整理 | 馬越 劉雨靜
什么是好的廣告？或許它體現了廣告制作手法的進步，它帶動了某種傳播趨勢的流行，它推動了社會進步，改變某種偏見……也許答案更加簡單，它打動了你我。
一如既往，在2019年即將結束的時候，我們邀請了廣告行業8位大咖推薦了自己眼中今年最佳廣告作品，并且分享了自己置身于廣告行業中的2019年。
（以下排列不分先后）
蔡政廷 安索帕中國集團執行創意總監
推薦作品：凱迪拉克 “沒有后驅，不算豪華”
代理公司：勝加廣告
推薦理由：
今年有許多輕量化的案例還留存在腦中。在現今信息泛濫的傳媒環境中，我個人更喜歡看這樣簡單點，調皮一點的創意。其中像凱迪拉克“沒有后驅，不算豪華”的案例，作為“高逼格”的汽車品類，向來習慣端著裝著，能夠用一種實驗性質，戲虐幽默，說說人話的方式來闡述汽車功能，我覺得是很具挑戰的一種嘗試。
年度總結：
2019直播賣貨崛起，甚至認為廣告效應還不如李佳琦多說幾句“OMG！”這一年，“廣告已死”又再再再再再再被提起。數字營銷應該將品牌體驗和促進交易之間的距離拉得更近，因為我們不再只是純粹的內容產出，更需要規劃的是消費者實實在在與品牌接觸的體驗路徑，透過科技、媒介、娛樂與文化……等手段植入在體驗中。過往成功模式的廣告或許真的已死，但新型的創意人正在崛起。
鄧斌 上海天與空首席執行官
推薦作品：杰克瓊斯天貓超品日《8000公里T臺秀》
創意機構：意類廣告
推薦理由：
這是我2018年最喜歡的廣告影片之一，喜歡的地方在于，中國的制作公司（START Films啟李）和導演（丁雨晨）終于拍出了國際級的廣告影片，如果不看背景提示，說這是國際大導演拍的國際大片也不為過。
這是一個沒有故事只有單純概念累積的片子，只用一句話就可以說完整個腳本：一群模特從北歐一路跨越山川湖海走到中國。而經過導演和制作公司的魔力之手，2分16秒的影片驚喜不斷，非常耐看，無論是各種細致情節設置、模特選角、服化與影調、配角表演、音樂的旋律與呼吸感，都非常完美。看到中國的新銳制作公司和新銳導演拍出非常國際范的影片，看到中國的新一代創作人具有世界級的實力，非常開心。
年度總結：
據說2019年的熱詞是“南”，“太南了”“左右為南”“南上加南”。2019年經濟增長確實不如以前旺盛，廣告行業里也感受到一點寒意，有兩三家小有名氣的公司都出現過經營艱難甚至暫停營業的狀況，當然還有各種亂造新詞和唱衰行業的陳詞濫調就不想多說了。
這一年從我們所服務的各類客戶得到的感受，是客戶們更重視品效合一了，更重視轉化和帶貨了，這也是以李佳琦和薇婭為代表的淘寶直播今年持續火熱的原因，不過直播帶貨只是促銷一時的興奮劑，要長久暢銷，除了產品、渠道和價格，還得靠系統的品牌塑造和整合營銷。
唐睿（Twelve Tang）上海電通首席執行官
推薦作品：KEEP“怕就對了”
創意機構：KARMA
推薦理由：
再多的碎片化，或IMC傳播形式都抵不過一個精準的洞察。在這個時代能把復雜事情簡單化才是最大本事，一句話能解決的問題不需要第二句，只有心虛的人才會喋喋不休和花樣百出。這個campaign一出街我就對自己說：完蛋了，今年的最佳作品被別人拿了！
年度總結：
其實，2019年是持續變化中的一年而已，只不過沒有人能再假裝無視或心存僥幸了。
中國廣告行業依然是全球市場中最具活力和節奏最快的板塊，客戶獲取資源和咨詢的渠道、能力都超越了代理商，創意代理商必須直面承認這個現實，并積極擁抱未來的風險。所以改變一定好過不改，早改一定好過晚改，主動改一定好過被動改。
2019年，所有的事情都只是在改變的過程中，還沒有塵埃落定的答案出現，但只有在改變的代理商才能有機會找到正確的路。
李三水 W創始人
推薦作品：宜家百元店
推薦理由：
臺灣宜家在臺北夜市里開張首家“宜家百元店”，契合經濟形勢，將傳統認為中高價位的宜家家具中，大量低于百元價位的商品集合、分類、展銷落地，變成特別的宜家百元店進行銷售。同時實效解決了銷售瓶頸和品牌影響力拓展，造就市場自發的口碑傳播。它表面上是一個特殊的廣告形式，但實質為下一步品牌占位下沉市場，擴張市場占有率確定優勢。
年度總結：
