文|吳懟懟 麥可可
元旦剛過，當當創始人李國慶就在微博「開火」，他喊話瑞幸咖啡說「做連鎖咖啡用拼配豆就挺好了，用什么花魁」，還暗示像花魁這樣的精品豆子放在連鎖店給小白喝「就是浪費資源」，要把好豆子「留給能懂會品」的人。
Excuse me？這是什么大病？不過瑞幸的回應也是很大氣了，「感謝李老師的關心+反向帶貨」。并尤其強調，精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是根本。
覺得Dirty需要拉花的李老師，別說咖啡專業人士，就算自稱「咖啡愛好者」恐怕都有點懸。但這背后也反應出一個隱性問題，精品咖啡和快餐式咖啡之間似乎有壁，前者對后者的鄙視鏈可能還會繼續存在。
從總體消耗來看，中國咖啡生豆2021年的進口量已經突破了10萬噸，以城市為代表的咖啡文化逐漸繁榮，根據上海市2021年發布的《上海咖啡消費指數》，以該市擁有的6913家咖啡館來看，上海目前已經成為全球咖啡館最多的城市，遠超紐約、倫敦和東京。
跟隨這波浪潮成長起來的中國咖啡消費者，這五年來無論是咖啡消費習慣的培養，還是咖啡專業知識的積累，都走向了更成熟的階段。他們愈加重視咖啡的品質，且這種追求并不會因為便捷性而妥協。
本質而言，這次引發的對「精品咖啡」定位人群和市場路徑的爭議，以及對「花魁」這款咖啡豆的討論，都得以讓大眾窺見一個更真實的咖啡消費市場。無論是連鎖咖啡還是精品咖啡，都需要深耕口感、性價比、空間體驗等一項或多項維度。尤其是，精品得以大眾化，精品之中再出精品，才能讓市場在正向刺激和良性競爭中螺旋上升。
我們以「花魁」這款優質豆的發現和走紅為線索，試圖還原精品咖啡逐漸出圈走向大眾的過程。在這個過程中，有無數獨立咖啡館在烘焙調配過程中的努力與堅守，也有諸如瑞幸等連鎖咖啡品牌對市場的啟蒙和滲透，這些行業參與者一起，讓精品咖啡在中國走向更高程度的繁榮。
01 「花魁」不是第一個，也不是最后一個
2017年，來自北京的李建飛憑借一支日曬花魁咖啡贏得了世界沖煮大賽中國賽區的冠軍。這是花魁在中國的第一次揚名。
而當中國生豆商第一次接觸西達摩咖啡豆古吉產區罕貝拉（Hambella）的花魁時，就被其散發的香草奶油味迷住，他們認為這支咖啡豆有成為下一款瑰夏的潛力，并賦予其「花魁」的中文名，意為百花之首。
并不是出產于西達摩咖啡的古吉產區的日曬咖啡就是花魁咖啡。通常行業只認可 Buku Abel 莊園出產和處理的日曬咖啡才是「花魁」，所以 Buku Abel 莊園又有「花魁莊園」之稱。當地土壤種植甘蔗和香蕉蘊含微量元素，加上高海拔的氣候條件，共同造就了花魁咖啡的口感順滑。
而瑞幸在2021年底采購的這批花魁，正是埃塞俄比亞古吉產區罕貝拉Buku產區所產出的花魁。經過瑞幸大師團隊精心處理的這支花魁，還在2021國際咖啡品鑒大賽（International Coffee Tasting）斬獲金獎。
李國慶不爽的點可能在這里——在這批超過3000噸高品質咖啡生豆的采購訂單中，精品級耶加雪菲占據2000噸左右，花魁超過90噸，而2021年花魁在中國的總進口量不過196噸。該訂單讓瑞幸一舉成為埃塞俄比亞花魁中國的最大買家，也讓李先生開始莫名擔心「自己深愛的花魁被糟蹋」。
