每個人對廣告都有自己的褒貶偏好與審美標準。在2018年的尾端，我們如往年一樣，邀請了10位廣告行業的重要人物來分享他們眼中的年度最佳。這一年，數字化渠道和信息過度分散讓傳播環境變得更為復雜，注意力稍縱即逝，而10位廣告人對于創意的尊重與獨特見地，或許可以幫助我們記住廣告業2018年的閃光時刻。
（推薦人排名不分先后）
朱幼光 北京奧美集團執行創意總監
推薦作品：亞?遜Prime閱讀服務《每個人都是一本奇書》（點擊此處體驗H5）
創意機構：?肯光明上海
中國人的人均閱讀量，最近被詬病得很多，似乎所有的中國人都在追劇，都在看綜藝。然而回想我自己的朋友圈，今年只有一次真正的刷屏就是這個campaign，和書籍，和了解自己有關的。差不多一上午時間，沒有 KOL助推，沒有明顯的媒介投放，我和我認識的大部分人，都被卷入了這場有趣的測試。
我覺得它了不起的原因不是它很難達成，而是因為它是如此簡單: 它用了一個幾乎濫大街的形式—— “自測”；在選擇閱讀書籍時，我們其實是在選擇自己——一個常?的洞察。這會不會恰恰證明了，形式是不重要的，重要的還是你和受眾心智的游戲？也許我們就是這樣，當一定要拿一個東?形容自己的時候，我們都希望，那是一本書。
費威 上海奧美集團執行創意總監
推薦作品1: 京東電器 雙11 《帶電新人類》
創意機構：環時互動
我們一邊不耐煩地充198元年費，跳過視頻網站30秒的貼片廣告。 一邊花六分鐘看完30條“沙雕”京東電器廣告笑出豬叫。谷歌和YouTube用大數據告訴我們，觀眾對廣告越來越沒興趣，6秒都嫌?。而京東電器用這條6分鐘的廣告刷屏回答：觀眾沒興趣的，只是那些爛廣告。
推薦作品2：杜蕾斯情詩
創意機構：環時互動
當杜蕾斯開始寫杜蕾詩，我們臉紅了。老司機當然不會因為讀到幾句內涵詩臉紅，讓老 司機臉紅的是我們在追熱點的時候，人家把文案寫成了熱點。
費威的年度總結：
科技用讓我們已經感到麻木的速度?快改變著我們身處的世界。所有我們認為將要發生的，都已經發生。我們的創意世界，正接受挑戰。每一個打動人的作品都讓我更相信創意的力量，同時也看到創意正被重新定義。世界上最早的廣告公司和偉?的合并是一個 信號：游戲重新開始，誰是新的超級物種?
韓曉華 Energy BBDO上海創意合伙人
推薦作品：抖音 x 中國七家博物館《第一屆文物戲精大會》（點擊此處體驗H5）
創意機構：MadMonkey 上海
這是我今年唯一看到的、走出抖音的廣告。所有人都想在短視頻平臺做出點什么，但是唯一一個做成的居然是 七大博物館（國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、山西博物院、陜西歷史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館）。但當這些老古董們變得如此年輕的時候，真的好好笑。也對，大家看短視頻很多時候就是為了開心一下，為什么逗逗大家開心對品牌來說這么難呢？
韓曉華的年度總結：
2018并不是平順的一年，并不是因為有很多新東西需要摸索，而是很多東西感覺都摸索得差不多了。有客戶直接說：“別再提H5了，早沒人玩了。”也正因為這樣，我們也開始用更平常的心態對待每一種創意形式，也更加回歸了創意本身。2019會不會冒出什么新東西，我不知道，但回歸創意本身，永遠是個不錯的選擇。
鄧斌 上海天與空廣告首席執行官
推薦作品：京東電器 雙11 《帶電新人類》
創意機構：環時互動
今年，各種走心的走腎的深沉的哲理的廣告片看多了，大部分都在意料之中和常規之內，都快免疫了，京東的這一系列劍走偏鋒骨骼清奇的小短片，是我特別喜歡的，他走出了常規的套路，乍一看，視頻拍攝的畫質和品質很普通，看起來就像手機拍的，有的地方甚至對焦不穩，但勝在橋段天馬行空，拋出的每個梗都出乎意料，文案上把環時做Social抖機靈的勁用得恰到好處，文字非常聰明老道，很Social，也很會心一笑，有一種大巧若拙的感覺。很喜歡有這種完全脫開常規套路和拍攝手法的片子出現，這說明中國廣告的新鮮生命依然強大。