流量平臺越來越像廣告集團，一線客戶越來越像獨立創意機構，中國廣告公司可不可能越來越像前兩種企業？是個有趣的預設和必然的挑戰。
偉門湯遜首席策略官 凌嘉（Joyce Ling）
推薦作品：香奈兒 × 新世相：《當女孩談論事業》
代理機構：新世相
推薦理由：
這系列短片讓我看到女性立足世界的價值觀進步，終于脫離說了好多年的剩女，是否生孩子，是否結婚，大齡等等。把成就自我放在核心，才是女孩更需要關注的，而在這個過程中，結婚生子與否，年齡大小，都只是一個個人選擇，不為丁克而丁克，不為結婚而結婚，也不為單身而刻意，最終目的應該總是成就自我。
年度總結：
過去一年廣告行業的關鍵詞在于多元化展現，其最大變化在于小眾，細分市場價值觀的闡述更鮮明了，市場上的聲音不再只是隨大流，diveristy多元性逐漸在中國市場展開。更多品牌也更勇于嘗試擁抱不同的人群需求，消費者也變得更有接納性。廣告行業就像是整個國家人性的放大鏡，從這里我看到的是中國人價值觀的演變。
張銳 時趣CEO
推薦作品：滴滴吐槽大會
滴滴7周年日通過《吐槽大會》的方式將對內文化活動，延伸成一次社交化推廣，對于滴滴而言，《吐槽大會》無疑是一舉多得的。
一方面，可以對內疏通企業文化；另一方面，對外以一種輕松詼諧的方式提升品牌好感度，也算是對前幾年爭議事件的又一次側面回應，同時也提升了兩位創始人的親和形象。由于《吐槽大會》中涉及到不少出行的社會問題，其中內容金句也能激活普通用戶的社交化討論和自發傳播。能把企業周年日活動做成社會化傳播事件的不多，而滴滴用了一種更好的方式達成。
年度總結：
2019年營銷行業過得并不太平，與近幾年相比，刷屏的營銷案例數量斷崖式下降。BAT等廣告渠道平臺在不斷鼓吹以ROI為核心的營銷方法論，導致營銷行業在不斷地畸形追求轉化效果。對于習慣高速發展的品牌，未來的日子或許并不輕松，如今已經到達增長頂點，但卻是品牌的起點。
我們不能否定效果營銷的意義，但是品牌營銷的最核心——消費者洞察與用戶觀察，還停留在舊的生產力與生產關系中。今天有了AI和大數據，我們可以從數據的表現出發，然后發現有意思的洞察，再去做進一步的分析，最終形成不斷迭代的、數據驅動的、更加精準的策略和創意。而這，正是未來的機會。
朱幼光 奧美北京 集團執行創意總監
推薦作品：中國銀聯云閃付
創意機構：凡人互動
2019年廣告圈眾多“刷屏爆款”中，比較深得我心的是中國銀聯云閃付年初投放的“百福圖”。這是一組非常old school的創意：一百個職業演繹一百個福字，每一張福都關連著現今不同的職業角色；詮釋方式有些笨拙費力，但正因個性化的定制，恰恰閃現了它特有的溫暖光輝，也體現背后的意義－為生活付出的樣子就是福，使受眾深感共鳴。
在現今多變的廣告市場，純靠平面設計技術呈現的創意已越來越不多見。當先進的科技為廣告帶來更多靈活性及可能性時，這個廣告卻單純通過紅底黑字的福，流露出傳統的純粹。憑借著過硬技法回歸創意本身的方式，仍舊能夠打動人心。這是我們身為廣告人期待看見也為之感動的。
劉威 BBDO北京執行創意總監
推薦作品：Be a Kid
創意機構：店主本尊
推薦理由：
思量許久，還是選擇了這支并未在大中華區投放過的影片。并非廣告人不聽話的天生反骨作祟、并非過往的一年沒有值得稱道的作品、并非這支影片完美到沒有任何瑕疵，反而正是執行上的瑕疵打動了我。在這個物欲橫流、大片層出不窮的時代，它警醒了我，再次回歸人性本質。
一支好的影片需要一個好的人性洞察，而非天價的執行費用。這支來自英國威爾士小鎮一家小型五金店的廣告，制作成本僅100英鎊，由店主和自己可愛的兒子，以及鄰里鄉親本色出演，而拍攝于后期全部為店主自己獨立完成。整支影片最為昂貴的，正是那個真實、淳樸的洞察。在節日面前，成年人的思緒是紛亂的，小孩子反而只有單純的歡愉。作為一個創意人，愿我們回歸本質，始終關注人性洞察，永遠是哪個天真、可愛、百無禁忌的廣告頑童……
年度總結：
Digital、Social傳播成為主流，也日漸成熟。越來越多本土獨立創意熱店在國際舞臺斬獲殊榮，現象級作品此起彼伏。這一年，有人叫好，有人唱衰，但都將成為過去。最好的一年總在下一年，最好的作品總是下一個。