文 | 源Sight 周藝
潘多拉在美國大殺四方，但對(duì)中國市場的耐心卻接近尾聲。
近期據(jù)市場傳聞，丹麥珠寶品牌潘多拉準(zhǔn)備退出中國市場，目前正與中國基金和公司談判，后期將以授權(quán)本地零售商運(yùn)營的形式在華開展相關(guān)業(yè)務(wù)。
當(dāng)前，珠寶零售市場的局面正變得復(fù)雜，黃金消費(fèi)群體的年輕化蠶食了所有高端珠寶的市場份額，尤其是在中國市場。比如，卡地亞和梵克雅寶的銷售疲軟令其母公司歷峰集團(tuán)的珠寶部門在2025財(cái)年（2024年3月-2025年3月）的中國區(qū)市場營收下滑了23%。
但卡地亞和梵克雅寶還可憑借昂貴的定價(jià)強(qiáng)化市場的稀缺性并穩(wěn)固其二手市場的表現(xiàn)，相比來看，輕奢屬性更明顯且品牌調(diào)性更傳統(tǒng)的潘多拉在中國市場既無法滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，又在流通性上表現(xiàn)欠佳，水土不服的狀況愈發(fā)明顯。
潘多拉2025年第一季度的在華銷售額僅有9600萬丹麥克朗，相比2023年下滑了11%，店鋪數(shù)量也從2024年年末的198間縮減到188間。
截圖來源公司財(cái)報(bào)
價(jià)格帶更高的頂尖品牌仍有緩沖空間，而潘多拉相對(duì)更低的品牌定位和定價(jià)，在當(dāng)今的中國市場，反而成為最大的劣勢。
冰火兩重天
潘多拉雖然在中國市場呈現(xiàn)出曇花一現(xiàn)后又節(jié)節(jié)敗退的狀況，但放眼至全球，卻是涅槃重生般的爽文劇情。
1982年，潘多拉在丹麥哥本哈根創(chuàng)立，2000年，品牌研發(fā)出吊墜手鏈，并設(shè)置將兩者分開購買，由此奠定了品牌靈魂系列的“Moment“：為了紀(jì)念人生中每一個(gè)難忘的時(shí)刻——許多消費(fèi)者通過在紀(jì)念日購買單獨(dú)的串珠打造了屬于自己獨(dú)一無二的手鏈。
潘多拉Moment心形鏈 | 截圖來源于天貓潘多拉旗艦店
憑借著這個(gè)系列，潘多拉的營收一路走高，從2013年的90億丹麥克朗升至2017年的228億丹麥克朗。但2017年時(shí)，潘多拉的主打產(chǎn)品串珠手鏈的銷售額占其總收入的一半以上，當(dāng)時(shí)潘多拉的管理層就認(rèn)為產(chǎn)品的重復(fù)性會(huì)使公司丟失市場。
果不其然，之后潘多拉陷入瓶頸期，2018年-2020年?duì)I收從228億下滑至190億。但與此同時(shí)，潘多拉推出新的產(chǎn)品線，并積極貼近千禧一代，與哈利波特、星球大戰(zhàn)等IP進(jìn)行聯(lián)名。
2021年，潘多拉開啟收復(fù)失地的過程，啟動(dòng)“鳳凰計(jì)劃”挖掘品牌潛力，當(dāng)年?duì)I收創(chuàng)下新高——233.94億丹麥克朗，之后不斷突破，截止2024年，其營收已經(jīng)達(dá)到316.8億丹麥克朗，凈利潤達(dá)到52.3億。
三年間同店銷售額復(fù)合年增長率 | 圖片來源：2025年Q1財(cái)報(bào)
在全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand于2024年發(fā)布的全球有價(jià)值品牌榜單中，潘多拉位居第91名，品牌價(jià)值達(dá)到71億美元。
但在中國市場，潘多拉的高光時(shí)刻也就兩年時(shí)間。為了保持長期增長，潘多拉在2018年和2019年都在中國采取了降價(jià)措施，但仍然不受控地一瀉千里。從2019年到2024年，潘多拉中國市場的占比從9%降到了1%。
