文 | 雷報(bào) 段輕
編輯 | 努爾哈哈赤
近年來，IP聯(lián)名以摧枯拉朽之勢(shì)席卷消費(fèi)市場，從玩具公仔到美妝護(hù)膚，從家居百貨到餐飲服務(wù)，幾乎每個(gè)角落都能看到跨界聯(lián)姻的身影。尤其在新茶飲賽道，聯(lián)名早已超越簡單的營銷手段，演變?yōu)槠放茽帄Z流量的核心戰(zhàn)場。
然而，看似熱鬧的狂歡背后，暗藏著重重隱憂：營銷支出攀升、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、平臺(tái)的資源分配，正在讓大部分聯(lián)名淪為“賠本賺吆喝”的數(shù)字游戲。
盡管如此，品牌方仍前赴后繼投身其中——2025年上半年，僅新茶飲行業(yè)就發(fā)生了72起聯(lián)名事件，其中既有《長安的荔枝》等劇集IP的強(qiáng)勢(shì)出圈，也有《以閃亮之名》等游戲IP的精準(zhǔn)收割。在這場混戰(zhàn)中，有人靠聯(lián)名撬動(dòng)千萬銷量，也有人因文化誤讀慘遭翻車。與此同時(shí)，頭部品牌也在悄然分化：瑞幸將“聯(lián)名+推新”玩成流量營銷常態(tài)，喜茶上半年卻以“0聯(lián)名”策略轉(zhuǎn)向高端場景，行業(yè)分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
本文將從IP聯(lián)名的底層邏輯切入，拆解上半年新茶飲聯(lián)名的核心看點(diǎn)，并結(jié)合企業(yè)們的差異化策略，探討行業(yè)如何在流量焦慮中尋找破局之道。
單一授權(quán)or平臺(tái)分發(fā)？
通過對(duì)相關(guān)品牌官微的搜索及參考網(wǎng)友整理的資料，雷報(bào)共統(tǒng)計(jì)了15個(gè)主流新茶飲品牌的72起IP聯(lián)名事件（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差），具體情況如下：
從IP維度上看，動(dòng)漫/游戲/形象IP持續(xù)領(lǐng)跑，成為流量入口的核心引擎。14個(gè)動(dòng)漫IP（如《哪吒2》《魔道祖師》）、9個(gè)卡通形象IP（如“線條小狗”“黃油小熊”）、5個(gè)游戲IP（如《以閃亮之名》），總計(jì)占比近40%。
這類聯(lián)名的高熱度，源于強(qiáng)圈層穿透力與用戶情感黏性。以《哪吒2》為例，該IP創(chuàng)下票房紀(jì)錄后，迅速被霸王茶姬、庫迪咖啡等多個(gè)品牌爭奪聯(lián)名權(quán)，但同質(zhì)化問題隨之凸顯——多數(shù)聯(lián)名僅復(fù)用角色形象，缺乏場景化創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)“哪吒奶茶”的審美疲勞顯現(xiàn)，同時(shí)霸王茶姬還曾因周邊質(zhì)量問題被網(wǎng)友聲討，#霸王茶姬哪吒聯(lián)名茶杯掉色印刷重影#，#霸王茶姬回應(yīng)哪吒聯(lián)名茶杯掉色#等話題在微博一度引發(fā)熱議。
明星IP的商業(yè)邏輯迭代，標(biāo)志著粉絲經(jīng)濟(jì)的深度滲透。5起明星聯(lián)名案例中，王俊凱、黃子弘、曾舜晞等聯(lián)名活動(dòng)推出限量小卡等明星周邊，迎合明星周邊收藏市場趨勢(shì)，將傳統(tǒng)的貼圖式代言，升級(jí)為“情感資產(chǎn)運(yùn)營”。（可參考：《100億明星收藏卡市場，騰訊阿里芒果都在布局，“明星小卡”到底有什么魔力？ | 雷報(bào)》）
以幸運(yùn)咖×王俊凱聯(lián)名為例，項(xiàng)目最被網(wǎng)友熱議的亮點(diǎn)便是聯(lián)名套餐附贈(zèng)的小卡盲袋，盡管活動(dòng)已過去三個(gè)多月，該聯(lián)名小卡目前在二手市場上仍處于流通狀態(tài)。這種模式背后是明星IP價(jià)值的重構(gòu)，品牌不再單純購買肖像使用權(quán)，而是通過互動(dòng)消費(fèi)場景（如盲盒抽獎(jiǎng)、限量購買等）激活粉絲經(jīng)濟(jì)。
劇集/文創(chuàng)IP的平臺(tái)化分發(fā)，則伴隨著隱憂。9個(gè)影視劇集IP（如《長安的荔枝》《永夜星河》）和9個(gè)文創(chuàng)IP（如西安博物院、大瑤山盤王界等）中，有不少都是通過美團(tuán)、騰訊視頻等平臺(tái)分發(fā)。
