記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

2021年的雙11，有些新消費品牌開局得意——根據天貓官方數據，自11月1日至11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中包括新消費品牌蕉內和添可；
“生意參謀”數據顯示，截止到11月11日1時，嬰童用品類目銷售額Top10的店鋪中，新消費品牌babycare排位第一。

新消費品牌的概念在2018年左右出現，2019年投資開始大規模進入這個領域。3年過去，2021年的雙11，有些品牌仍在證明自己的沖勁，有些則走向失意。

例如王飽飽和拉面說。根據根據線上行業市場品牌數據檢測方“魔鏡市場情報”的數據，在2020年天貓雙11第一輪預售中狂攬532.4萬元的王飽飽，今年同期對比下滑了近70%，只有142.9萬元。 

而依然位列“方便速食/速凍產品”類目第一輪預售排行前10名的拉面說，銷售額與去年比接近腰斬。

今年年初獲得兩輪新融資的花點時間單從線上銷售看還是沒什么起色。根據“魔鏡市場情報”的數據，其5-10月銷量呈波動下滑趨勢。一個更現實的例子是，花點時間的促銷短信早在雙11前一個月就開始發送，但到雙11當天，它天貓店里賣得最好的產品月銷量只有6000件。

如果以更長的時間維度來看，這種頹勢早已顯現。據36kr報道，9月一份流傳甚廣的消費品數據統計顯示，今年上半年有接近40%的新品牌都出現不同的銷售下滑。

而投資人的熱情消退或許側面對此作出了佐證。據自媒體“藍鯊消費”統計，2021年7-10月新消費領域投融資事件的數量分別為153、127、109、111起；10月份的投融資事件雖與上月持平，但對比7月已經下降了27%。

事實上，也有許多品牌在人們還不知道它們的時候，就已經暗淡離場。天貓曾公布過一個數據，如果你是2018年入駐的新品牌，1年存活率不到50%；在新消費“爆發元年”2019年入駐，1年存活率也就30%。

在雙11，這種失意被不斷放大。

精準流量紅利逝去，偽剛需暴露

2019年，淘寶迎來了一次大改版，流量平臺和交易平臺變成了大數據推薦，天貓和淘寶主要的流量分配從超過50%的搜索，變成70%的流量分配在“猜用戶喜歡”和推薦。這意味著，越細分的產品，越容易買到流量，前后臺買的標簽越具體、越多，成本越低。

這個機制最大的好處在于，品牌們能有效提升流量變現的比例。

過去兩年里，有太多細分品牌借此崛起。2020年的雙十期間，有16個新品牌銷售破億，比前一年多3倍，其中包括Ubras、添可、三頓半等，并且它們全部上天貓不到3年。但這也造就了這批新消費品牌的困境——當目標客群已經被精準投放了一遍甚至幾遍后，品牌很難繼續拉新。

“線上是精準投放，有可能一開始投放你拉到了10個愿意買你產品的人，但是當你投了一年之后，這部分人群都被投完了，剩下90個人不愿意買你的產品，你這樣不就沒辦法了嗎？”消費品行業投資人蔣華對界面新聞表示。他曾參與投資過上述某幾個新消費品牌。

另一方面，新渠道和新平臺的紅利也正不斷消退。一個頗為紅火的段子曾廣為流傳：如果你想要做個新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個回答，再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間，就能做起來了。事實上，幾乎所有新消費品牌就是這么做的。但紅利終有終結。眼下投放ROI在不斷走低，拉不來新客人，老客人也很少回頭。

加上如今流量被削弱與分流了。

一位電商品牌營銷負責人向界面新聞表示，同比往年，今年雙11大盤流量下滑超過30%。“主要是客觀的流量日活用戶方面下滑，因為其他電商品臺比如抖音等瓜分了很多流量。”

而平臺分流動搖了新消費品牌的紅利根基。在這一輪新消費品牌浪潮中，天貓作為平臺方起到了關鍵作用。例如，三頓半為首的新咖啡品牌賽道中，這個關于“新速溶”的市場定義，就是天貓提出的。而一旦流量被分散，這種造概念的市場營銷效果就會被缺弱。