鄧斌的年度總結：
這兩年陸續有咨詢公司入侵、4A艱難轉型、JWT被合并摘牌、WPP裁員和洗腦反智廣告頻出等行業現象，有的人看到這些行業的變化心態悲觀，認為傳統廣告已死，品牌無用，甚至產生紅旗還能打多久的疑問。面對這些趨勢和現象，我的看法是，傳統的那些讓人閉嘴的廣告和安全保守的廣告已經死了，但有創意的有話題的能卷入互動和UGC的廣告，永遠最受歡迎。
這是最壞的時代，也是最好的時代。這幾年里，中國無數本土創意熱店的崛起，正說明具有傳統廣告功底又敢于擁抱變化的創意人正當紅，正說明創意的價值越來越被甲方所看重，正說明創意的空間越來越大，對創意人來說，這正是最好的時代，在10年前，誕生不了天與空這類型的公司，在10年前，天與空也做不到這么好。
李三水 W創始人
推薦作品：微信公眾號“匡扶搖”系列廣告
匡扶搖讓我看見了一個創造者完全源于內心的細膩感受和世態筆墨，也可以恰如其分的融合部分品牌，完成大眾傳播的效果，啟發無限。而我認為，個人化、私有化與無主化……正是下一個形態的廣告面貌，也是“超媒體”的衍存方向。
李三水的年度總結：
你方唱罷我登場的各位稍安勿躁，好戲才剛開始。
黃峰 Fred & Farid上海 合伙人兼執行創意總監
推薦作品：Apple x 陳可辛《三分鐘》
創意機構：TBWA上海
想想這一整年下來，有哪些作品可以沉淀下來，相對于那些社交媒體上一時熱鬧的種種小聰明，腦子里立即想到的還是年初蘋果在春節期間做的《三分鐘》。蘋果這個一直沿用的策略概念“用iPhone拍攝”的能量確實巨大，一個簡單但是能量巨大的創意概念，可以給到巨大的空間去想什么樣的故事可以感動大家，什么樣的故事對大家有意義。最后，這個故事也很簡單，但是卻很動人，再加上一個好的導演的加持，執行非常到位，最后的效果確實很好。
黃峰的年度總結：
2018年的變化，沒有人知道下一季的經濟將會怎樣，也沒有人再相信5塊錢就可以創造傳播奇跡的社交小聰明。很多廣告主都在積極為可能到來的經紀危機在倉里儲存余糧，消費降級的思維在傳播，廣告主們在實效和質感中間搖擺。我們相信自己的堅持，保持策略與創意平衡，品質和實效的平衡，給客戶提供可以解決問題同時又有長遠規劃的創意解決方案，相信這危機之時就是機遇之刻。
郝崎 李奧貝納上海執行創意總監
推薦作品：華帝 “法國隊奪冠，華帝退全款！”
創意機構：Z+之外創意 廣州
創意的標準可能很主觀，但有很多創意人都提過，第一時間讓自己“羨慕嫉妒恨”的作品就是好作品。我覺得“華帝世界杯”這個案子就屬于這種。羨慕：羨慕主創人員可以在很套路的世界杯營銷中另辟蹊徑，產出簡單而有穿透力的想法；羨慕他們能有個這么有勇氣給支持的客戶；嫉妒：嫉妒他們創意的效果也很好；恨：恨不是自己做的。
郝崎的年度總結：
我覺得中國廣告行業2018的關鍵詞就是“變化”，消費者越來越分化，導致媒體越來越碎片化，傳播環境越來越復雜化，而產品越來越同質化，這些都倒逼我們廣告創意人要思考如何持續創新，通過深挖消費者洞察和品牌/產品背后的故事，找到與眾不同的切入點，用跳脫紅海的創意為客戶創造真正的價值。
鄭以萍（Sheena Jeng） 麥肯 ·光明中國區首席創意官
推薦作品：Apple x 陳可辛《三分鐘》
創意機構：TBWA上海
我推薦的中文廣告是Apple的《三分鐘》，這是一個自己可以創造話題，不靠媒體就可以強勢傳播的案例。 《三分鐘》是一個完美的Product Demo卻從來沒有出現Product，整個片子只用了iPhone上的時間倒數，很低調的方式卻把iPhone的識別做到極致，是“一個用產品十分純熟的說故事，而又不露痕跡的表達方式”。
