費平臺的思路，阿里生態(tài)所有已有的、仍散落的電商和服務交易，可能都會、都需要被并入蔣凡旗下，尤其是與即時零售非常相關的盒馬。
京東的業(yè)務整合，如劉強東自己所說，將延續(xù)其在電商上的自營供應鏈降成本思路。近期，京東正在通過「48小時內將荔枝從廣東嶺南的田間地頭送往歐洲」的案例，展示自己在生鮮供應鏈上，通過源頭直采和冷鏈物流提效、組織提效等方式，最終實現(xiàn)配送時效提升、終端降成本和品質保證的能力。
畢竟，對本質是零售商的京東來說，提高庫存周轉效率是重中之重。而各個平臺圍繞生鮮供應鏈的供給、效率、品質爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)隱隱重啟。
美團有最全的本地吃喝玩樂的心智，也是即時零售業(yè)務上持續(xù)沉淀時間最長，物流能力最突出的一位。
去年，美團已通過組織調整實現(xiàn)了外賣和團購業(yè)務的打通，現(xiàn)正在將提升核心本地商業(yè)的能力，從差異化運營和物流提效，拓展到優(yōu)質商流補充，和商流與物流的高效結合上。
在今天發(fā)布的零售新業(yè)態(tài)提質升級計劃中，美團提到，未來閃購要繼續(xù)拓品類，包括3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百；繼續(xù)拓線下觸點，包括本地門店和閃電倉。今年以來一直突飛猛進的自營前置倉業(yè)務小象超市，未來要在源頭直采上逐步覆蓋200個縣級農產(chǎn)區(qū)。
常年虧損的社區(qū)團購業(yè)務美團優(yōu)選，則在今天宣布關閉多個虧損區(qū)域的站點，只保留廣東、杭州等幾個經(jīng)營較好地區(qū)的業(yè)務。優(yōu)選退，閃購和小象進，美團在集中精力、財力專注戰(zhàn)火不斷升級的即時零售。調整后的優(yōu)選團隊，可以給美團即時零售提供的支持至少包括：生鮮供應鏈能力，BD能力。
至于拼多多和抖音，因為沒有自建運力，在即時零售和這波業(yè)務整合中略顯緩慢，但并非沒有動作。多多買菜據(jù)說在上海正自建商品倉庫，但其深入程度、供給結構仍需繼續(xù)觀察。抖音也與京東物流、申通合作了配送業(yè)務。這都可視為一種儲備。
再者，未來的即時零售是否一定需要自建運力，還需要繼續(xù)觀察。別忘了，拼多多和抖音作為一直追求輕模式的平臺，擅長的是在行業(yè)成熟階段，以差異化的方式進入并迅速增長，至少在電商時期如此。
而不論任何思路的業(yè)務整合，都是一種全方位的行動，需要組織打通先掃清障礙，需要一個個梳理業(yè)務協(xié)同邏輯，在業(yè)務協(xié)同過程中，也會更需要包括會員在內的產(chǎn)品在消費者端將多個業(yè)務串聯(lián)起來。當然，每家的會員運營也將在后續(xù)體現(xiàn)出更大的差異化。
88VIP已經(jīng)做出分層，包括生活卡、購物卡、全能卡，也許未來隨著業(yè)務繼續(xù)整合，盒馬會員也會被納入進來——不少消費者認為，盒馬會員才是88VIP最應該打通的權益。京東Plus會員也在上半年補充了不少生活服務類權益，如洗衣、洗鞋，最近與酒旅供給的合作也強調品牌與Plus的會員權益打通。
與88VIP和京東Plus不同，美團會員不需要付費，主要權益是給不同消費者動態(tài)發(fā)券，同時，它在泛本地生活上的權益是更豐富、更細致、等級更多的。
最終這些平臺們的業(yè)務整合，會進化為一個相似的結構：一個大消費平臺，一個統(tǒng)一的會員系統(tǒng)，一套全面的商品供給和服務供給，用以建立自己新的消費心智入口。尤其在未來的AI時代，有一個統(tǒng)一的入口，會更好與AI的能力相結合。
AI入口更需要一個大消費平臺
需要往前多討論一步的是更AI的阿里巴巴，打造大消費平臺的定位，實際上體現(xiàn)了與其長期戰(zhàn)略的統(tǒng)一性。
吳泳銘強調面向「大消費平臺」進行戰(zhàn)略升級至少有兩方面的考量：一方面是應對行業(yè)當下的競爭態(tài)勢變化，與京東、美團一樣，致力于打造更豐富的消費集合體，用更全面的供給留住用戶；另一方面，這種整合也順應了走入AI時代的戰(zhàn)略需要，一個被緊緊捏合在一起的消費集合體，將會是阿里巴巴AI入口的重要能力供應鏈。
