整理 | 馬越 劉雨靜
什么是好的廣告？或許它體現(xiàn)了廣告制作手法的進(jìn)步，它帶動(dòng)了某種傳播趨勢(shì)的流行，它推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步，改變某種偏見……也許答案更加簡(jiǎn)單，它打動(dòng)了你我。
一如既往，在2019年即將結(jié)束的時(shí)候，我們邀請(qǐng)了廣告行業(yè)8位大咖推薦了自己眼中今年最佳廣告作品，并且分享了自己置身于廣告行業(yè)中的2019年。
（以下排列不分先后）
蔡政廷 安索帕中國(guó)集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：凱迪拉克 “沒有后驅(qū)，不算豪華”
代理公司：勝加廣告
推薦理由：
今年有許多輕量化的案例還留存在腦中。在現(xiàn)今信息泛濫的傳媒環(huán)境中，我個(gè)人更喜歡看這樣簡(jiǎn)單點(diǎn)，調(diào)皮一點(diǎn)的創(chuàng)意。其中像凱迪拉克“沒有后驅(qū)，不算豪華”的案例，作為“高逼格”的汽車品類，向來(lái)習(xí)慣端著裝著，能夠用一種實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，戲虐幽默，說(shuō)說(shuō)人話的方式來(lái)闡述汽車功能，我覺得是很具挑戰(zhàn)的一種嘗試。
年度總結(jié)：
2019直播賣貨崛起，甚至認(rèn)為廣告效應(yīng)還不如李佳琦多說(shuō)幾句“OMG！”這一年，“廣告已死”又再再再再再再被提起。數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該將品牌體驗(yàn)和促進(jìn)交易之間的距離拉得更近，因?yàn)槲覀儾辉僦皇羌兇獾膬?nèi)容產(chǎn)出，更需要規(guī)劃的是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在與品牌接觸的體驗(yàn)路徑，透過(guò)科技、媒介、娛樂與文化……等手段植入在體驗(yàn)中。過(guò)往成功模式的廣告或許真的已死，但新型的創(chuàng)意人正在崛起。
鄧斌 上海天與空首席執(zhí)行官
推薦作品：杰克瓊斯天貓超品日《8000公里T臺(tái)秀》
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：意類廣告
推薦理由：
這是我2018年最喜歡的廣告影片之一，喜歡的地方在于，中國(guó)的制作公司（START Films啟李）和導(dǎo)演（丁雨晨）終于拍出了國(guó)際級(jí)的廣告影片，如果不看背景提示，說(shuō)這是國(guó)際大導(dǎo)演拍的國(guó)際大片也不為過(guò)。
這是一個(gè)沒有故事只有單純概念累積的片子，只用一句話就可以說(shuō)完整個(gè)腳本：一群模特從北歐一路跨越山川湖海走到中國(guó)。而經(jīng)過(guò)導(dǎo)演和制作公司的魔力之手，2分16秒的影片驚喜不斷，非常耐看，無(wú)論是各種細(xì)致情節(jié)設(shè)置、模特選角、服化與影調(diào)、配角表演、音樂的旋律與呼吸感，都非常完美。看到中國(guó)的新銳制作公司和新銳導(dǎo)演拍出非常國(guó)際范的影片，看到中國(guó)的新一代創(chuàng)作人具有世界級(jí)的實(shí)力，非常開心。
年度總結(jié)：
據(jù)說(shuō)2019年的熱詞是“南”，“太南了”“左右為南”“南上加南”。2019年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)確實(shí)不如以前旺盛，廣告行業(yè)里也感受到一點(diǎn)寒意，有兩三家小有名氣的公司都出現(xiàn)過(guò)經(jīng)營(yíng)艱難甚至?xí)和I(yíng)業(yè)的狀況，當(dāng)然還有各種亂造新詞和唱衰行業(yè)的陳詞濫調(diào)就不想多說(shuō)了。
這一年從我們所服務(wù)的各類客戶得到的感受，是客戶們更重視品效合一了，更重視轉(zhuǎn)化和帶貨了，這也是以李佳琦和薇婭為代表的淘寶直播今年持續(xù)火熱的原因，不過(guò)直播帶貨只是促銷一時(shí)的興奮劑，要長(zhǎng)久暢銷，除了產(chǎn)品、渠道和價(jià)格，還得靠系統(tǒng)的品牌塑造和整合營(yíng)銷。
唐睿（Twelve Tang）上海電通首席執(zhí)行官
推薦作品：KEEP“怕就對(duì)了”
