文 | 道總有理
前幾日，北京一家拍賣(mài)行以108萬(wàn)元人民幣的價(jià)格，售出了真人大小的LABUBU玩偶，創(chuàng)下該類(lèi)“藏品玩偶”價(jià)格新紀(jì)錄。而網(wǎng)絡(luò)二手平臺(tái)上，LABUBU各個(gè)系列的玩偶也不斷刷新著價(jià)格新高，不少原價(jià)幾百元的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)手便升至萬(wàn)元以上。
當(dāng)“國(guó)際頂流”LABUBU助推泡泡瑪特在潮玩市場(chǎng)再創(chuàng)輝煌，眼饞的可不只是其他潮玩品牌。
6月1日，名為DearNikki的天貓旗艦店上新了三件盲盒類(lèi)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，僅6月1日產(chǎn)品上架當(dāng)天，DearNikki·夢(mèng)織序章系列手辦盲盒銷(xiāo)量就突破4萬(wàn)，按照79元一盒的定價(jià)來(lái)看，僅這一款單品的單日成交量便達(dá)到316萬(wàn)元。DearNikki的背后，站著的正是疊紙科技，是其單獨(dú)分離出來(lái)的潮玩官旗店。
而更令人意外的是，在6月初天貓官方公布的 “天貓潮玩618搶先成交榜”上，疊紙科技的官方旗艦店疊紙心意站上成交榜榜首，第二名才是泡泡瑪特。
LABUBU全球爆火，不少游戲公司更加蠢蠢欲動(dòng)。
游戲公司不甘只做授權(quán)方
游戲公司開(kāi)發(fā)衍生品、做IP周邊生意并不是什么新鮮事，但真正在市場(chǎng)上掀起水花，還是在谷子經(jīng)濟(jì)爆發(fā)后。谷子經(jīng)濟(jì)的崛起，進(jìn)一步打開(kāi)了IP的商業(yè)價(jià)值，年輕消費(fèi)者的瘋狂，更是令上游的IP授權(quán)方既心驚又驚喜。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》，2019—2023年當(dāng)年頭部移動(dòng)新品中均有超半數(shù)游戲推出衍生品，流水TOP200移動(dòng)游戲中，成熟產(chǎn)品的布局比重逐年上升。數(shù)據(jù)還顯示，46.7%的調(diào)研企業(yè)均期待能夠“增加創(chuàng)收方式”、“看好衍生品前景”來(lái)進(jìn)行布局。
在游戲公司紛紛提速衍生品開(kāi)發(fā)時(shí)，他們進(jìn)入包括潮玩在內(nèi)的新消費(fèi)賽道的模式似乎也有所變化，從單一的IP授權(quán)，到投資入股，建立和打造產(chǎn)業(yè)鏈，甚至試圖自主開(kāi)發(fā)、全程參與。
早在2017年，以疊紙為代表的首批游戲公司入駐天貓，發(fā)售其核心的自有衍生品，隨著潮玩賽道越發(fā)火熱，熱門(mén)手游在衍生品開(kāi)發(fā)上進(jìn)一步發(fā)力。但這時(shí)，主要還是廠商負(fù)責(zé)提供IP、開(kāi)發(fā)落地則由潮玩或玩具企業(yè)主導(dǎo)，尤其是有一定生產(chǎn)技術(shù)門(mén)檻的品類(lèi)。
如泡泡瑪特×王者榮耀系列盲盒，該系列盲盒包括12個(gè)普通款和2個(gè)隱藏款，連續(xù)5天蟬聯(lián)盲盒熱銷(xiāo)榜第1位。
為了加快衍生品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，不少游戲廠商直接通過(guò)投資相關(guān)企業(yè)切入潮玩賽道。米哈游和吉比特就投資過(guò)潮玩平臺(tái)Suplay，這是一家提供潮玩新品發(fā)售、在線抽選、二手交換等服務(wù)的平臺(tái)；創(chuàng)夢(mèng)天地與騰訊之間有深度綁定合作關(guān)系，它們拿到QQfamily的IP授權(quán)，主攻線下，同時(shí)，其又通過(guò)康佳創(chuàng)投基金完成向潮玩線上交易平臺(tái)“元?dú)猬斕亍钡腁輪投資，成為元?dú)猬斕氐拈g接投資方。
由此，我們可以看到，游戲廠商除了提供IP，對(duì)衍生品的銷(xiāo)售渠道也有了一定程度的把控，而近兩年，游戲廠商對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)的參與有了更深入的趨勢(shì)。