以《長安的荔枝》為例，該電視劇作為騰訊視頻2025年暑假檔的重點(diǎn)項(xiàng)目，開播前就被很多資本寄予厚望，在上線首日就官宣了超過30家合作品牌。需要注意的是，類似的劇集IP聯(lián)名并非源于品牌方的“臨時(shí)起意”，而是憑借其與平臺(tái)的合作框架，消耗協(xié)定的合作次數(shù)以調(diào)用平臺(tái)IP資源。
這樣的操作模式已經(jīng)十分成熟，騰訊等視頻平臺(tái)通常會(huì)在劇集開播前半年至一年啟動(dòng)IP商業(yè)化合作，通過框架協(xié)議鎖定頭部品牌資源，《永夜星河》等熱播劇均采用此模式，提前釋放IP價(jià)值。平臺(tái)方可以借此構(gòu)建護(hù)城河，例如美團(tuán)通過“文旅+餐飲”資源包鎖定博物館和景區(qū)IP，騰訊視頻則將熱播劇IP按需分配給合作品牌。
平臺(tái)分包的局限性也在品牌分化中出現(xiàn)，盡管可以通過優(yōu)愛騰芒等平臺(tái)整合IP資源、降低談判成本，但品牌需被動(dòng)接受IP檔期分配，為了迎合平臺(tái)不確定性的項(xiàng)目排期，許多品牌只能選擇在劇集定檔到開播的短短幾周內(nèi)調(diào)動(dòng)營銷資源；同時(shí)，還要面臨“一IP多品牌”的稀釋效應(yīng)，而IP本身在合作過程中的輿情，也會(huì)讓品牌承受風(fēng)險(xiǎn)。
上億成本擋不住品牌指數(shù)驟降40%，聯(lián)名是不是“賠錢賺吆喝”？
聯(lián)名投入的激增正加劇品牌間分化，支付能力正成為核心變量。
在聯(lián)名合作中，新茶飲品牌的支出本質(zhì)屬于品牌整合營銷費(fèi)用，包含IP授權(quán)、流量扶持、周邊開發(fā)等綜合成本，最終計(jì)入營銷推廣預(yù)算，而非單一的IP版權(quán)費(fèi)用支出。
近年來，新茶飲品牌在“銷售及分銷開支”方面的成本水漲船高，例如2024年，古茗一年?duì)I銷支出增長42%至4.8億元、茶百道則增長85.4%至近4億、蜜雪冰城增長21.3%至近16億元；瑞幸咖啡最多，高達(dá)19.2億元，同比增長49.3%。瑞幸咖啡和霸王茶姬最新的2025年Q1財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，前者三個(gè)月的營銷開支增長22.4%至近5億元，后者Q1營銷成本則高達(dá)近3億元，同比增長79.6%。
這其中，部分品牌具備特殊性，正在逐步探索IP聯(lián)名的長期玩法。例如上半年聯(lián)名次數(shù)最多（11次）的玩家瑞幸，一方面，其將聯(lián)名節(jié)奏與產(chǎn)品研發(fā)上新頻率配合，比如近期應(yīng)季推出的“荔枝”聯(lián)名系列；另一方面，瑞幸將商業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異的IP與聯(lián)名產(chǎn)品深度綁定，并通過定期限時(shí)回歸的方式吸引消費(fèi)者，其中最具代表性的就是自2023年至2025年已聯(lián)名4次的“線條小狗”以及在2025年實(shí)現(xiàn)第二次合作的“黃油小熊”。
基于新品銷量的底氣，瑞幸可以與合作方一定程度上達(dá)成產(chǎn)能置換，即利用承諾的IP聯(lián)名產(chǎn)品銷量、IP曝光量等指標(biāo)，抵消一部分版權(quán)費(fèi)或營銷開支。盡管如此，瑞幸的營銷費(fèi)用支出依然在同行里“一騎絕塵”。
那么，這些動(dòng)輒幾億、幾十億的投入，反映到品牌指數(shù)上如何呢？
從抖音巨量算數(shù)的品牌指數(shù)來看，新茶飲品牌呈現(xiàn)“短期脈沖式增長，長期邊際效應(yīng)遞減”的矛盾特征。
具體來看，在新茶飲大量投身聯(lián)名玩法的過去一年，流量紅利集中釋放。古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌都有2位數(shù)以上的增長，其中霸王茶姬的增幅超過140%。然而，隨著時(shí)間來到2025年上半年，霸王茶姬近半年的搜索量環(huán)比減少了41%，茶百道減少了25%，瑞幸咖啡則環(huán)比減少32%，意味著聯(lián)名密度激增，消費(fèi)者卻已經(jīng)出現(xiàn)“審美麻木”。
這折射出行業(yè)的普遍困境，對(duì)大部分腰部品牌而言，IP聯(lián)名活動(dòng)只是被迫跟進(jìn)頭部品牌的“軍備競賽”，但有限的資源和聲量，導(dǎo)致其未必有頭部品牌那樣直觀的銷售額回報(bào)。
