以下為演講實錄（有刪改）：
很高興、也很榮幸來到上海，同時非常感謝界面新聞的邀請。上海一直是引領中國消費的排頭兵，所以我今天的分享或說思考，其實更多是向大家交流、學習和請教。
界面新聞已經舉辦了三屆新消費論壇，我們年年談“新消費”，今年的“新消費”有什么不一樣的視角呢？今年，每個人都受到疫情的影響，所以我今天跟大家分享的主題，與一個詞有關，即Life。這個英文詞特別有意思，它意味著生命，今天下午就有不少重量級嘉賓，分享與衛生、健康醫療相關的演講。從營銷角度來說，今年很多新消費、新品種、新產品響應了人們新的生活方式，Life又意味著新的生活。
今年的新消費、新健康是什么？今年火爆的直播背后的邏輯是什么？這些問題都可以用Life這個詞來回答。今天，我會圍繞Life演變出來的Living、Live，以及新消費、新新場景、直播等方面進行分享。
新消費的關鍵詞是Living和Life。疫情之后，我們對生命越來越重視，Living（活著）體現出來的需求非常突顯。我和學生做研究，發現這個詞反映在新消費上是大家對產品功能性感知的提升。另外一方面是Life（生活方式），體現的是一些人對生活品質的提升。比如昨天我看到一個網絡笑話，就是現在不少人排隊在奢侈品店消費，大家才發現不是經濟不行，原來是自己的經濟不行了。我們會發現，現在很多高端產品銷量在上升，這都體現了對Life品質的要求。可以看出，未來消費趨勢之一是美好生活。
“美好生活”是一個非常老生常談的詞。今年的美好體現在哪里呢？——健康。元氣森林大家非常熟悉這個新飲料產品，你會發現，它在紅海飲料市場中找到藍海的表達方式，背后的原因其實就是健康。
這里有兩張圖想與大家分享，其中一張是埃森哲19年做的關于消費品的研究報告，該U型圖的結論與我的研究和觀點不謀而合。我們發現，很多時候認為，有品牌消費者自然買賬，但其實這招不好使了。品牌的Power在下降，你除了要打造好比較抽象的品牌之外，還需要產品，需要渠道——我個人認為直播帶貨就是一種新渠道。我們需要新渠道，需要一種更有力的產品表達方式，讓消費者體會到產品價值，那么抽象的品牌力就已經不夠了。
具體的品牌表達方式非常符合我剛才兩個詞，Living和live。中國的消費市場就是這個U型圖表現的“兩頭火中間冷”，一端代表低價、性價比好，其中包括一些國產品牌；另外一端是很多人排隊買的高端品。為什么消費高端品化呢？活在當下珍惜生活，你不知道明天會怎么樣，所以你會更愿意好好享受當下，我們高端市場表現非常好，這是一個背景。
另外一個想跟大家一起分享，就是疫情對消費市場、尤其品牌的影響，我和學生們也做了一些研究。疫情之后，我們跟蹤一家企業旗下多個子品牌的產品，包括線上線下的店。隨后根據大數據的方法，研究消費者在疫情前后，對同樣一個產品的評論、消費態度、評論和口碑的變化。
因為時間關系，長話短說。品牌分三個維度，其一，外在，美好生產Life的象征——酷不酷、帥不帥，這個維度在疫情前后的感知沒有發生很大的變化，比較大的變化是后兩個；其二，功能感、基本功能——鞋好不好穿、衣服好不好穿、飲料好不好喝、健康不健康，這些方面評論越來越多，大家越來越關注這個功能。這是我們說的Living的效果；其三，品牌代表你的象征意義——你為什么喜歡這個牌子，因為它象征了你的價值觀。我們這里選擇了象征意義就是選擇本土感知。在內循環背景下，無論是宏觀政策，還是我們從消費者看到的微觀底層對品牌維度的變化，都說明大家對本土品牌、本土感知越來越強。
元氣森林的品牌在這樣的背景下發展出來的，因為它的產品找到了非常好的表達方式。我們都知道，軟飲料向來都被認為是不那么健康的，元氣則提出來“0糖，0脂，0卡”的口號。
元氣森林做過很多報道，界面也報道過。很多人感覺元氣是靠營銷和流量打造出來的，但不是這樣的。上兩周，我剛剛去元氣調研，其銷售額快十億，營銷費用卻不到500萬，某種意義上，是市場認可了他們，其實就是是它找準了健康生活。今年，如果我們找一個關鍵詞表達新消費、美好生活，那就是“健康”，這是想跟大家分享的第一點。