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：KARMA
推薦理由：
再多的碎片化，或IMC傳播形式都抵不過(guò)一個(gè)精準(zhǔn)的洞察。在這個(gè)時(shí)代能把復(fù)雜事情簡(jiǎn)單化才是最大本事，一句話能解決的問(wèn)題不需要第二句，只有心虛的人才會(huì)喋喋不休和花樣百出。這個(gè)campaign一出街我就對(duì)自己說(shuō)：完蛋了，今年的最佳作品被別人拿了！
年度總結(jié)：
其實(shí)，2019年是持續(xù)變化中的一年而已，只不過(guò)沒有人能再假裝無(wú)視或心存僥幸了。
中國(guó)廣告行業(yè)依然是全球市場(chǎng)中最具活力和節(jié)奏最快的板塊，客戶獲取資源和咨詢的渠道、能力都超越了代理商，創(chuàng)意代理商必須直面承認(rèn)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，并積極擁抱未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所以改變一定好過(guò)不改，早改一定好過(guò)晚改，主動(dòng)改一定好過(guò)被動(dòng)改。
2019年，所有的事情都只是在改變的過(guò)程中，還沒有塵埃落定的答案出現(xiàn)，但只有在改變的代理商才能有機(jī)會(huì)找到正確的路。
李三水 W創(chuàng)始人
推薦作品：宜家百元店
推薦理由：
臺(tái)灣宜家在臺(tái)北夜市里開張首家“宜家百元店”，契合經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，將傳統(tǒng)認(rèn)為中高價(jià)位的宜家家具中，大量低于百元價(jià)位的商品集合、分類、展銷落地，變成特別的宜家百元店進(jìn)行銷售。同時(shí)實(shí)效解決了銷售瓶頸和品牌影響力拓展，造就市場(chǎng)自發(fā)的口碑傳播。它表面上是一個(gè)特殊的廣告形式，但實(shí)質(zhì)為下一步品牌占位下沉市場(chǎng)，擴(kuò)張市場(chǎng)占有率確定優(yōu)勢(shì)。
年度總結(jié)：
流量平臺(tái)越來(lái)越像廣告集團(tuán)，一線客戶越來(lái)越像獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，中國(guó)廣告公司可不可能越來(lái)越像前兩種企業(yè)？是個(gè)有趣的預(yù)設(shè)和必然的挑戰(zhàn)。
偉門湯遜首席策略官 凌嘉（Joyce Ling）
推薦作品：香奈兒 × 新世相：《當(dāng)女孩談?wù)撌聵I(yè)》
代理機(jī)構(gòu)：新世相
推薦理由：
這系列短片讓我看到女性立足世界的價(jià)值觀進(jìn)步，終于脫離說(shuō)了好多年的剩女，是否生孩子，是否結(jié)婚，大齡等等。把成就自我放在核心，才是女孩更需要關(guān)注的，而在這個(gè)過(guò)程中，結(jié)婚生子與否，年齡大小，都只是一個(gè)個(gè)人選擇，不為丁克而丁克，不為結(jié)婚而結(jié)婚，也不為單身而刻意，最終目的應(yīng)該總是成就自我。
年度總結(jié)：
過(guò)去一年廣告行業(yè)的關(guān)鍵詞在于多元化展現(xiàn)，其最大變化在于小眾，細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值觀的闡述更鮮明了，市場(chǎng)上的聲音不再只是隨大流，diveristy多元性逐漸在中國(guó)市場(chǎng)展開。更多品牌也更勇于嘗試擁抱不同的人群需求，消費(fèi)者也變得更有接納性。廣告行業(yè)就像是整個(gè)國(guó)家人性的放大鏡，從這里我看到的是中國(guó)人價(jià)值觀的演變。
張銳 時(shí)趣CEO
推薦作品：滴滴吐槽大會(huì)
滴滴7周年日通過(guò)《吐槽大會(huì)》的方式將對(duì)內(nèi)文化活動(dòng)，延伸成一次社交化推廣，對(duì)于滴滴而言，《吐槽大會(huì)》無(wú)疑是一舉多得的。
一方面，可以對(duì)內(nèi)疏通企業(yè)文化；另一方面，對(duì)外以一種輕松詼諧的方式提升品牌好感度，也算是對(duì)前幾年?duì)幾h事件的又一次側(cè)面回應(yīng)，同時(shí)也提升了兩位創(chuàng)始人的親和形象。由于《吐槽大會(huì)》中涉及到不少出行的社會(huì)問(wèn)題，其中內(nèi)容金句也能激活普通用戶的社交化討論和自發(fā)傳播。能把企業(yè)周年日活動(dòng)做成社會(huì)化傳播事件的不多，而滴滴用了一種更好的方式達(dá)成。
