文|科技新知 檸檬

編輯|月見

近期，keep聯合時趣推出“每日蛋白棒”，大張旗鼓地進軍零食圈。2021年雙十一期間，Keep的食品產品也成為其宣傳預熱的重點品類，據第一財經商業數據顯示，目前Keep食品系列SKU已經超過70個。

早在2018年初，Keep就推出首款智能跑步機，正式探索電商領域，2021年4月，在Keep召開的2021戰略及新品發布會上，聯合創始人彭唯透露，Keep運動消費品線上渠道銷售已超過10億元。

Keep在大洋彼岸的“前輩”Peloton證實了運動健身商業化的可行性，至少從二級市場的反應來看，Peloton的故事儼然講得非常成功，但Keep與其在產品核心以及市場環境仍存在差別，是否有留住用戶的獨家內容，靠內容變現，困難重重。

01 SKU近萬的Keep商城

打開KeepAPP，能夠輕易看到商城入口，被分到底部一級入口的“黃金”位置，似乎代表著Keep對該業務給予的厚望。

商城中所售商品均為Keep品牌旗下產品，被分成智能裝備、健康食品、運動手環等十大類別，僅從品類來看，Keep幾乎包攬了健身所需的大部分產品，貫徹其圍繞“吃穿用練”開展業務的思路。

在招聘信息中，Keep這樣介紹自己：地球上約每24個人中就有1個使用Keep。這也就意味著，Keep擁有約3.2億的用戶。作為目前國內最大的運動健身平臺，Keep在健身領域的地位毋庸置疑，銷售健身相關產品似乎也順理成章，然而Keep的電商業務并非想象中的那樣順利。

Keep資深用戶小魚表示，Keep對她的健身生涯幫助確實很大，通過APP上的課程能夠學習到不少專業健身知識，甚至會為一些精品課程付費。但面對Keep的電商業務，她的態度截然不同，“做健身產品的專業性有待提高。”

除了產品做工一般，價格略高以外，她還委婉地表示，“設計理念可能也不夠專業，個人體驗感不好”。

最刺痛消費者的，恐怕就是Keep商城售后的不作為，消費體驗極差。雖然在Keep商城中，能夠看到的評論幾乎都是五星好評，只有零星幾個四星評論夾雜其中，但部分“五星好評”的內容卻是差評，相比之下，淘寶等傳統電商平臺的評論區就顯得更加真實，無論是好評還是差評，都被大大方方地展現出來。有消費者懷疑，keep商城售賣自己的產品，在評論區放出來的或許是“精選”評論。

同時，Keep對商城的引流效果恐怕并不明顯，對比淘寶Keep旗艦店與Keep APP中商城的銷售數據能夠看到，同一款易烊千璽代言的智能計數跳繩，到手價同樣是139元，淘寶平臺銷量超過1萬，而Keep商城中顯示，月銷僅4448。或許消費者在Keep APP中消費的習慣仍未培養起來，縱觀Keep商城，銷量最高的恐怕就是一袋11元的即食雞胸肉，月銷超過2萬。

然而有消費者在社交平臺反應，自己所購買的即食雞胸肉存在過期問題。作為Keep的忠誠用戶，在購買時并未注意到生產日期的問題，然而在食用過程中，該消費者發現有漏袋、異味等情況，而客服給出的回應卻是“剩下的您再看下。”在消費者再次追問下，客服才給出退款12元的處理結果。

2019年4月，Keep曾召開了一次發布會，發布了兩條新產品線中的新品，跑步機與代餐輕食。從跑步機到手環、動感單車，從雞胸肉蛋白棒到咖喱飯、魔芋涼皮，連CEO王寧看到后都不禁感嘆，“我們已經做了這么多產品了嗎？”

2019年10月，Keep合伙人兼副總裁劉冬在品玩的采訪中曾透露，Keep 已有 400 多個 SPU（標準化產品單元）；SKU（最小庫存單位）已經近萬。Keep商城中SKU是否近萬我們不得而知，但Keep食品系列SKU確實已經超過70個。

作為一個非專業電商團隊，Keep越來越多的SKU更像是在試錯，大量SKU的存在讓Keep的電商業務異常沉重，然而真正的爆品恐怕依舊沒有出現，更多還是依賴于Keep核心用戶的“飲食剛需”，以及與明星聯名帶來的熱度。

02 電商能否撐起“半邊天”？

2020年3月，Keep高調宣布首次實現盈利，其營收構成包括運動產品、廣告、APP會員以及線下運動空間Keepland四部分，其中運動產品貢獻收入超過五成，營收規模達到10億。電商業務成了Keep的六便士，健身課程的月光也被沾染，在不少健身課程的頁面中，也鑲嵌著Keep商城的產品鏈接，甚至在社區中也能偶然發現有用戶“種草”Keep商城售賣的健身零食。

從運動健身課程平臺到健身電商平臺，為了養家，Keep有過太多嘗試，從電商業務到線下門店，甚至連輕食都有過嘗試，但輕食生意已經成為過去式，線下門店也深陷虧損泥潭，僅有電商撐起了Keep的“半邊天”，然而賣貨生意或許也并不能真正緩解Keep的變現焦慮。

