阿里巴巴旗下的天貓正變得越來越時尚，但這條路走得并不容易。這一過程凸顯了這家中國最大的電子商務公司在提升國際形象方面遭遇的一些挑戰。

截至目前，歐碧泉、雅詩蘭黛等超過20個國際美妝品牌，Paul frank、GAP、Levi's、Esprit、GUESS等270余個服飾類國際品牌在天貓開設了旗艦店，這其中不乏Burberry等奢侈品牌。

今年雙十一之后，CK、歐舒丹、Hugo Boss旗下Boss Orange等多個國際知名品牌入駐天貓。就在上周，法國高端護膚品嬌韻詩（Clarins）也和天貓簽署戰略合作備忘錄，雙方還計劃打通CRM會員管理系統和線上線下的服務，目的是在服務天貓買家和線下專柜消費者方面不再有區別。

這些事實都表明天貓的“時尚”變身計劃正在取得成效。它也是阿里巴巴當初創建淘寶商城、繼而更名為天貓商城，并借此逐步擺脫淘寶低端形象中的重要步驟。

天貓內部人士對界面新聞記者透露，早在2011年，天貓的品牌拓展人員就已邀請歐舒丹入駐天貓。但那時天貓剛剛更名，自身處于亟待提高認知度的階段，當時電子商務覆蓋的人群也遠不及今天，阿里巴巴也只是一家在港交所上市的互聯網公司。

“進口品牌擔心天貓上的消費群體不符合其目標定位，因此歐舒丹一直持觀望態度。”該內部人士說。

歐舒丹的顧慮在其他品牌身上也得到了印證：LVMH旗下的貝玲妃（Benefit）在2011年曾進駐過天貓，但在次年6月與美國名牌coach一起，相繼從天貓撤下旗艦店。后者在天貓上僅試運營1個月，雖然獲得了350萬次瀏覽，但幾乎沒有成交量。

目標群體不符只是他們的顧慮之一。曾在Gucci中國工作過的金星告訴界面新聞記者：“奢侈品很在意客戶體驗，這表現在專賣店選址、鄰居、服務等多方面。早年天貓的level明顯和高端品牌調性不符。”

天貓當時的一位部門負責人也認為，早期天貓的賣場氣質使它擺脫不了那個“爆款+流量”的規則；用戶到了線上就會變得價格敏感，“這些都與大牌理念格格不入。”

但天貓沒有因此放棄品牌升級計劃。從“淘寶商城”誕生之日起，阿里巴巴就計劃在此平臺上以公司而非個人經營的形式，來和假冒偽劣隔絕開來。2010年，淘寶商城啟用獨立域名，入駐門檻是保證金1萬元，服務費6000元。2012年，淘寶商城更名天貓商城后，大幅提高入駐保證金至10萬元，服務費6萬元，一旦被發現銷售假貨，保證金全額沒收并封店，天貓的目的就是用高額的信用成本保證商品和服務的品質。這在當年還引發了大批尚未入駐卻計劃入駐商家的強烈不滿，他們發起了持續半個多月的抗議行動。

“國外品牌商及投資者很難把天貓與淘寶割裂開來看。”一位某類目Top賣家這樣認為。同時他也提到，天貓非旗艦賣家的貨源的確是個令品牌商頭疼的問題，“即使賣的都是正品，但可能是經銷商竄貨，也可能是海外竄貨，這都屬于品牌商不能控制的渠道。”

“我都是從美國和意大利米蘭直購的正品。”一家天貓代購店店主米米告訴界面新聞記者。她的另一個皇冠級的奢侈品代購全球購店曾在7月被封了，原因是他店里大量的Gucci“產品沒經過授權”和“圖片侵權”。在了解奢侈品銷售渠道的人士看來，這類“代購”雖然不是在銷售假貨，但已經對這些品牌在中國區專柜的實際銷售產生了沖擊。

在很大程度上，清理“代購”店是天貓此次品牌升級過程中的必然之舉。天貓最初的出發點是“保證正品”，它只要求賣家提供每個品牌的“完整供應鏈條資質”就可以了。

在這個過程中，天貓商城積累了超過4億的買家，其對市場的影響力也與日俱增，開始在與部分品牌的談判中掌握主動權。

據一位阿里巴巴內部人士透露，早在幾年前，安利就開始向阿里巴巴投訴，要求管控水貨。當時阿里巴巴對此的回復是由于規則限制，天貓沒有理由幫非天貓商家控制貨品，除非安利入駐。但安利的直營模式決定了上天貓是對自己銷售渠道的極大沖擊，最終安利并沒有答應。今天搜索該品牌，天貓國際和天貓共有約52頁該品牌產品。

《華爾街日報》7月的一則報道也指出，據“知情人士透露，博柏利被告知，如果它在阿里巴巴旗下的網上商城開設自己的網店，阿里巴巴將盡最大努力把上述產品從其網上商城清除。”今年4月份，在Burberry進駐天貓后，整個天貓除了該品牌香水，搜索不到其他商家銷售的該品牌商品。