年度總結(jié)：
2019年?duì)I銷行業(yè)過(guò)得并不太平，與近幾年相比，刷屏的營(yíng)銷案例數(shù)量斷崖式下降。BAT等廣告渠道平臺(tái)在不斷鼓吹以ROI為核心的營(yíng)銷方法論，導(dǎo)致營(yíng)銷行業(yè)在不斷地畸形追求轉(zhuǎn)化效果。對(duì)于習(xí)慣高速發(fā)展的品牌，未來(lái)的日子或許并不輕松，如今已經(jīng)到達(dá)增長(zhǎng)頂點(diǎn)，但卻是品牌的起點(diǎn)。
我們不能否定效果營(yíng)銷的意義，但是品牌營(yíng)銷的最核心——消費(fèi)者洞察與用戶觀察，還停留在舊的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系中。今天有了AI和大數(shù)據(jù)，我們可以從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)出發(fā)，然后發(fā)現(xiàn)有意思的洞察，再去做進(jìn)一步的分析，最終形成不斷迭代的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、更加精準(zhǔn)的策略和創(chuàng)意。而這，正是未來(lái)的機(jī)會(huì)。
朱幼光 奧美北京 集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：中國(guó)銀聯(lián)云閃付
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：凡人互動(dòng)
2019年廣告圈眾多“刷屏爆款”中，比較深得我心的是中國(guó)銀聯(lián)云閃付年初投放的“百福圖”。這是一組非常old school的創(chuàng)意：一百個(gè)職業(yè)演繹一百個(gè)福字，每一張福都關(guān)連著現(xiàn)今不同的職業(yè)角色；詮釋方式有些笨拙費(fèi)力，但正因個(gè)性化的定制，恰恰閃現(xiàn)了它特有的溫暖光輝，也體現(xiàn)背后的意義－為生活付出的樣子就是福，使受眾深感共鳴。
在現(xiàn)今多變的廣告市場(chǎng)，純靠平面設(shè)計(jì)技術(shù)呈現(xiàn)的創(chuàng)意已越來(lái)越不多見。當(dāng)先進(jìn)的科技為廣告帶來(lái)更多靈活性及可能性時(shí)，這個(gè)廣告卻單純通過(guò)紅底黑字的福，流露出傳統(tǒng)的純粹。憑借著過(guò)硬技法回歸創(chuàng)意本身的方式，仍舊能夠打動(dòng)人心。這是我們身為廣告人期待看見也為之感動(dòng)的。
劉威 BBDO北京執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：Be a Kid
創(chuàng)意機(jī)構(gòu)：店主本尊
推薦理由：
思量許久，還是選擇了這支并未在大中華區(qū)投放過(guò)的影片。并非廣告人不聽話的天生反骨作祟、并非過(guò)往的一年沒有值得稱道的作品、并非這支影片完美到?jīng)]有任何瑕疵，反而正是執(zhí)行上的瑕疵打動(dòng)了我。在這個(gè)物欲橫流、大片層出不窮的時(shí)代，它警醒了我，再次回歸人性本質(zhì)。
一支好的影片需要一個(gè)好的人性洞察，而非天價(jià)的執(zhí)行費(fèi)用。這支來(lái)自英國(guó)威爾士小鎮(zhèn)一家小型五金店的廣告，制作成本僅100英鎊，由店主和自己可愛的兒子，以及鄰里鄉(xiāng)親本色出演，而拍攝于后期全部為店主自己獨(dú)立完成。整支影片最為昂貴的，正是那個(gè)真實(shí)、淳樸的洞察。在節(jié)日面前，成年人的思緒是紛亂的，小孩子反而只有單純的歡愉。作為一個(gè)創(chuàng)意人，愿我們回歸本質(zhì)，始終關(guān)注人性洞察，永遠(yuǎn)是哪個(gè)天真、可愛、百無(wú)禁忌的廣告頑童……
年度總結(jié)：
Digital、Social傳播成為主流，也日漸成熟。越來(lái)越多本土獨(dú)立創(chuàng)意熱店在國(guó)際舞臺(tái)斬獲殊榮，現(xiàn)象級(jí)作品此起彼伏。這一年，有人叫好，有人唱衰，但都將成為過(guò)去。最好的一年總在下一年，最好的作品總是下一個(gè)。