文｜未來商業觀察 圖圖

編輯 | 方遠

今年夏天走在街上，總有一種闖進了科幻片場的錯覺。

在上海的陸家嘴，在北京的國貿，在各個城市最繁華的十字路口，總能看到一群全副武裝的神秘人：他們仿佛復制粘貼的NPC，從頭到腳被包裹得嚴嚴實實。

遮住全臉的巨大帽檐，延伸到顴骨的防曬口罩，緊貼皮膚的冰袖，還有那標志性的、仿佛人手一件的防曬外套。

防曬衣的熱銷養活了一眾品牌。不同款式和品牌的防曬服讓人挑花了眼。簡單布料拼接成的外套，打上“冰涼科技”“防曬指數UPF100+”的標簽，售價動輒成百上千。

抽絲剝繭，就能發現：昂貴的防曬衣，售賣的并非黑科技，而是智商稅；巨大的購買量下，更多是被資本制造的焦慮，而非真實的生活需求。

探秘“黑科技”與“天價”標簽

炎炎夏日，防曬成為大家的首要任務。近些年來，方便的防曬服逐漸成為夏日出行的第一首選。幾年前，防曬衣還是叔叔阿姨們爬山、釣魚的“土味”裝備，如今卻被網友戲稱為都市打工人的新皮膚。從都市麗人到外賣小哥，防曬衣似乎成了夏日里的國民熱潮。各大商場的服裝門店，尤其是一些戶外品牌，都把防曬衣擺在最顯眼的位置。防曬衣火出圈，成為暑期熱銷產品。

據廣東省服裝服飾行業協會最新統計數據顯示，今年廣東省防曬衣銷量預計突破1億件，同比增長將超過60%。市場研究機構艾瑞咨詢大膽預測，到2026年，光是中國人花在防曬服和各種配飾上的錢，就將達到驚人的958億元。

在廣州工作的小梁表示：防曬衣輕便百搭，上班隨手一套，下班隨手一洗，第二天還能繼續穿。夏天太陽毒辣，一件防曬衣能保護皮膚不被曬黑曬傷。除了小梁，身邊的同事也都是人手一件防曬衣，“我們公司沒有什么著裝要求，防曬衣穿著確實方便，在夏天不管是騎車還是等車都需要一件。”其中國產品牌蕉下最為成功。

在2023年，光是在淘系平臺，它一家就賣掉了市面上超過四分之一的防曬衣。防曬裝走紅之后，打開購物軟件搜索，防曬衣的商品描述堪比科幻小說：蕉下主打的是涼感面料和“原紗防曬”技術，聽起來就比普通衣服高級。而另一個品牌后益，更是玄乎其玄，說它們的“光學面料”能過濾有害光，只留下對皮膚有益的光。

穿上它，走路都在做光子嫩膚。再看一眼價格標簽，心動可能就變成了心驚。蕉下一頂貝殼帽，售價199元；一件連帽防曬服，269元；如果想配齊一套，從頭到腳的花費輕松突破千元。更專業的品牌，像始祖鳥，薄薄一件防曬皮膚衣售價高達2600元。

可即便這價格看著肉疼，小紅書上照樣有人曬著剛拆封的戰袍喜滋滋打卡。品牌的黑科技吹得天花亂墜，但深圳市消委會的實測報告揭穿了真相。2022年，深圳市消費者委員會對市面上20款熱門防曬衣進行了一場測試，選取的防曬衣價格從49元到1598元不等。最后的檢測結果顯示：所有樣品，無論貴賤，全都達到了國家最高防曬標準UPF50+。

更耐人尋味的是，在模擬多次水洗后的防曬效果、以及透氣性等關鍵指標上，一些售價僅一兩百元的平價品牌，表現甚至優于某些價格破千的大牌。在皮膚科醫生的“ABC”原則中，硬防曬作為“B”（Block）確是首選。但專家表示：UPF50已是最高級別的防護，超過這個數值也不會有更強的防護效果。住在南京的王女士在小紅書上發帖稱：斥巨資買的始祖鳥防曬衣已經后悔了……王女士當時花了2000多購買了一件淺藍色的皮膚衣。

但是穿著兩個月后發現，這件高端的防曬衣，只有最基本的防曬效果，因為是淺色的，所以根本不能防曬黑。當時為了品牌咬牙分期買入，現在衣服洗了三次，鐳射標已經掉了一半“就快變成優衣庫了”。其實對于絕大多數人的出行與生活來說，一件合格的、透氣的、價格合適的防曬衣，就足夠了。那些高價防曬衣，更可能是品牌溢價。

起底“百億焦慮”的幕后推手

是什么推動消費者為高價防曬衣買單？答案，就藏在品牌方的財報里。翻開蕉下招股書，一組數字觸目驚心：2021年，蕉下分銷及銷售開支為人民幣11億元，占收入的45.9%；廣告及營銷開支占收入的百分比為24.4%。

這意味著消費者每花100元買蕉下，就有24.4元在為廣告買單。從2019年到2021年，它的營銷開支翻了超過2.5倍。蕉下用巨大的營銷投入，合作600個KOL在社交平臺布下天羅地網，把防曬衣包裝成"精致生活入場券"。

通過重塑場景，品牌不斷傳達：防曬衣不只是用來防曬的，它是你精致露營的一部分，是你Citywalk的時尚單品，是你享受松弛感午后的身份象征。與此同時，一句直擊靈魂的口號被反復強調：“防曬黑，更防曬老”。防老這個概念，精準擊穿了當代人的容貌焦慮。讓消費者開始為虛構的恐懼買單。

打開小紅書上，看到博主穿著一身漂亮的防曬服，文案寫著“你和氛圍美女只差一件防曬服”。當10個、100個、600個博主都在以不同方式傳遞相似信息時，一種“我不這樣就是不精致、不愛自己”的念頭，便會像種子一樣被種下。天價的營銷費，最終就化為了一顆的焦慮的種子。消費者買單的，早已不只是一件衣服，而是一份對抗衰老的安全感，一張通往理想生活的門票。

找到屬于你自己的那片陽光

一個千億市場的崛起，是消費者真實的需求，被資本和營銷的杠桿，撬動到了一個本不該存在的高度。一件真正合適的防曬衣，需要匹配具體的使用場景，也需要穿透品牌營銷的光環。有網友發帖分享了選擇防曬衣的竅門：防曬的核心指標是UPF50+。

在選擇防曬衣時，只要吊牌上有這行字，它的防曬力就足夠用了。至于品牌和所謂的黑科技，不過是資本制造的消費陷阱。商家永遠在制造新的概念，定義新的標準生活。而我們消費者能做的，就是在喧囂中保持一份清醒和獨立。

真正的自由，從來不是躲在昂貴的盔甲里作繭自縛。而是擁有足夠的智慧和底氣，去選擇屬于自己的那片恰到好處的陽光，和那件讓自己感到真實、自在的衣裳。別辜負陽光，也別辜負錢包。