鄭以萍的年度總結：
2018年，李敖走了，廣告界大師梁開明老師，David Kung導演也去了新世界，而我自己也離開工作超過十年的公司換了新跑道，在變動巨大的廣告行業成為一個資深新人。重頭開始，也因此認識很多新伙伴，需要時間建立伙伴關系，廣告產業從來就是團隊，團隊有多好，公司就有多好……在新的征程里，回歸初心，享受從頭開始的挑戰和驚喜。
廣告創意公司被喊寒冬來臨已經好幾年了，其實2018只是再一次練習艱難的一年，更多集團開始整合資源。然而我們都知道艱難從來就是淘汰不專業的時刻，環境越艱難，其實考驗的是專業以及團隊的專業度及承受力。我認為2019年應該有更多的品牌，加入以體驗為中心來強化與消費者之間建立新的感官體驗關系。另外媒體平臺的發展穩定，也讓創意有了真正的拼比的舞臺，和客戶的信任關系在未來扮演更訣定性的角色。不要問客戶給我們什么，問我們可以給客戶什么是迎接2019年更好的態度。
張耀輝 盛世長城上海 執行創意總監 SVW組
推薦作品：Timberland 《踢不爛，用一輩子去完成》
創意機構：勝加廣告
這支被刷屏的Timberland廣告，對我來說不僅是一個制作精良的廣告，更是在輸出一種生活方式和價值觀。正如鮑勃迪倫曾唱過的那樣，How many roads must a man walk down, before you call him a man.“ 年輕時我們都渴望用腳步丈量世界，而一個人的行走半徑，決定了他眼中的世界和世界觀。
沒有花哨的制作技巧，只有娓娓道來的故事。全片以第一人稱視角與文案，帶你走進一個“踢不爛”的世界，我覺餓那位未露臉的男主角，就是我們每個人自己。看完這條片，讓我忍不住翻箱倒柜，找出自己那雙藏在鞋柜里的“踢不爛”，我想這正是這條片的“魔力”吧。
張耀輝的年度總結：
在目前求新求快的傳播大環境下，有人性洞察，有情感共鳴的作品更顯得彌足珍貴，希望客戶能更支持“打動人心”的storytelling。
劉德浩 DDB(恒美廣告)北京及廣州 管理合伙人及執行創意總監
推薦作品1：RIO雞尾酒廣告系列
創意機構： 意類廣告
這作品從策略到市場定住，從故事到演員的演繹，從視頻的文案到平面的美術，都十分的完整。主打年輕女生市場，以愛情作切入點，利用少女心和小清新作為包裝，配合周冬雨的人設和獨特演繹??一環扣一環十分到位。好的廣告創意，應該回歸產品或品牌本身，帶動消費者的購買慾。這種廣告案例總會被認為太乖太合理，在各大廣告展都會被忽略，得不到什么好的評價。但我個人十分喜歡這作品。
推薦作品2：四平市公安局短視頻作品
今年被客戶問到最多的問題是：我們在短視頻平臺要做些什么？
沒錯，2018年是短視頻之年，短視頻平臺的興起，為品牌帶來新的機遇，同時也為廣告代理公司來無比的挑戰。無數網絡紅人打造有趣的內容，嘗試與商品和品牌結合，形式五花八門，成效有待觀察。但無可否認的是短視頻的年代，普通人也可以創作去好的內容，廣告界應該努力去擁抱這潮流，反思自身能擔當的角色，為品牌創造去更多精彩又能打動觀眾，讓消費者埋單的好創意。
高大上的作品在這里應該有很多人會推介，我推薦這個比較接地氣的作品有點反傳統廣告公司的意味，公安局也能做到那麼好的短視頻內容的時候。我想借這作品讓我們反思廣告公司未來的路。
徐嘉樂 (David Chee）智威湯遜（JWT）執行創意總監
推薦作品：阿爾茨海默病字體
創意機構：McGarryBowen 麥利博文 上海
利用字體的設計來表現消失的記憶，同時又讓公眾可以參加互動，為阿爾茨海默病患者發聲。這種形式很有創意和感染力。整體執行也很好。是我非常欣賞的中國作品。
徐嘉樂的年度總結：
在中國廣告業的變化，其實在其他國家早幾年前就開始了。現在必須要看清市場需要什么，想繼續做廣告就必須變通，不斷提升自己的知識和能力去滿足客戶和市場的需求。