事實上，瑞幸在咖啡豆方面的原料升級并不是什么新鮮事。在花魁之前，大眾市場上被引爆的第一款精品咖啡豆是耶加雪菲。
這款同為埃塞俄比亞西達摩產區的精品咖啡豆，生長于平均海拔2000米左右的地方，因為生產方式與風味突出，當地咖農爭相以自家咖啡帶有耶加雪菲風味為榮。
當瑞幸將其推向市場時，一度扭轉了市場對連鎖品牌做咖啡的刻板印象。
從風味口感上來說，這款經過水洗處理、中度烘焙的埃塞俄比亞耶加雪菲，保留了相當清澈、明媚的柑橘、果酸風味，精心設計的烘焙曲線與知名烘焙機器BRAMBATI的精密配合，也讓風味更加純粹。專業團隊的全程把控，使得SCA標準對咖啡豆香氣、風味、觸感、平衡感、酸度、甜度、干凈度等指標綜合評分超過80分，達到精品豆級別。
而在2020年12月推出耶加雪菲美式和耶加雪菲拿鐵兩款產品后，瑞幸一年內賣掉了1000多噸的耶加雪菲豆子。此外，這款耶加雪菲還擊敗來自全球13個國家和地區、近400支參賽樣品，成為全球唯一獲得IIAC鉑金獎的SOE。
咖啡市場這幾年在消費端的一個重要變化是，經歷價格大戰后市場逐漸回歸有序和理性。成熟的消費者開始提高鑒賞門檻，他們對咖啡品質的要求正不斷上升。
這是市場發展成熟化的重要標志之一，即消費者自身的專業化。相比之下，85后95前這十年成長起來的咖啡消費者，最早對咖啡產地的認知基本上以國家名字為區隔。巴西豆「軟」味道濃烈，長在丘陵紅壤中自然粗放，哥倫比亞味淡而香，卻在硬核山地中精耕細作。等到餐飲連鎖、便利店大面積售賣咖啡時，他們才知道埃塞俄比亞是個咖啡大國。
如今的消費者和咖啡市場，都處于最好的時代。只要咖啡市場已然火爆，消費者對于咖啡品質的追求不斷升級，咖啡豆作為上游核心原料就會不斷更新，也勢必會誕生下一個「花魁」。這是很樸素的商業規律。
02 精品咖啡需要連鎖品牌來出圈
理解了花魁等咖啡豆的走紅，也就明白了消費者對咖啡品質的追求，這對進一步思考精品咖啡在現階段要怎么切入市場，提供了一個底層邏輯框架。
除了一些精品咖啡連鎖，長期以來精品咖啡根植于遍布城市角落的獨立咖啡館，這片巨大土壤滋養出每個城市獨特的咖啡文化。在上海，巨富長三條路撐起了獨立咖啡館三分之一的天下；在北京，與咖啡緊密相連的公共議題論壇在走街串巷；在杭州，西子湖畔的獨立咖啡館可能擁有了禪宗的境界。
所以也不能怪精品咖啡對快餐類咖啡抱有些許審慎懷疑。尤其是獨立咖啡館的主理人和烘焙師們，濃烈的個人風格很難在標準化的機器和配方中呈現，這也是為什么同一款豆子，在不同師傅手里做出來的味道差異巨大。
但這種差異也伴隨著風險。即使是經驗豐富的咖啡師，也不能保證每一次制作時調配出自己最理想的味道，或者和前一次相同的味道。溫度濕度、沖泡方向等細微之處皆有影響。而出品不穩定就意味著被風味吸引的這批客源的不穩定。所以精品咖啡就需要其他長處來補足短板，比如空間設計和服務體驗來讓其站上C位。
而瑞幸這樣的咖啡連鎖，其優勢在于既能快速復制精品咖啡，又能高質量保留其個性化風味，這種能力不是所有玩家都具備的。
已經經歷過耶加雪菲和云南紅蜜研發周期的瑞幸，如今遇到花魁時相對游刃有余。前期的經驗累計讓他們反復調整烘焙程度和曲線，研磨的顆粒程度，甚至能沖泡的水溫和方向也考慮在內，超過30個成員花了3個月，烘掉約1-2噸豆子，才最終找到花魁的最佳值。