聯(lián)名投入成本激增，本質(zhì)上也是“以營銷費(fèi)用替代產(chǎn)品創(chuàng)新成本”的權(quán)宜之計(jì)，短期可以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)飲品口味、原材料升級(jí)等層面的關(guān)注，長此以往，難免陷入“流量狂歡掩蓋產(chǎn)品硬傷”的惡性循環(huán)。新茶飲聯(lián)名逐漸淡出社交平臺(tái)的熱搜詞，“難喝”詞條頻出，折射出市場對(duì)同質(zhì)化聯(lián)名的厭倦情緒。
認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也有某些品牌由于營銷戰(zhàn)略調(diào)整，減少或暫停了IP聯(lián)名。
例如曾經(jīng)的“聯(lián)名狂魔”喜茶，曾在2024年以37起聯(lián)名的數(shù)量在新茶飲品牌中登頂，2025年上半年卻沒有推出聯(lián)名產(chǎn)品，甚至在2月份發(fā)布了暫停加盟的聲明。與此同時(shí)，其品牌視覺體系同步完成迭代升級(jí)，從早期的先鋒美學(xué)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向更具東方禪意表達(dá)。這一轉(zhuǎn)變始于2024年下半年，彼時(shí)喜茶已顯露出對(duì)聯(lián)名營銷的審慎態(tài)度，轉(zhuǎn)而選擇與能夠深化品牌文化內(nèi)核的長期合作伙伴攜手，例如與英國皇家歌劇院、草間彌生等，借由藝術(shù)審美強(qiáng)化品牌的價(jià)值觀。
這種戰(zhàn)略取舍在新消費(fèi)語境下頗具爭議。支持者認(rèn)為，喜茶通過“去聯(lián)名化”強(qiáng)化了品牌獨(dú)特性，在新茶飲“內(nèi)卷”中建立起差異化護(hù)城河；質(zhì)疑者則指出，這與現(xiàn)制茶飲“高消費(fèi)頻率、低客單價(jià)”的特質(zhì)相矛盾，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，盲目追求高端則難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群匹配。
另外，過度依賴“禪意”文化符號(hào)的抽象表達(dá)，也可能削弱年輕群體的情感共鳴——畢竟，在“人均聯(lián)名愛好者”的茶飲市場，缺席流量狂歡，意味著放棄即時(shí)聲量轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)窗口。至少從近半年的品牌指數(shù)來看，喜茶的高端打法還沒有顯著成效，甚至連偶發(fā)的飆升點(diǎn)和波峰點(diǎn)都不如人意。但無論如何，喜茶的路徑選擇，也的確為行業(yè)提供了一個(gè)值得長期觀察的樣本。
結(jié)語：
需要承認(rèn)的是，當(dāng)消費(fèi)市場增長放緩、同質(zhì)化競爭白熱化，IP聯(lián)名依然是品牌突破增長瓶頸的“雙刃劍”，它既能以“情緒價(jià)值”撕開流量缺口，也可能因過度透支淪為“流量陷阱”。
聯(lián)名的本質(zhì)是“用IP勢(shì)能撬動(dòng)消費(fèi)決策”，其成功不在于IP本身的熱度，而在于能否將短期流量轉(zhuǎn)化為銷量、轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。因此，對(duì)品牌而言，盲目迷信聯(lián)名如同飲鴆止渴，將營銷預(yù)算變?yōu)椤盀镮P打工”的消耗戰(zhàn)；而全盤否定聯(lián)名則無異于因噎廢食，錯(cuò)失與年輕消費(fèi)者對(duì)話的窗口期。
未來的聯(lián)名博弈，或許需要品牌建立三大核心能力：其一是精準(zhǔn)篩選，拒絕“為聯(lián)名而聯(lián)名”，選擇與品牌調(diào)性、用戶畫像深度契合的IP；其二是價(jià)值共創(chuàng)，超越“流量收割”思維，將聯(lián)名轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新契機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈；其三是長效運(yùn)營，構(gòu)建IP生態(tài)而非單次交易，讓IP價(jià)值隨用戶陪伴持續(xù)增值。
當(dāng)聯(lián)名成為標(biāo)配，如何在短期增長與長期價(jià)值之間尋求平衡，始終是品牌方和IP方的長久課題。答案還需要從業(yè)者共同書寫，雷報(bào)拭目以待。