正如我們在《閃擊外賣，意在捏出一個「大淘寶」》一文中所指出的，AI入口激活的交易需求，需要一個AI驅動的大淘寶來進行滿足。相比電商平臺，大消費平臺是更符合大淘寶的角色定位。同樣的，京東、美團也會思考自己在AI時代的站位到底是什么。
如果對AI時代的不同業(yè)務、產(chǎn)品進行一次簡單粗暴地分類，大致可以分成三類：第一類，提供基礎模型能力的人，他們掌控了AI時代的核心能力，負責供給水電煤；第二類，創(chuàng)造AI應用或工具的人，他們對應不同的場景，撮合需求與供給；第三類，為AI應用提供資源的人，他們負責提供支撐AI應用運行的商品、服務、數(shù)據(jù)等資源。
在阿里巴巴的體系內，通義大模型和阿里云扮演的是第一類人，夸克被期待扮演好第二類人，成為大消費平臺的大淘寶就是第三類人。劉強東認為京東所有業(yè)務會圍繞供應鏈展開，這個定位下的京東更多屬于第三類人。美團會比京東有更多野心，還在籌劃推出AI應用，希望同時掌控AI入口與能力供給。
阿里巴巴和美團覬覦AI入口的一個重要原因是：AI可能會讓整個大消費平臺成為一種基礎設施，負責為不同的AI應用提供消費領域的履約能力。就像阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務部負責人秦奮對媒體說的那樣，或許未來貨架電商就是過去的門戶網(wǎng)站，用戶習慣一旦發(fā)生改變，你的生意模式將會發(fā)生翻天覆地的改變。
相較美團，阿里巴巴的布局會更加完善，更有野心。目前，通義大模型得到了很多開發(fā)者的好評，在行業(yè)中建立了比較強的影響力，也是阿里巴巴拿到的第一張AI時代的船票拼圖。但在AI to C的應用上，阿里巴巴與美團一樣，比騰訊、字節(jié)跳動缺乏積累，需要尋找更多確定性。
一個充分整合的大消費平臺，能夠與AI入口相輔相成。面向未來，幫用戶找到心儀的產(chǎn)品和服務，并促成交易，依然會是AI入口的重要任務。阿里巴巴和美團想要拿到AI時代的入口，需要依靠消費平臺來連接更豐富的用戶需求、更多層次的商品供給、更多樣的履約能力，實現(xiàn)需求、供給、履約方式的靈活搭配，撬動更多用戶心智。
阿里巴巴這次對本地生活集團的拆分重整也基本符合這個思路。在餓了么、口碑、高德到店業(yè)務和飛豬四塊核心業(yè)務中，餓了么和飛豬具備更強的交易屬性，擁有完善的商品、服務供應體系，被劃歸了第三類的大消費平臺；口碑與高德到店業(yè)務具備更強的信息撮合屬性，未來可能會與作為第二類的AI to C業(yè)務走得更近。
在此之前，阿里巴巴圍繞菜鳥與阿里電商事業(yè)群進行的調整，也是在增強后者交付商品或服務的能力。在2025年1月進行的組織架構調整中，菜鳥集團服務于速賣通的團隊被剝離出來，整合進了阿里電商事業(yè)群，也就是大淘寶中。同時從菜鳥集團被整合進來的還有國內電商供應鏈解決方案和電子面單兩個團隊。
整體來看，阿里巴巴的這些調整其實也可以用柳傳志總結的搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊伍三個企業(yè)管理要素來解釋。作為一家致力于實現(xiàn)業(yè)務AI化升級的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里巴巴在這個過程中調整了柳傳志三要素的實施順序，變成了定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊伍。
先有馬云、蔡崇信、吳泳銘為阿里巴巴確定了積極擁抱AI的大的戰(zhàn)略方向，進而開始圍繞這個戰(zhàn)略方向來確定關鍵業(yè)務或產(chǎn)品的領隊，比如電商領域的蔣凡、AI to C方向上的吳嘉。然后阿里巴巴正在為關鍵業(yè)務或產(chǎn)品注入更多資源、團隊，重新梳理和打通業(yè)務與業(yè)務之間的聯(lián)系。
在此基礎上，我們看到了一個被捏合得更加結實的大淘寶和一個正在從松散走向連結的阿里巴巴，也有可能在不久的將來看到更多整合動作的出現(xiàn)。