一位熟識的咖啡師告訴我，瑞幸這樣體量的咖啡連鎖把花魁味道穩定下來并不容易。客群基數大喜好差異度就大，要找到最大公約數就更難，一個偏差很可能會招致差評。
為了讓這個最佳風味值「穩定化標準化」，瑞幸引入了一個IoT的設備研究團隊，通過控制云端所有設備保證每一杯咖啡參數一致。拿花魁來說，在烘焙曲線就接近剛剛過了“中”的程度，去掉不愉快的風味，還能最大限度放大花魁原先特色的基礎上，確保沖煮設備的每個參數，包括水溫、壓力、研磨度、流速等等，都能正好地釋放這些風味。
從小紅書和微博等社交媒體的反饋來看，市場對瑞幸最近上新的花魁Dirty等產品都很友好，有些熱門店鋪已經「很難買了」，還有此前沒喝過花魁的消費者說，決定去小眾咖啡館把這幾年的花魁各個版本都嘗一嘗。
某種程度上，精品咖啡也借由連鎖品牌的點位優勢、出品速度和穩定風味實現了進一步出圈，并反向導流了一批用戶至獨立咖啡館做深度品鑒，雙方也算是共贏了。
03 快的更快，慢的更慢
從共贏這個角度出發，handmade和mass production，本就沒有根源矛盾。兩個相對獨立的市場，都可以通過精耕細作發展出自己的獨特業態，只不過早期咖啡行業亂序競爭時，因為價格原因一批精品獨立咖啡館可能因為無法覆蓋成本被市場洗掉，后又因為疫情大環境影響后勁稍顯不足。
但我認為目前中國咖啡市場的發展，和消費者的成熟是可以讓這兩種咖啡模式兼容共生的，只不過雙方發力的方向不同。德勤也在《2021中國咖啡行業白皮書》報告中指出，咖啡市場會更加兩極分化，「快咖啡更快，慢咖啡更慢」。
這就意味其他維度上的競爭。比如專注于場景空間、風味品質的精品「慢咖啡」可以有更慢的打法。部分獨立咖啡館開始讓消費者自己體驗烘焙沖泡的過程；位于上海思南路的一家獨立咖啡館，每天早晨6點就開門，它吃掉了飲咖人中的一批早鳥，也是我愛上花魁的啟蒙之路；而汾陽路的一家咖啡館，店主會不定期會舉辦電影放映會和講座，客群既是飲咖者也是文化人。
而專注于便捷性的連鎖「快咖啡」，本就滿足的是消費者對于功能和效率上的需求。瑞幸誕生之初，就一直通過門店鋪設、制作效率來解決這些問題。最近無人機也開始在上海金山區試點，四分鐘就可以空投咖啡。很明顯，快咖啡已經更快了。
早期消費者可能因為便捷性而妥協對品質的需求，但如今行業在風味上的基線標準已經被拉高，消費者就不太可能因此而妥協。而「慢咖啡」也沒理由阻止快跑選手用更好的原料，其場景空間和文化延展上的優勢，以及門店內咖啡店、品牌主理人和顧客個體的互動嘛，是「快咖啡」很難在短期內習得的。
一個更宏觀的視角是，在一個合理共生的市場，每一類消費者都應當有序流向對應的消費池。他們在對應的池子中被滿足涉及功能、品鑒、休憩、文化層面的各類需求。這其中每個玩家都是憑本事賺吆喝，用好豆子也許是降維打擊，但沒什么好指摘的。
從長遠來看，在啟發和培養中國咖啡消費者這件事上，星巴克用了十幾年在線下精打細磨，瑞幸用短短兩三年以互聯網之勢革新換代，兩者都是先行者和領軍者。而當消費者以更嚴格的標準，更成熟的姿態去反向推動市場的進步時，我們應當滿懷欣慰。
那消費者的反饋到底如何？他們到底喜不喜歡花魁？
——答案或許已經清晰。
2021年1月9日下午4點，我打開瑞幸小程序，想去離家最近的門店下單一杯花魁Dirty。很不湊巧，來得太晚，花魁太火，已經售罄。