新健康的關鍵詞也是Living和Life。醫療界關注Living，我生病了才會去治療。圍繞整個生態圈，產品的研發都關注Living——活著；而消費品是Life，是健康生活。所以今年的趨勢是醫療健康化和消費品化，也就是醫療越來越多出現在普通人的視野和被大家接受。
今年新冠疫情的爆發，就使這兩個詞在靠攏。在我們普通人的認知里，以往生病了才到醫院、才想到吃藥，這就是醫療。而健康是個隱性狀態，雷達一般不會打開和啟動。而現在我們隨時隨地都會打開健康碼。某種意義上，醫療在健康化，大健康其實就是這個概念。
醫療健康同時也在消費化。從健康碼開始，越來越多包括健康的人、普通人會接觸到醫療信息，會關注醫療信息，而且愿意把這樣的信息以各種方式呈現。如果熟悉消費品、了解快消品的話，“健康信息化”這個詞對大家應該不陌生。從nike+，包括我用的蘋果手表，到大家微信上的運動記錄，某種意義上都是生活方式和健康的信息化或互聯網化。現在人人都需要健康碼這樣的產品，我們越來越意識到，健康信息化是大潮流。
在此基礎上，信息來了，越來越多像消費產品一樣的場景會出現。比如說我從北京來上海，如果我有一些健康需求，可能我的座位會有毛毯、或熱水、或一些藥品。我們會看到大數據化，個人信息的參與會使健康信息流越來越快。互聯網醫療就會拓展為互聯網健康。
另外我想講一個融合，醫療產品的快銷品化。原來談OTC醫藥、或者談非處方藥，我們都基本上以醫療的生態理解藥品，當然我們也會看到一些醫藥公司做一些廣告，但是很少消費者會認為那個是消費品。由于疫情的發展，我們發現原來在醫院出現的醫療器械、比如制氧機開始出現在家庭里。整個醫療產品的消費品化，未來會是大趨勢，因為我們的健康需求會越來越高。
大數據化催生了個性化醫療，因為我們所有的信息開始信息化和互聯網化，每個人都能得到不同的推薦。不過，如果現在我們用互聯網買藥、或買其他產品，往往會發現：與買菜、買日常快消品的APP來比，醫療方面的APP的各種精準化推薦和營銷還是比較少的。目前，我們基本處于賣貨階段，有了大數據化，我們會使整個藥品研發、藥品的流通會產生很有意思的新發展和發現。
醫療產品大數據化，也會和C端一樣，蔓延到B端。跟大家分享一下，我前兩天在到成都了解一個農業大數據化項目，他們對每顆果樹，撒了多少農藥、用了多少種子，水和肥料，都涉及到數據。我想這個對中藥的種植和效果研究也有參考意義。
最后，新場景這個關鍵詞是Live。這個詞非常符合今年特別火的直播電商，如果用Live，想講的是場景的生動化。直播已經有特別多的人解讀，我跟大家解讀一個最重要的原因是，今年不是它的元年，為什么會火？會火是因為疫情使很多人在家逛不了店，逛店跟APP不一樣，逛店可以跟人聊，可以跟導購聊，其實這個是線下導購線上化，使得購物場景變得非常生動。另外一個社區——上午很多嘉賓已經分享了線下門店發展趨勢，社區店也是很大的場景趨勢。
未來解讀新場景，新消費，今年的情況下是什么呢？上午有一個嘉賓說人貨場最重要的是貨，我認為人貨場最重要的是場，貨我們不缺，商品極度豐富化、品牌相似、同質化高。場，你用于什么方式，什么樣的店，包括線上和線下，怎么重新搭建一個場，讓消費者高應到要什么樣的產品。
如果大家關注網紅和直播電商的發展，會發現，我們從圖片、淘女郎，演化到如今的直播；以前是在非常單一沒背景的攝影棚里，到后來拍圖片跑到外灘，有的甚至飛到巴黎拍，只是讓消費者看到，這套衣服在外灘上、或什么樣的背景之下，能拍出這樣的效果——其實它講的都是一個場，你怎么樣讓消費者在幾秒鐘的時間就看出來，這個是我想用那個產品的場景。以后一定不是一個賣場，而是更多場景的場，從線上到線下都是如此。
如果大家對這些新消費、新健康、新場景還有更多的思考想跟我們交流，歡迎來到我們光華，我們的老師非常愿意跟大家交流。謝謝！