在硬件方面，Keep或許已經迎來科技公司們的“降維打擊”，2021年3月，小米科技零頭健身課程內容服務商愛動健身，三個月后，小米申請“一往無前”商標，國際分類為健身器材，同時華為也啟動“為鑒”的健身器材商標注冊程序。11月初，百度系企業小度科技高調推出智能健身鏡，正式加入智能健身器材賽道。

面對技術型企業的激烈進攻，Keep顯得有些勢弱，由于并非自產，Keep的智能健身產品在設計、品控等方面明顯不及更加成熟的技術型廠商，甚至在價格方面也并無優勢，尤其面對是已經建立起自有生態的華為、小米等手機廠商，Keep的產品似乎更加缺乏競爭力。

在Keep驕傲于自己3000萬月活之時，華為已經宣布華為運動健康APP全球平均月活用戶超8300萬，跑步機、運動手環等Keep商城中的智能健身硬件產品華為均有涉獵，甚至華為攜手老牌健身器材企業舒華體育，共同推出適用于華為HiLink智能家居開放互聯平臺的動感單車。

在食品類產品中，Keep的產品差異化愈發不明顯，甚至有消費者發現，薄荷健康的產品與Keep的產品似乎來自同一個工廠，除了牌子，口味、包裝風格等均“像素級”相似。貼牌的Keep成了健身屆的“三只松鼠”，品控這一老生常談的問題再次出現。

2020年11月，廣州市市場監督管理局發布食品安全監督抽檢信息顯示，北京卡路里科技有限公司（即Keep所屬公司）委托西樂健康生產的高纖蛋白奶昔中的維生素B1、維生素B12、葉酸、煙酰胺和維生素C都被檢測出低于標準值。

不少消費者選擇Keep旗下產品的原因就是有品牌背書，這或許就是Keep做電商生意最大的底氣。

然而Keep重金簽下的帕梅拉等知名健身博主在多個平臺發布內容質量幾乎相同的內容，不少初級健身者表示，在小紅書、B站等平臺也能找到同樣的課程，沒必要特地下載Keep進行健身。缺少獨家優質內容的Keep很難留住老用戶，更難吸引新用戶，原有的“情懷”還能消耗多久。

從長久來看，面對其他健身品牌以及電商平臺的進攻，質量、售后等多方面飽受詬病的Keep似乎僅有“情懷”作為反擊，以目前的情況來看，電商業務大概并不足以作為支撐Keep營收的長久之計。

03 Keep離自由還有多遠？

近一年內，Keep多次傳出即將上市的消息，但遲遲沒有動作，2021年11月再次有消息傳出，keep已經確定將在香港上市，不過Keep的公關人員對此表示：不予置評。

Keep沒有動作，但外界對“健身第一股”的期待并未減退，對Keep的融資也是在7年內就進行了8輪，2021年初，由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，Keep完成了新一輪高達3.6億美元的融資，讓其估值達到20億美元，較去年5月份的估值翻了一倍。

投資方對Keep的認可，除了Keep在國內在線健身市場的絕對領先地位，或許也源自Keep在海外市場的前輩，Peloton，在二級市場的成功案例。

主打家庭健身的Peloton，在8輪融資后順利登陸納斯達克，隨后一路高歌，股價在小半年內翻了近10倍，給運動健身企業做了一個“好榜樣”。Peloton的存在令健身平臺的商業價值得到證實，在投資人眼中，Keep的故事大概也會如此順利，然而事實或許并非如此。

Peloton的商業故事圍繞動感單車展開，創始人翰弗利選擇all in健身單車，憑借過硬的質量逐漸起步，再配合優質健身內容以增強用戶黏性。如今的Peloton確實成為全球市場上最好的健身內容媒體之一，但在二級市場上依舊講著硬件產品的故事，在其財報數據中也能夠看到，健身相關產品銷售額貢獻了八成營收。

而Keep的核心卻是“工具+內容社區”，作為一個工具性平臺，在用戶心中天然擁有“即用即開，不用不開”的定位，與內容社區的高粘性需求并不相符，或許自我定義為“工具”，也是Keep的內容社區一直不溫不火的原因。

同時，國內市場中健身意識的滲透率依舊處于較低的水平，據前瞻產業研究院數據顯示，2019年，我國健身人口滲透率不到5%，而Peloton的主戰場美國市場，健身人口滲透率超過20%。產品核心和大環境的不同，注定Keep難“抄作業”。

就Keep本身來說，不少用戶認為，當健身進行到一定程度，就需要接受更專業的指導，而Keep的在線課程，顯然無法滿足中高級健身者更專業的健身需求，更適用于僅有“減肥塑性”需求的初級健身者。而作為初級健身者，自律成了健身之路的最大阻礙，在線課程只能作為指導，起到監督作用的，或許只是用戶面對自己運動數據的愧疚感。

Keep做的是一門反人性的自律生意，這終究是一個小眾生意，這一點從其月活數據中能夠看到。3億注冊用戶中，月活僅達到3100萬，每月訂閱人數僅250萬人，不及月活人數的10%。而同樣擁有3億用戶，小紅書的日活就達到千萬級別，而Keep的日活僅僅有600萬，流量為王的時代，Keep的內容生意大概并不夠“香”。

依靠電商“副業”養活健身“主業”，現在的Keep有一種B站靠游戲養內容的既視感。不夠專業的電商業務正在消耗著用戶的信任，缺乏獨家優質內容又讓Keep不得不依賴電商業務“養家”，陷入死循環的Keep，距離自由，恐怕越來越遠。