“而回到本質來說，這些東西可能都不是很剛需。”蔣華說。

以健康代餐為例，創始于2018年的王飽飽用了不到2年的時間就做到年營收8億，但數據下滑幾乎是轉眼之間就到來。

“它可能產品做得也不錯，也有可能好吃，但這個東西就不是一個剛需，那么大家長期過去就不買了，因為現在消費者的嘗新意愿是很強的。”蔣華說。此外，主打控卡面的“超級零”今年已經悄然沉寂，11月天貓旗艦店賣得最好的產品月銷量僅有3000件；而此前曾用朋友圈廣告刷屏的Wonderlab早已將重心由代餐奶昔轉移到益生菌類產品上。

疫情帶來的機會窗口，已經關閉

新消費品牌們在疫情的挑戰之中也快速崛起，尤其是自熱產品賽道。以拉面說為例，受疫情影響，2020年拉面說是唯一進入天貓快消類TOP10的即食拉面品牌。在2020年初，拉面說創始人表示年度目標是突破6億元，但在旺盛的速食需求下，后期又把目標上調到了10億元。而此前，2019年，拉面說才賣出2.5億元。

但疫情紅利沒能延續到今年。界面新聞獲得的數據顯示，在今年上半年，方便速食、行速凍食品有多個新消費品牌同比下滑超10%，除去年基數過高影響外，競爭激化或許也是重要原因。

疫情是新消費品牌彎道超車“機會窗口”。

在疫情影響之下，渠道和研發能力跟強的傳統消費品大公司們，因為反應滯后給新品牌讓出了許多機會。但今年情況則出現了很大變化。

峰瑞資本的創始合伙人李豐曾在一次演講中曾講述一個觀察，2020年他樓下的7-11便利店貨架中，核心的2、3、4排有一排半是元氣森林，但到今年4月，元氣森林被百事、可口可樂、北冰洋等品牌新品擠到了第5排最左邊，并且這些新品中有兩排是零糖氣泡水——2021年的貨架競爭遠比去年殘酷。

大公司們在經歷2020年的停滯后，正嘗試瘋狂追趕，從線上渠道鋪設、年輕化營銷推廣，到新品推進，背靠多年積累、資源雄厚的大公司，都擁有對新消費品牌打法快速模仿甚至超越的能力與可能。

新消費投資，“很多人是不懂的”

自2019年起，原本專注TMT數字新媒體行業的投資人，在賽道遇冷后轉而投身消費領域。這共同成就了過去瘋狂的消費品投資熱潮。2020年內，就有近200起針對新消費的投融資事件。

但這些投資并非全部源于理性。

“很多人是不懂的。”蔣華說道，投資人的跨界讓數據成為一致性判斷的核心依據，“只要你數據好，那么拿到錢是相對比較容易的，你數據不好，就很難拿到錢，而不是真正靠你的什么商業模式，因為那個東西每個人的觀點都不太一樣。”而新消費品牌們恰好集中在此時迎來銷售爆發期。

另一方面，對大部分投資人來說，比起投中商業模式完美無缺的項目，多出手才是更合理的選擇。

從概率的上來說，投中一個好項目的概率就是低的，只要投資項目越多，能夠砸中好項目的概率就越高。因而當新消費品牌們將誘人的增長數據擺在臺前之時，投資人只會傾向投入，而非質疑輝煌數據之下會不會有長期性風險。“這個不是推項目的人考慮的事情，這個是投委會可能要考慮的事情。”蔣華說道。

新消費投資在今年上半年依然火熱。上半年，新消費領域共產生了280起投資，總額超過390億元，已經超過了去年全年的200起。但在最近的三個月里，新消費領域投融資事件的數量正不斷下降。

一個重要的原因在于，許多品牌的增速不連續性給眼下的投資人們澆了一盆冷水。今年雙11的一些品牌的表現，更是讓這種降溫來得直接。

對投資人來說的一個難點在于，人們很難通過歷史的增速來判斷它未來的增速。“從歷史的增速來看的話，它可能就是說每年漲可能好幾倍，一年漲10倍這種，但是你也沒有想到明年就突然漲不動。以前線下的話不會出現這種不連續性，你做線上的話才會出現這種不連續性。”蔣華說。

回歸理性后，過往那些僅僅依靠于短期的流量紅利、特別沉迷于流量攔截型打法的項目或將在洗牌中離開。真正能夠沉淀下來的，能夠在市場上能立住腳，實現大規模且有效率擴張的，只會是實現了有效創新突破的品牌。