文｜財經(jīng)新知 茯神
編輯丨思原
三月點燃的外賣戰(zhàn)火，一路把綿延至電商618大促，如今又演化為呈波次分散的閃擊戰(zhàn)。
進入七月，美團發(fā)布了中國外賣史上單日訂單首次破億的紀錄，到了7月12日又把數(shù)據(jù)更新到單日1.5億單。
坐不住的阿里在兩天后出招，淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)起了內(nèi)部代號為“超級星期六”的補貼活動，并宣布日訂單量突破8000萬，已超過美團的半壁江山。
除了被各種優(yōu)惠砸暈的用戶和在夏日中奔波不息的騎手，各大外賣平臺上的商家們，也加入到了這場狂歡之中，其中又屬新茶飲品牌們拾取了最大的紅利。
事實上在七月的第一個周末之后，港股上茶飲概念股板塊就集體飆漲，領(lǐng)頭的茶百道一舉突破10%漲幅，古茗、奈雪的茶、滬上阿姨也紛紛超過了5%漲幅，蜜雪冰城或許是受龍頭地位和估值高企等因素影響，漲幅稍顯落后卻也接近了5%。
事實上，作為此次外賣大戰(zhàn)的發(fā)起者京東，在美團、阿里之前就已經(jīng)在現(xiàn)制飲品賽道中找到了突破口。一直咬著瑞幸不丟的庫迪咖啡，短短一個多月內(nèi)在京東外賣上的總銷量就超過了三千萬單，有加盟商表示平均日單量翻了一番都不止。
圖/京東外賣
不過，這場看似共贏的大戰(zhàn)也有非理性一面。社交媒體上不乏有用戶分享被優(yōu)惠吸引領(lǐng)了“0元”奶茶券，預(yù)約上附近門店的到店自取，但又因為天氣太熱最終“懶得去門店領(lǐng)取”。有商家稱補貼活動也并非完全由平臺承擔(dān)，單量猛增的背后存在著利潤壓縮的影響。
被“綁”上外賣大戰(zhàn)這趟短期內(nèi)丟掉剎車的列車，新茶飲們面臨的其實是一個福禍相倚的選擇難題。
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當京東、淘寶、美團三大平臺，把補貼戰(zhàn)火不約而同地?zé)健?元奶茶”時，也為這些品牌帶來了前所未有的單量：淘寶閃購上線24小時，茉莉奶白訂單量飆升3倍；美團“百億補貼”把蜜雪冰城檸檬水打到了0.01元，單日訂單破億；京東外賣四個月把庫迪送進了“億單俱樂部”。
新茶飲成為外賣大戰(zhàn)中的“幸運兒”有其內(nèi)生性原因。
首先，據(jù)第三方機構(gòu)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，目前有65.5%的新茶飲消費者會選擇在線上下單，且每月至少消費一次。餓了么也做過相關(guān)統(tǒng)計，Z世代用戶群體平均每周點奶茶2.3次，客單價卻不到正餐的三成。這意味著平臺用一杯6元的蜜雪冰城就能換來一次有效點擊，獲客成本遠低于30元的外賣正餐。更值得一提的是，現(xiàn)制飲品全天可售——早八上班點的咖啡、午餐搭配主食的飲料、下午短暫休息時的奶茶等等，流量分布平滑，為平臺提供了穩(wěn)定的訂單填充。
圖/艾媒咨詢
其次，截至2024年底，蜜雪冰城全球門店達4.65萬家，古茗、茶百道也分別突破9000與7000家。門店密度帶來兩個結(jié)果，一是履約半徑縮短，配送成本低于0.1元/杯；二是品控高度穩(wěn)定，糖度、冰量、杯型全部預(yù)制，即使爆單也能像流水線一樣出品。
對平臺而言，這意味著補貼活動一般不會引發(fā)“翻車”投訴，反而會讓用戶產(chǎn)生“還要啥自行車”的占便宜心理。美團的創(chuàng)始人王興曾在財報會上表示：“奶茶和咖啡的供給彈性大，是低價補貼撬動新增需求的最佳杠桿”。
最后，《2024現(xiàn)制茶飲消費者健康認知調(diào)查報告》指出，50%以上的消費者會為了5元優(yōu)惠更換品牌。平臺正是抓住這一心理，用“0元購”、“滿25減20”等優(yōu)惠補貼，把價格敏感型用戶一網(wǎng)打盡。京東外賣把庫迪9.9元咖啡打到3.9元后，單日銷量直接翻了10倍。補貼不僅帶動銷量，還提升了品牌聲量，為茶百道、古茗這些中腰部品牌提供了超車機會。
不過，爆單也帶來了問題。例如部分門店制冰機“沒冰”、出票機“罷工”，騎手因等單超時放棄奶茶專送。但平臺與品牌的算盤早已打好，前者用低價換用戶時長，后者用規(guī)模換成本遞減。正如一位從業(yè)者所言，“奶茶只是一個流量入口，買了喝的自然不會忘記再買一些吃的”。
新茶飲的“幸運兒”角色，本質(zhì)上其恰好成為了平臺之間競爭的“最優(yōu)解”，高頻、低價、標準化的品類特性完美契合了補貼模型。至少在下一輪流量紅利消失前，誰能把4萬家門店的產(chǎn)能和4億用戶的注意力高效撮合，誰便能繼續(xù)留在牌桌上。
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當然，行業(yè)級別的大趨勢洶涌而至?xí)r，也并非所有從業(yè)者能平等地享受紅利。
