記者 | 劉雨靜
一貫擅長(zhǎng)內(nèi)涵文案的杜蕾斯，這次因?yàn)橐粭l內(nèi)容過(guò)于低俗的微博翻車(chē)了，和它一起翻車(chē)的還有飲品連鎖喜茶。
4月19日，杜蕾斯發(fā)了一條與喜茶聯(lián)動(dòng)的微博：“Hi，還記得第二次約會(huì)，我對(duì)你說(shuō)‘你的第一口最珍貴’？”配圖上則寫(xiě)著：今夜一滴都不許剩。很快喜茶便轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“Hi杜杜，我記得那次約會(huì)。說(shuō)好了從那天起，你唇上始終有我的芝士。”這些文字性暗示意味極強(qiáng)，同時(shí)也在社交媒體引發(fā)了軒然大波。
當(dāng)然與杜蕾斯聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的品牌并不止喜茶一個(gè)。如果你在4月19日當(dāng)日關(guān)注過(guò)杜蕾斯微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)杜蕾斯也與餓了么、淘票票、百威啤酒、氣味圖書(shū)館、好時(shí)巧克力等品牌做了聯(lián)動(dòng)，主要背景是“419”的英文讀音與“（一夜情）For One Night”相似，此前便有人戲謔稱(chēng)當(dāng)天為“一夜情”之日，這也成了情趣用品的品牌們樂(lè)于做文章的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)。
除了徹底變低俗的喜茶聯(lián)名，杜蕾斯與其他品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)文案也有不太合時(shí)宜的。比如與淘票票的：“今夜鉆進(jìn)那片秘密角落”，配圖是空曠的影院座位一角依偎著的二人，間接鼓勵(lì)人們?cè)谟霸航锹溆H熱。微博文案也很直白：“Hi，還記得第三次約會(huì)，我對(duì)你說(shuō)愿和我一起演愛(ài)情動(dòng)作大片么？”
與外賣(mài)品牌餓了么的聯(lián)名也讓人不太舒適：今夜喂飽每一張嘴。
在收獲社交媒體大量差評(píng)之后，杜蕾斯迅速替換掉了不得體的微博文案，不過(guò)你仍然可以在其微博歷史中看到過(guò)往的編輯記錄。與喜茶的聯(lián)動(dòng)海報(bào)被改成了“今夜你是我的NICE GUY”，喜茶也在4月20日發(fā)出了道歉信，表示之前的內(nèi)容“并無(wú)惡意”。
暫且不談在一個(gè)對(duì)兩性問(wèn)題仍相對(duì)保守的市場(chǎng)，情趣用品品牌是否應(yīng)該在4月19日大肆宣傳——畢竟大多商業(yè)品牌的最終目的是盈利而不是所謂的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，只要能帶貨便是有效的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。如何得體地做兩性營(yíng)銷(xiāo)才是我們想討論的：品牌至少得找到一條風(fēng)流與下流之間的底線(xiàn)；在這條底線(xiàn)之上，各年齡層、不同性別的客群都能感到自己被尊重。
兩性營(yíng)銷(xiāo)并不是新鮮事，在大多數(shù)市場(chǎng)，也并不只有杜蕾斯等情趣用品品牌才會(huì)打情色擦邊球。
在歐美市場(chǎng)，汽車(chē)、美妝日化、服飾品牌在過(guò)去幾十年中都有在廣告中以性暗示做賣(mài)點(diǎn)的案例：最早在1885年，一個(gè)叫Duke Sons& co.的日化品牌，就知道在品牌賣(mài)的肥皂包裝印上性感女性的情色照片來(lái)鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)了；而過(guò)去很多年的汽車(chē)廣告中，穿著暴露的美人總能讓一些男性客群心潮澎湃。
當(dāng)然這些最早的兩性營(yíng)銷(xiāo)也許成功，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱(chēng)不上是好的營(yíng)銷(xiāo)——一方面這種營(yíng)銷(xiāo)都是直白地與身體聯(lián)想有關(guān)，遠(yuǎn)稱(chēng)不上有內(nèi)涵水準(zhǔn)；另一方面，這背后的根本價(jià)值觀是物化女性和性別不平等。到了今天往往很少有品牌敢在營(yíng)銷(xiāo)中觸碰這條線(xiàn)了。
但杜蕾斯“今夜，一滴都不許剩”的文案顯然又有物化女性且過(guò)于低俗之嫌。不久前他們微博的另一條營(yíng)銷(xiāo)也讓一些女性消費(fèi)者不適，品牌以“峰”“嶺”等文字刻畫(huà)過(guò)女性身體的不同部位，評(píng)論區(qū)有不少對(duì)女性身體描述相當(dāng)惡俗的評(píng)論。有用戶(hù)表示“失望地從評(píng)論區(qū)離開(kāi)”，也有人在問(wèn)“杜蕾斯是不是換文案了”。
杜蕾斯的代理商于今年初從環(huán)時(shí)互動(dòng)換成有門(mén)互動(dòng)，在有門(mén)接手之后并不是沒(méi)有過(guò)得體且有趣的案例。比如這個(gè)切中《權(quán)力的游戲》熱點(diǎn)的海報(bào)，配文是“全力地游戲”：
而這也并不是喜茶第一次與杜蕾斯做聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)了。去年喜茶曾與岡本、杜蕾斯都做過(guò)聯(lián)名，當(dāng)時(shí)的聯(lián)名周邊和文案雙關(guān)都還挺妙：“You’re my cup of tea”，既呼應(yīng)了茶飲料，又暗喻了“你是我喜歡的另一半”。與本次翻車(chē)的飲料與體液的聯(lián)想相比，過(guò)去的幾場(chǎng)正面聯(lián)想的聯(lián)名要得體得多。