最典型的就是爆款《黑神話(huà)·悟空》的出品方游戲科學(xué)。今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話(huà)·悟空》的聯(lián)合主題店落地北京朝外THE BOX，這一次，名創(chuàng)優(yōu)品只是作為黑神話(huà)官方衍生品的線下獨(dú)家發(fā)售渠道，所有產(chǎn)品均來(lái)自游戲科學(xué)的衍生品品牌“黑神話(huà)BlackMyth”，100%自主研發(fā)并全程負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。
米哈游在衍生品產(chǎn)業(yè)的布局也已相當(dāng)完善，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，其投資版圖里有了萌購(gòu)、艾漫、湃思（ApexToys）等公司，輕周邊產(chǎn)品很少再有第三方公司參與。
不得不說(shuō)，IP衍生品已經(jīng)逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)除游戲本身之外另一條極具潛力的增長(zhǎng)路徑，尤其是在谷子經(jīng)濟(jì)大熱、泡泡瑪特又一次掀起潮玩消費(fèi)的熱潮時(shí)，IP經(jīng)濟(jì)的想象力被無(wú)限放大，且產(chǎn)品的高毛利對(duì)業(yè)績(jī)承壓的游戲公司又何嘗不是一種誘惑？
紅利只屬于女性向游戲？
去年，米哈游的miHoYo 旗艦店在雙11狂歡日首小時(shí)成交同比2023年翻倍增長(zhǎng)，一舉成為天貓雙11第一個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，同時(shí)它還摘得了天貓雙11玩具潮玩店鋪銷(xiāo)售榜、潮流玩具店鋪銷(xiāo)售榜雙榜第一。在這兩份榜單中，疊紙心意也同時(shí)排名第二，其次才是泡泡瑪特。
從榜單中，我們還可以發(fā)現(xiàn)，明日方舟、代號(hào)鳶、原神、光與夜之戀、世界之外等熱門(mén)游戲的旗艦店也都收獲頗豐。只是，這些周邊賣(mài)爆的游戲似乎很多都屬于女性向游戲，而其他常年“駐扎”在熱門(mén)游戲榜單的、國(guó)民度更高的游戲，卻沒(méi)有出現(xiàn)在潮玩銷(xiāo)售榜上。
當(dāng)然不是這些游戲沒(méi)有上線衍生品的官方旗艦店，網(wǎng)易游戲印象旗艦店、騰訊王者榮耀旗艦店、拳頭游戲旗艦店、蛋仔派對(duì)旗艦店等等都在售賣(mài)自己的周邊。
這種反差透露出游戲廠商下場(chǎng)做IP衍生品所面臨的一個(gè)最大矛盾點(diǎn)，即無(wú)論是愈演愈烈的谷子經(jīng)濟(jì)還是LABUBU創(chuàng)造的潮玩消費(fèi)浪潮，很大程度上是以女性群體為主力軍的，而多數(shù)游戲的主流人群卻還是男性，甚至男女比例失衡明顯。這也正是我國(guó)游戲衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與壯大的一個(gè)重要限制因素。
根據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)2023年發(fā)布的在線調(diào)研數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)游戲周邊的人群中女性占比超過(guò)六成，30歲以下的年輕人占比達(dá)到66%。為什么女性向游戲的衍生品銷(xiāo)量普遍較高？就是因?yàn)檫@與女性向游戲的用戶(hù)畫(huà)像基本重合。
疊紙科技就是典型的吃到紅利的一個(gè)例子。《戀與深空》周邊曾創(chuàng)造3小時(shí)銷(xiāo)量高達(dá)9659萬(wàn)元的神話(huà)，雙11期間，數(shù)字再次被刷新——開(kāi)賣(mài)成交額秒破5000萬(wàn)，首日創(chuàng)下成交超2億的成績(jī)。
男性玩家不是沒(méi)有消費(fèi)力。《黑神話(huà)：悟空》爆火后，官方下場(chǎng)主導(dǎo)衍生品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，據(jù)開(kāi)發(fā)商游戲科學(xué)對(duì)外表示，旗艦店目前除了幾款冷門(mén)毛衣，大部分黑神話(huà)周邊都已全線售罄，轉(zhuǎn)為預(yù)售。不過(guò)，黑神話(huà)的周邊產(chǎn)品也引發(fā)了不少爭(zhēng)議，高價(jià)、低品控、品類(lèi)單一，很多玩家直言不值。