如今，潘多拉的領(lǐng)地回到了北美，中國市場顯然已經(jīng)“下車”。
2025年第一季度，潘多拉的美國市場營收達(dá)到23.68億丹麥克朗，占其全球營收的32%，同店銷售額的增速加快至11%。同時(shí)，潘多拉指出，其美國市場的份額僅為2%左右，仍具備較大的增長空間。
巴黎銀行近期發(fā)布研究報(bào)告，預(yù)測2025年第二季度奢侈品行業(yè)的表現(xiàn)整體將低迷，并且美國市場的需求正呈現(xiàn)分化現(xiàn)象，其預(yù)計(jì)博柏利、愛馬仕、潘多拉的表現(xiàn)將優(yōu)于同行，被認(rèn)為是“逆風(fēng)中騰飛”。
中國市場困境
貝恩咨詢公司2025年初發(fā)布的《轉(zhuǎn)型中的奢侈品市場》分析報(bào)告中提出，2024年全球的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到1.48萬億歐元，雖然相比2023年略有下降，但長期來看，依舊在增長中。
根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)，珠寶市場的規(guī)模有0-2%的增長，成為奢侈品市場中少數(shù)實(shí)現(xiàn)增長的品類之一。
從市場分析中可以看出，奢侈品市場已經(jīng)進(jìn)入劇烈的分化階段，并且不同的市場環(huán)境對(duì)于品牌的要求截然不同。
例如在中國大陸市場，奢侈品的消費(fèi)規(guī)模下降了20%，但同時(shí)，高端珠寶在亞洲市場的需求持續(xù)增長。這意味著，高凈值人群所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)品牌受到的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于初階輕奢的消費(fèi)品牌。
簡單來講，就是越貴的賣得越好。
潘多拉的主打產(chǎn)品串珠手鏈的價(jià)位在2000元-3000元，DIY的串珠單只的售價(jià)則在300-500元區(qū)間，另外像手鏈、戒指、項(xiàng)鏈等產(chǎn)品的價(jià)格則更加低廉，基本在1000元左右，同時(shí)這些產(chǎn)品的材質(zhì)大多是以銅銀合金和鋯石為主。
在中國市場，較低品牌調(diào)性和相對(duì)廉價(jià)的材質(zhì)，意味著潘多拉既失去了身份彰顯的作用又缺乏二手保值的理財(cái)屬性。
另外，珠寶市場擁有其他奢侈品無法借鑒的本土性。近兩年，不論是玉石還是彩寶都受到了國內(nèi)年輕人的喜愛，高價(jià)玉石的開切、販?zhǔn)郜F(xiàn)場、天然寶石、水晶的講解……短視頻和直播電商在這個(gè)類目上依然展現(xiàn)了巨大的潛力。追尋性價(jià)比和小眾個(gè)性的年輕人以及更下沉的市場，都在這個(gè)渠道中，找到了屬于自己的那顆“寶石”。
中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》援引商務(wù)部數(shù)據(jù)稱，2024年按絕對(duì)值計(jì)算，我國珠寶電商零售額約為2982.6億元，金銀珠寶類商品的增幅位居第三位。
中國的輕奢珠寶市場里，本土的、品牌性不強(qiáng)、價(jià)格卻更高的產(chǎn)品，擠掉了潘多拉們本就不多的生存空間。而更高一級(jí)的奢侈品市場里，卡地亞、梵克雅寶與老鋪黃金對(duì)抗，潘多拉甚至還沒有上戰(zhàn)場的資格。
不過，卡地亞和梵克雅寶的難題也越來越明顯。2025財(cái)年，歷峰集團(tuán)的亞太市場銷售額下滑了13%，該地區(qū)的營收貢獻(xiàn)也從40%下降到33%。