除了京東外賣給庫迪咖啡帶來了“第二春”，餓了么數(shù)據(jù)也顯示，淘寶閃購上線24小時，庫迪銷量直接飆到日常的10倍。低價+大流量，讓這家曾因瑞幸貼身肉搏而陷入裁員、關(guān)店風(fēng)波的品牌，一夜之間重新出現(xiàn)在電梯廣告里。
不過，同在流量中心的瑞幸，卻面臨不同境遇。雖然瑞幸也躋身在京東外賣的“破億俱樂部”名單里，但同一份榜單也顯示，庫迪、茶百道、古茗正以更猛的增速貼身追趕。
更棘手的是，為了對標京東的9.9元補貼價，瑞幸不得不把自營小程序里的拿鐵單品降到7.9元，私域定價體系瞬間失守。據(jù)中信證券調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的外賣占比好不容易從早期的近50%降到了最低時的20%左右，如今可能又被補貼大戰(zhàn)拉回到“外賣依賴癥”的老路上。
圖/瑞幸小程序截圖
喜與憂的分水嶺，正是品牌的定價權(quán)。庫迪原本就錨定“低價高杯量”，補貼只是起到了放大器的作用；而瑞幸花了三年時間把客單價從9.9元修回到15元，挽回了部分品牌心智，一夕之間又被平臺拽回原點。華西證券的研報指出，當補貼成為常態(tài)，消費者會把9.9元重新認定為“合理價格”，一旦補貼退潮后品牌再提價，就會面臨客單量雪崩。
不利的影響還包括了渠道。瑞幸曾以“自營APP+小程序”構(gòu)建1億私域用戶，復(fù)購、新品測試、會員費都是其特有的護城河；如今平臺的高額優(yōu)惠券讓瑞幸的私域成為“高價孤島”。而庫迪缺乏私域，以外賣為主戰(zhàn)場，邊際成本低，心理落差小。同樣的補貼，對庫迪是“續(xù)命”，對瑞幸卻是“失血”。
最不能忘卻的是，平臺的錢不會一直燒下去。光大證券就發(fā)出過提醒，目前訂單峰值已暴露運力短板，2公里配送40分鐘的情況頻現(xiàn)；部分品牌被要求與平臺共擔(dān)補貼，加盟商毛利被進一步壓縮。當補貼潮水退去，誰能把流量沉淀為品牌，誰才能把金子真正揣進口袋；而那些被低價反噬定價權(quán)、被迫把私域讓渡給平臺的品牌，或許會發(fā)現(xiàn)撿到的不是金子，只是一張更高息的欠條。
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外賣平臺在投入巨額資金補貼后，已然開始調(diào)整策略。
淘寶閃購把日單目標先穩(wěn)定在了8000萬，一億單的野心留在了立秋之際，美團的王興在內(nèi)部直言“補貼不可持續(xù)，最終要回歸商業(yè)基本面”。對蜜雪冰城、瑞幸們來說，這意味著“躺贏”窗口或許正在關(guān)閉，真正的淘汰賽才剛剛開始。
在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化競爭方面，蜜雪冰城通過優(yōu)化配方，推出了一系列受消費者喜愛的新品，其子品牌“幸運咖”憑借共享的供應(yīng)鏈資源，也實現(xiàn)了快速擴張，盡量在品類上拓寬護城河。瑞幸咖啡則通過推廣咖啡文化，從補貼驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動，減少了價格補貼，轉(zhuǎn)而注重產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引消費者。
另外，強化自有渠道建設(shè)也是品牌們的重要舉措。蜜雪冰城通過與校園社區(qū)合作，開設(shè)校園門店，直接觸達年輕消費群體，減少了對外賣平臺的依賴。瑞幸咖啡則推出了辦公場景咖啡套餐，通過自有APP售賣，不僅提升了客單價，還增強了用戶粘性。
未來，品牌們需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、用戶體驗等方面綜合提升。例如，蜜雪冰城通過數(shù)字化手段，打造了門店管理者的數(shù)字化“駕駛艙”，提升了運營效率。瑞幸咖啡則通過加強門店體驗和服務(wù)，實現(xiàn)了線上線下的深度融合。
事實上，市場上的第三方數(shù)據(jù)已經(jīng)給出信號。高盛監(jiān)測顯示，6月茶飲外賣訂單環(huán)比增速首次跌破10%，而自有渠道訂單增速高達45%。當補貼退坡，外賣平臺的DAU就有可能出現(xiàn)“懸崖式”下跌，只有品牌自身的私域流量，才是真正可靠且大有可為的“大后方”。
在這場外賣大戰(zhàn)中，中腰部品牌看似比龍頭品牌獲取了更多的紅利傾斜，但頭部品牌已著手將補貼帶來的流量轉(zhuǎn)化為品牌價值。畢竟匆匆被“綁”上了這輛疾馳的列車，再被隨時拋下都可能會在下一刻發(fā)生。
參考資料：略大參考，《茶飲的商業(yè)模式，越來越像共享單車》
窄播，《我們能從「外賣大戰(zhàn)、茶飲先行」中看到什么》
界面新聞，《外賣戰(zhàn)帶飛茶飲概念股，美團、阿里股價卻集體下跌》
每日經(jīng)濟新聞，《“幾分鐘幾百杯訂單”，奶茶店被擠爆！不少人點了“0元”奶茶卻不去領(lǐng)，店長：只能扔垃圾桶》