餐飲火爆，但消費(fèi)者“變”了
今年六一，王永一家是在上海的“宮宴”餐廳度過(guò)的。這家餐廳以宋代文化為主題，通過(guò)不同形式的禮儀表演，讓他們仿佛置身千年前的繁華宴席。小朋友還能穿著宋代服飾一起打卡拍照，體驗(yàn)感拉滿。
端午假期，廣東一家叫做“覓境”的魔法世界IP主題餐廳里，年輕人們挑選著自己喜歡的學(xué)院袍，在旋轉(zhuǎn)樓梯和“9又4/3站臺(tái)”前拍照，不少人把打卡視頻發(fā)到抖音上。
而生活在北京的楊俊杰則在520這天，精心挑選了位于北京國(guó)貿(mào)的“蟹仙畫(huà)宴Crab&Painting”餐廳與女友約會(huì)，他的女朋友喜歡中國(guó)古代藝術(shù)，而蟹仙畫(huà)宴的賣(mài)點(diǎn)正是“名畫(huà)美學(xué)菜”，主廚以食材為畫(huà)筆，還原傳世名畫(huà)。
抖音生活服務(wù)公布的數(shù)據(jù)顯示，520節(jié)前一周，平臺(tái)雙人餐訂單量同比增長(zhǎng)了45%，而其中，主打獨(dú)特體驗(yàn)的心動(dòng)榜餐廳增速更猛，心動(dòng)套餐的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了173%。
誠(chéng)然，每個(gè)人對(duì)于餐廳的選擇標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，但能否讓人心動(dòng)正在成為一個(gè)關(guān)鍵因素。
如今消費(fèi)者的決策標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)從“好不好吃”，轉(zhuǎn)變成為“能否打動(dòng)我”；從“吃味道”過(guò)渡到“吃氛圍、吃體驗(yàn)、吃文化”。這意味著，消費(fèi)者的決策鏈路發(fā)生了改變，商家也需要重新構(gòu)建自己的運(yùn)營(yíng)模式。此外，一項(xiàng)針對(duì)抖音用戶(hù)的調(diào)研顯示，超75%的用戶(hù)認(rèn)為，自己“以情緒體驗(yàn)為首要目的”的消費(fèi)頻次逐漸增加。
從4月15日抖音生活服務(wù)公布的2025年的“心動(dòng)榜”餐廳上也能夠看到，不少上榜餐廳也都不再單純追求菜品升級(jí)，而是全方位打造能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感的“心動(dòng)”，這種“心動(dòng)”構(gòu)成了獨(dú)一無(wú)二的餐飲體驗(yàn)。在過(guò)去大熱的六一、端午節(jié)和520情人節(jié)等“餐飲黃金檔”中，這些心動(dòng)榜上榜餐廳，也都獲得了生意增長(zhǎng)， 發(fā)榜一月內(nèi)， 整體流量同比增長(zhǎng)60%、交易同比增加75%。實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的秘密，就是制造并放大“心動(dòng)感”——通過(guò)打造獨(dú)特的“心動(dòng)”感知，并通過(guò)抖音平臺(tái)傳播與放大。在這一過(guò)程之中，相對(duì)抽象的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，也以更具像化的形式蔓延到餐桌上，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。
“心動(dòng)”放大餐廳增長(zhǎng)勢(shì)能
如果剖析心動(dòng)榜的上榜餐廳，很多餐廳都在做一件事情，敏銳捕捉當(dāng)代餐飲消費(fèi)的核心脈搏，打造不同的“心動(dòng)點(diǎn)”來(lái)獲客。這些“心動(dòng)”傳遞著不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與調(diào)性，餐飲品牌也在借助抖音這樣的平臺(tái)進(jìn)行線上傳播，將自身勢(shì)能不斷放大，也進(jìn)一步讓餐飲行業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更為多元，影響更多消費(fèi)者心智。
“岐余食堂·中華料理”今年是第一次登上心動(dòng)榜，它的老板花花是一位美食愛(ài)好者，將匠心注入食材和料理中，成為了令食客“心動(dòng)”的因素。一年四季，老板和團(tuán)隊(duì)在海南發(fā)掘糟粕醋、在云南尋找到優(yōu)質(zhì)的牛肝菌、到福建去尋找品質(zhì)上乘的活水活鰻。店里的廚師會(huì)向客人展示這些最新鮮的特色食材，并用這些令人心動(dòng)的品質(zhì)食材，制作高性?xún)r(jià)比的中華料理。
上了心動(dòng)榜之后，這家店以高質(zhì)價(jià)比中華料理結(jié)合明星種草，登上熱榜第一。花花發(fā)現(xiàn)，自從登上心動(dòng)榜之后，抖音線上的訂單占整體業(yè)務(wù)的比愈發(fā)增大，門(mén)店賬號(hào)的流量也不斷優(yōu)化，日常一條短視頻的內(nèi)容瀏覽量從數(shù)百人次飆升到好幾萬(wàn)。隨后，“岐余食堂·中華料理”和抖音的合作進(jìn)一步深化。藝人孟佳以“煙火成都”為主題的探店系列視頻中，“岐余食堂·中華料理”成為了其中一個(gè)打卡點(diǎn)。這條探店視頻讓“岐余食堂·中華料理”登上抖音成都熱點(diǎn)榜TOP1及全國(guó)熱點(diǎn)榜，而孟佳在視頻里推薦的套餐，15天售賣(mài)100多萬(wàn)。
但對(duì)于具有一定連鎖化規(guī)模的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，放大“心動(dòng)”體驗(yàn)吸引消費(fèi)者有一定的挑戰(zhàn)。因?yàn)樗麄兊目腿狠^為分散，傳播心智的鏈路也更復(fù)雜，而且面對(duì)的客群圈層也更多元。
