記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

奧地利人造水晶和珠寶品牌施華洛世奇Swarovski的重振計劃終于也在中國市場展開。

近日，施華洛世奇全新設計旗艦店于上海香港廣場開業。該店選址位于淮海中路商圈，與蒂凡尼Tiffany、卡地亞Cartier等高端珠寶品牌做鄰居。

據品牌方向界面時尚介紹，施華洛世奇開設的商場鋪位通常只有80平方米左右，而這家超大型旗艦店所占據的兩層臨街鋪位大約有620平方米。這不僅是施華洛世奇在中國市場開設的最大門店，也是其在亞洲市場的首家旗艦店。

實際上，以Wonderlab全新概念為核心，2021年內施華洛世奇已經在全球27個主要城市推出了多家名為Instant Wonder的零售主題空間。這些新店均采用了全新的品牌視覺形象，即一只被包圍在八角形輪廓內的優雅天鵝。

延續了各地Instant Wonder的設計創意，這家全新旗艦店看上去也與往常藍白相間的施華洛世奇門店有所不同。

全新旗艦店通過綠、粉、黃等高飽和度色彩對整個空間及功能進行了區分。從珠寶、腕表到配飾、小雕像，這家超大型旗艦店亦展示了施華洛世奇全新系列的仿水晶產品。所有包裝盒也被全部替換成八角形的新盒子，與煥新的品牌Logo相呼應。

此外，新旗艦店也在國內首次展出了施華洛世奇與Jimmy Choo、Nike耐克、Moncler盟可睞等品牌的合作產品。

但施華洛世奇方面對界面時尚表示，這些合作產品仍屬于概念展示，尚未開放大眾購買渠道。未來，品牌或將與合作方商談開放部分相關產品的購買。

可以想見，如果將合作產品向大眾開放，聯名合作或將成為施華洛世奇翻紅的新契機。

值得注意的是，除了店內展示的部分經典產品，施華洛世奇新產品的價格基本提至千元以上，還有部分項鏈產品突破了五千元的價位。

顯然，施華洛世奇正在如火如荼地推進高端化、年輕化的轉型戰略，而中國市場將成為其新陣地。

然而，全新的門店形象能否有助于施華洛世奇轉變其在大眾心目中的形象仍有待觀察。

在“Instant Wonder”概念店之前，施華洛世奇也曾于2019年開始推行融合新零售概念的“水晶軒”。首家成都水晶軒門店中裝設了虛擬試戴等數字化裝備，契合中國消費者的數字化需求。但全新概念的重新覆蓋亦可窺見“水晶軒”管理運營的后勁不足。

此外，以直營和代理混合的龐大線下零售模式，加之原本低端的產品定價，都潛移默化地稀釋了施華洛世奇的品牌形象。另一方面，老化的產品設計以及質量問題也使其長期為消費者所詬病。這一定程度上對品牌的高端化轉型設置了不小的門檻。

與施華洛世奇擁有同樣困境的還有珠寶品牌潘多拉。串珠風潮過后的潘多拉并未再打造出其他具有記憶點的產品。與此同時，明顯的業績下滑同樣迫使其開始進行改革，但更聚焦于品牌營銷。

施華洛世奇的沒落則在新冠疫情的打擊下變得尤為明顯。2020年末，經歷業績大幅下滑的施華洛世奇啟動宣布啟動公司史上最大規模改組計劃，包括削減6000個崗位。在此之前，施華洛世奇已經進行了兩輪裁員。

借此機會，施華洛世奇宣布重新進行業務整頓。利潤較低但基數龐大的大眾市場業務被收縮，利潤空間更大且更為高端化的產品成為新的業務方向。

隨著Giovanna Engelbert作為外部力量從該公司的顧問升任為創意總監，全面掌舵施華洛世奇所有的創意事務，該品牌的產品升級也變得更為明顯。在Engelbert的指導下，以“Wonderlab”為概念的水晶系列“Collection One”和“Collection Two”均已上市，定價約在500元到2000元。

從最近的動作來看，這個傳統的家族企業正在引入更多的外部力量來幫助品牌進行轉型。

根據時尚商業媒體Fashionnetwork的消息，施華洛世奇將從2022年年初開始物色新任首席執行官。這也將是施華洛世奇自1895年成立以來第一次從創始人家族外部聘用人才擔任首席執行官。

與此同時，據《女裝日報》近日報道，該品牌的家族成員Nadja Swarovski將卸任執行董事會成員一職，并于年底退出公司。原首席財務官Mathias Margreiter也于近期辭職。這意味著施華洛世奇將迎來一批來自家族以外的新董事會成員。

這對于長期由家族來掌控的施華洛世奇而言充滿著兩面性的風險。求新求變固然是為品牌破局的一條出路，但管理層動蕩也意味著種種改革計劃能否延續充滿著不確定性。