可以看出，天貓在中國消費市場的地位正對國際品牌產生實質性的影響力。當品牌商要求天貓清理非授權商家時，“進駐天貓開旗艦店”就成了天貓可以打出的一張牌。

當天貓需要引入強勢的品牌商時，它就開始提高資質門檻。從今年起，天貓同時要求賣家提供“品牌商授權書”，正常情況下一個品牌只會提供個位數的授權，拿到授權的商家意味著可以繼續銷售該產品，同時也意味著受到了品牌商更加嚴格的管控。

今年4月，天貓宣布“品牌時尚化成為戰略重點”，天貓總裁王煜磊（喬峰）曾在接受采訪時透露，希望天貓在國際化的過程中也做一些嘗試，“已經在跟意大利、法國、英國很多知名的國際品牌開展深度合作。”

嬌韻詩中國區總經理鐘曉鳴告訴界面新聞記者，兩年前大家都說天貓是打折的平臺，但溝通合作后發現并非如此，天貓更希望多考慮客人維護、品牌治理。“這和我們的品牌思路不謀而和。”

根據嬌韻詩公布的數據，2013年雙十一，嬌韻詩的銷量超過７位數，“同天生意漲了6倍”；今年雙十一的銷售額又比去年多了一個零，突破1000萬元。嬌韻詩正在計劃下一步和天貓打通CRM會員價格體系，“與其在中國開設很多表現一般的線下網點，還不如在線上找到一個最好的平臺，把利益發揮到最大。”鐘曉鳴說。

來自天貓今年雙十一的數據，美妝高端品牌旗艦店一天成交金額1.74億元，是去年雙十一的5.5倍，其中，雅詩蘭黛官方旗艦店、蘭芝官方旗艦店銷量在2500萬元左右。

與淘寶依靠廣告費獲得收入不同，天貓以向賣家收取服務費、交易傭金等方式獲得收入，比如化妝品品類，每筆成交費用中有4％需要交給天貓。Arete Research的一份報告據此認為，阿里巴巴來自電子商務傭金方面的收入增長是未來的一個重要關注指標。相比廣告收入，傭金收入有更大的成長空間。

對于天貓而言，接下來的工作會更為艱巨，那就是如何令那些真正的“大牌”摒棄當初的成見。

旗下擁有Gucci、羅蘭（Yves Saint Laurent）等奢侈品品牌的開云集團（Kering SA），7月份在紐約南區聯邦法院提起了訴訟，主要針對阿里巴巴集團旗下電子商務平臺和其它非附屬實體，認為“阿里巴巴故意為一大批制假商出售非法商品提供可能。”不過不久之后，開云集團又撤回了這一決定。

不久前，歐舒丹亞太地區總裁霍夫曼（Andre Hoffmann）就與天貓合作一事在接受《華爾街日報》的采訪時稱，公司的目標是成為天貓上唯一一家經過授權銷售歐舒丹產品的賣家。

天貓美妝總監筏喻對界面新聞記者回應說：“歐舒丹也知道線上貨品的來源和渠道，他們內部正在理清天貓上的貨源，近期他們會和天貓一起確認這件事。”天貓愿意和品牌商一塊清理非授權產品，只是現在還沒收到歐舒丹正規的（確認書）。

將美國第二大零售商Costco引入天貓，也是一個曲折的雙方利益博弈的故事。進駐天貓是這家公司首次正式進入中國內地市場，這賦予了這次合作更多的意義和難度。

有接近天貓人士向界面新聞記者透露，品牌進駐天貓的途徑有很多，天貓主動、品牌主動，或者代理商牽線等等。而Costco入駐天貓，始于和阿里有著良好合作基礎的美國政府農貿部門牽線。經過多次談判，兩個強勢的平臺在資源交換上終于達成一致：阿里巴巴提供位置、流量和外部推廣，Costco則提供由廠家直接發貨給天貓的支持。“雙方都是強勢企業，Costco的進駐等于給天貓打了個好大的品牌廣告，而天貓也給Costco帶來了更多的流量支持和在國內的知名度。”該人士還透露，Costco進駐以后，多個品牌和平臺開始和阿里巴巴接觸洽談。

每一個品牌的進駐，都在為天貓引入下一個品牌增添砝碼。不過，天貓也需要為此付出更多。12月23日，阿里巴巴首席風險官邵曉峰在杭州的一個新聞發布會上稱，從2013年初到上個月，阿里巴巴花費了1.607億美元打擊假貨，已經下架侵權商品約9000萬件。從這個角度看，更多的類似米米那樣的“代購賣家”的抗議也會如期而至。

“歐舒丹的產品已經在天貓未經許可被出售，因此決定在天貓開旗艦店，只有這樣做才能確保過期和受損產品不被銷售。”霍夫曼曾這樣表示。在外界看來，這番話就意味著如果不這么做，歐舒丹在中國的利益就已無法保障，頗有一些不情愿的味道。

這番話同時也表明，在消除國際知名品牌的固有成見方面，天貓需要應對的挑戰還需要持續相當一段時間。