對(duì)于大量男性消費(fèi)人群而言，想要說(shuō)服他們接受周邊的高溢價(jià)并不容易。一位男性玩家稱(chēng)，“與其花那么多錢(qián)買(mǎi)各種周邊，還不如在游戲里買(mǎi)買(mǎi)裝備、換個(gè)皮膚”，這或許是不少游戲玩家的心聲。
更何況，《黑神話(huà)：悟空》這樣集口碑與銷(xiāo)量于一體、能夠刺激男性玩家消費(fèi)的爆款畢竟不多見(jiàn)。
終究，為游戲付費(fèi)和為IP付費(fèi)是兩碼事。
IP產(chǎn)品賣(mài)爆的邏輯已經(jīng)改變
放眼國(guó)內(nèi)的IP市場(chǎng)，目前，騰訊的《光與夜之戀》、米哈游的《原神》和《崩壞》、鷹角網(wǎng)絡(luò)的《明日方舟》、網(wǎng)易的《第五人格》，都已經(jīng)成為了谷子產(chǎn)出大戶(hù)。可這與風(fēng)頭正盛的泡泡瑪特相比，似乎又差了一截。
年報(bào)顯示，2024年泡泡瑪特共13個(gè)IP收入突破1億元，其中4大頭部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）營(yíng)收均超過(guò)10億元，前13名IP貢獻(xiàn)了超70%的總營(yíng)收。如今LABUBU成為了全球潮玩市場(chǎng)的頂流，該IP或?qū)⒔o泡泡瑪特創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。
LABUBU的爆火，對(duì)外證明了泡泡瑪特打造原創(chuàng)IP的優(yōu)秀實(shí)力，但是，這似乎也是對(duì)傳統(tǒng)IP打造路徑的一種沖擊。
過(guò)去，以迪士尼為代表的娛樂(lè)巨頭斥巨資精心打造影視作品，以漫長(zhǎng)周期孵化IP，成就了米老鼠、唐老鴨、迪士尼公主系列等經(jīng)典IP，為現(xiàn)在的IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作提供了模板。因此，IP依附于動(dòng)漫、游戲、電影等內(nèi)容而產(chǎn)生，又被內(nèi)容賦予內(nèi)涵，也自然成了一種共識(shí)。可是，LABUBU的出圈沒(méi)有依賴(lài)強(qiáng)故事線，也沒(méi)有內(nèi)容大制作，甚至其角色本身也沒(méi)有多少性格設(shè)定。
而正是因?yàn)闆](méi)有內(nèi)容支撐，從改表情包、玩惡搞、曬柜子，再到曬抽盒記錄，消費(fèi)者自己玩出了花，由此這個(gè)角色被不同的個(gè)體去填充、投射、賦予，形成了獨(dú)特的情感連接，反而俘獲了大批追隨者的心。
其實(shí)，LABUBU之前早有先例。2021年，玲娜貝兒一經(jīng)推出，便成了迪士尼的“流量擔(dān)當(dāng)”，它同樣沒(méi)有成熟的動(dòng)漫作品，也沒(méi)有豐滿(mǎn)的人物故事。可借助社交平臺(tái)，每個(gè)人都可以成為它的創(chuàng)作者，以此為主角去完成和發(fā)布屬于自己的故事，所以，玲娜貝兒比其他迪士尼推出的IP更快走紅，這和LABUBU如出一轍。
作為IP產(chǎn)業(yè)鏈上游的游戲廠商，其IP不可能“憑空而來(lái)”，尤其是人氣角色，大多是靠豐富的故事、獨(dú)特的設(shè)定或精美的立繪創(chuàng)造出來(lái)的，這和LABUBU代表的輕內(nèi)容IP截然不同。
當(dāng)然不是說(shuō)玲娜貝兒、LABUBU這種輕內(nèi)容IP會(huì)成為主流，它們主要是印證了這一模式的可行性。尤其是當(dāng)下無(wú)論是影視還是游戲產(chǎn)業(yè)，都進(jìn)入一種創(chuàng)新力衰弱的狀態(tài)，傳統(tǒng)IP老化、新IP跟不上，大大限制了周邊生意的進(jìn)一步擴(kuò)大。輕內(nèi)容IP的火爆是否會(huì)對(duì)內(nèi)容型IP帶來(lái)沖擊，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
長(zhǎng)期以來(lái)，游戲行業(yè)的衍生品產(chǎn)業(yè)一直處于不成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，潮玩賽道卻因?yàn)橛辛伺菖莠斕氐某霈F(xiàn)和帶領(lǐng)，異軍突起。或許，游戲廠商們也需要一個(gè)“領(lǐng)頭羊”，去打破困境，才能真正使游戲的衍生品產(chǎn)業(yè)獲得爆發(fā)。