人氣自助品牌郭淑芬鮮切牛肉火鍋就是一個(gè)例子。對(duì)于自助餐飲行業(yè)而言，很容易陷入同質(zhì)化瓶頸，失去吸引力。它的解法是利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提供高品質(zhì)的鮮切牛肉，在人均80—90元的價(jià)格區(qū)間突出品質(zhì)，讓消費(fèi)者“吃得飽”也“吃得好”，圍繞“質(zhì)價(jià)比”營(yíng)造出讓消費(fèi)心動(dòng)的體驗(yàn)。
登上心動(dòng)榜之后，郭淑芬鮮切牛肉火鍋結(jié)合榜單資源，積極布局節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。例如在剛剛過(guò)去的在六一與端午雙節(jié)前，偶像明星辰亦儒開(kāi)啟專(zhuān)郭淑芬專(zhuān)場(chǎng)直播，還在官號(hào)直播間發(fā)放了1 萬(wàn)份兒童霸王餐，吸引有小孩的家庭客群到店就餐，進(jìn)一步提升了節(jié)日氛圍感與家庭客群的活躍度。
像這樣結(jié)合節(jié)假日節(jié)點(diǎn)的五天直播，郭淑芬借勢(shì)提前鎖客，有效應(yīng)對(duì)了6-7月傳統(tǒng)淡季挑戰(zhàn)，交易額也突破了1400萬(wàn)元。
但也有不少餐飲品牌會(huì)擔(dān)心，心動(dòng)體驗(yàn)讓消費(fèi)者前來(lái)打卡會(huì)不會(huì)是一次性消費(fèi)，如何從“打動(dòng)人心”到 “情感連接” ，讓提高消費(fèi)者的就餐粘性，從而讓生意帶來(lái)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
這也是黑牛の店的一個(gè)痛點(diǎn)，它是一個(gè)專(zhuān)注燒肉料理的品牌，該品牌認(rèn)為，“一口好肉” 就是與顧客最直接的交流。上榜抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜后，黑牛の店積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，5月啟動(dòng)抖音達(dá)播，6月嘗試官方賬號(hào) “綠幕直播”，專(zhuān)注展示菜品和優(yōu)惠，將節(jié)省下來(lái)的成本轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客的讓利。黑牛の店也意識(shí)到，不能靠流量“放煙花”，而是把每一次直播和內(nèi)容，都當(dāng)成一次真正的“品牌表達(dá)”。這種回歸內(nèi)容和產(chǎn)品本身的方式，讓品牌在直播期間到店轉(zhuǎn)化率顯著提升，讓它成功在餐飲淡季，打開(kāi)新的增長(zhǎng)曲線。
在消費(fèi)者選擇多元以及信息碎片化的環(huán)境中，餐飲品牌用心打造的“心動(dòng)”體驗(yàn)往往沒(méi)有被消費(fèi)者感知到，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展中的一個(gè)瓶頸。而心動(dòng)榜則能通過(guò)不同資源與勢(shì)能，將商家的亮點(diǎn)進(jìn)行放大，滲透到更多消費(fèi)圈層，為商家?guī)?lái)了增長(zhǎng)的可能。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)餐飲活力
這些案例都表明，在傳統(tǒng)餐飲競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的紅海中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和制造“心動(dòng)”為商家開(kāi)辟了全新的增長(zhǎng)路徑。吸引顧客不再僅僅依靠 “好吃” 或 “低價(jià)”，而是通過(guò)打造差異化場(chǎng)景、引發(fā)情感共鳴和增強(qiáng)社交屬性，從而建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
這種圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和心動(dòng)感的所構(gòu)建的品牌壁壘，也正在通過(guò)抖音平臺(tái)放大與裂變，從而讓商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。具體而言，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)鏈路，將從過(guò)去的“菜品+環(huán)境+服務(wù)”的優(yōu)化，轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸x心動(dòng)+創(chuàng)造心動(dòng)+轉(zhuǎn)化心動(dòng)+傳播心動(dòng)=生意增長(zhǎng)”的閉環(huán)。餐飲賽道正在圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與情緒價(jià)值，來(lái)重新構(gòu)建生意增長(zhǎng)的底層邏輯。
在這一邏輯之中，餐飲行業(yè)的可能性與想象力正在無(wú)限放大，從而釋放出更多消費(fèi)潛力。當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在餐桌上蔓延，成為餐飲行業(yè)新引擎時(shí)，“心動(dòng)”不僅僅是打動(dòng)消費(fèi)者的決策點(diǎn)，更是撬動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵支點(diǎn)，讓體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為提振消費(fèi)的新引擎。