歷峰集團(tuán)的管理層在電話會(huì)上，重點(diǎn)提到了老鋪黃金這個(gè)植根于中國文化的新品牌，同時(shí)也再次強(qiáng)調(diào)了卡地亞等品牌在全球市場的悠久歷史。
與潘多拉不同的是，歷峰集團(tuán)依然堅(jiān)持在華投資，并將自己同寶馬的電動(dòng)汽車相比，“幸運(yùn)的是，相比來看我們?nèi)匀辉谥袊鴵碛衅放瀑Y產(chǎn)。”
除了強(qiáng)大的本土競爭對(duì)手，梵克雅寶們還要面對(duì)深圳水貝市場的沖擊。同樣材質(zhì)、同樣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品讓水貝版“四葉草”鳩占鵲巢，促使梵克雅寶趕赴深圳就知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)事宜進(jìn)行協(xié)調(diào)。
不論是輕奢的潘多拉還是高奢卡地亞，在中國市場都面臨相應(yīng)的困境，而當(dāng)美國市場不斷展露友善接納的一面時(shí)，潘多拉確實(shí)沒有必要繼續(xù)忍受中國市場的冷遇。
平價(jià)珠寶帝國的不確定性
潘多拉在中國的劣勢恰是其在美國的優(yōu)勢。
從品牌定位來看，潘多拉在美國將自己稱為“可承受的奢侈品”，這吸引了大量年輕的消費(fèi)群體——可以DIY且價(jià)格并不昂貴的串珠手鏈符合了美國Z世代對(duì)個(gè)性化和性價(jià)比的追求。在社交媒體Ins上，不少女性消費(fèi)者還將潘多拉的串珠當(dāng)作成頭飾的一種，新奇的玩法重新塑造了品牌的年輕形象。
目前，潘多拉已經(jīng)成為全品類的珠寶品牌，同時(shí)也被稱為“平價(jià)珠寶帝國”。潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik2024年接受彭博社采訪時(shí)直言，“消費(fèi)者走進(jìn)一家珠寶店，他們不僅要考慮設(shè)計(jì)是否適合我，也要考慮錢包是否適合。”
潘多拉的下一步盯上了“培育鉆石”。2021年，潘多拉開始對(duì)培育鉆石的投資，2024年其培育鉆石銷售額同比增長了43%，2025年第一季度的財(cái)報(bào)中繼續(xù)表示“培育鉆石取得良好進(jìn)展。”
但如今的潘多拉在美國仍要面臨兩重危機(jī)。
首先，即使第一季度的營收達(dá)到73.47億丹麥克朗，高于市場預(yù)期，潘多拉依然下調(diào)了全年的EBTI預(yù)期，由原本的24.5%降到了24%，主要原因是美元的走弱。
另外，潘多拉在泰國擁有兩座生產(chǎn)工廠，如果美國關(guān)稅持續(xù)增長，向泰國的進(jìn)口商品征收37%的稅率，那潘多拉的額外成本將達(dá)到上億美元。
今年5月份，潘多拉發(fā)出警告，表示如果關(guān)稅政策落地，公司將進(jìn)行全面漲價(jià)。Alexander Lacik 明確表示，所有的成本最終都將由消費(fèi)者承擔(dān)。
2024年10月，潘多拉就漲價(jià)5%，今年4月再次漲價(jià)%，這其中主要是因?yàn)榘足y價(jià)格的普遍上漲。雖然黃金行情持續(xù)攀升，但白銀價(jià)格的漲幅也不容忽視。2025年以來，倫敦銀現(xiàn)貨價(jià)漲幅超過35%，倫敦金現(xiàn)貨漲幅則是28%。
如果潘多拉“放棄”中國市場，那北美市場以及占比12%的英國市場的重要性則進(jìn)一步提升，2025年第一季度，英國的同店銷售額增長了2%，而這也是在“競爭激烈的促銷環(huán)境中”艱難實(shí)現(xiàn)的。
關(guān)鍵時(shí)刻，潘多拉的漲價(jià)對(duì)業(yè)績?cè)鲩L的影響或許不可小覷，畢竟，潘多拉已經(jīng)沒有第二個(gè)中國市場可以失去了。