文 | 英才雜志 顧天嬌
在韓系品牌敗退線下商場(chǎng)的同時(shí)，南極電商卻選擇拿下女裝大品類的“入場(chǎng)券”。
12月26日，南極電商（002127.SZ）公告稱，以3.3億元收購(gòu)TBH GLOBAL CO.,LTD持有的在中國(guó)大陸和香港特別行政區(qū)注冊(cè)的一批商標(biāo)，涉及BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等商標(biāo)，共計(jì)78件。同時(shí)以1.8億元向百家好香港有限公司收購(gòu)其所持有的百家好100%股權(quán)。
當(dāng)年南極電商拿下卡帝樂(lè)鱷魚(yú)系列商標(biāo)的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)有想到后者在各大電商平臺(tái)上的銷售額能從2016年的3.79億成長(zhǎng)到2020年的33.72億，4年翻了8倍。南極電商自身營(yíng)收也從5.21億增至41.72億，增長(zhǎng)700%，收購(gòu)品牌后的“造富”能力可見(jiàn)一斑。
但在電商增速放緩，核心品牌南極人、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪等在線上渠道相繼飽和的背景下，南極電商的業(yè)績(jī)也走向平庸。如今新收購(gòu)的女裝品牌能否幫南極電商重新獲得增長(zhǎng)？
增長(zhǎng)放緩授權(quán)業(yè)務(wù)接近飽和，渠道陷入存量競(jìng)爭(zhēng)
自從2018年不再做服裝銷售業(yè)務(wù)，南極電商的主要業(yè)務(wù)就分為兩大類，一個(gè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，即品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，占營(yíng)收比重的30%左右；一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)，占營(yíng)收比重的64%左右。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)際上就是數(shù)字營(yíng)銷，主要給廣告主提供營(yíng)銷策略制定、創(chuàng)意策劃與素材制作、媒體資源整合、數(shù)據(jù)追蹤分析、短視頻定制、投放優(yōu)化等一站式服務(wù)。這兩年因?yàn)槎桃曨l的爆發(fā)，不少做這塊營(yíng)銷業(yè)務(wù)的公司每年能翻倍增長(zhǎng)，南極電商也掌握著抖音、小紅書(shū)、快手等多個(gè)主流平臺(tái)上的媒體資源，營(yíng)業(yè)收入從2018年的20.49億增至2020年的25.24億，每年保持約10%的增速。
但是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)和自媒體具備話語(yǔ)權(quán)，作為中間服務(wù)商的數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)則利潤(rùn)微薄，加上疫情影響之下，品牌廣告投放預(yù)算減少，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)間的廝殺變得更加激烈。可以看到，南極電商這塊業(yè)務(wù)的毛利率2020年僅4.92%。所以這也是為什么看上去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比很高，但在利潤(rùn)上只貢獻(xiàn)了9%。
真正影響南極電商業(yè)績(jī)的是品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，那么這塊毛利率高達(dá)93%的業(yè)務(wù)究竟是做什么的？
品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)采用的是“兩頭收費(fèi)”的模式。對(duì)經(jīng)銷商，南極電商提供品牌授權(quán)和電商服務(wù)，它自己不開(kāi)店；對(duì)供應(yīng)商即生產(chǎn)廠家，南極電商同樣提供品牌授權(quán)服務(wù)，以及供應(yīng)鏈服務(wù)等，它自己不建廠、不壓貨。因此，南極電商這塊業(yè)務(wù)沒(méi)什么成本，它出個(gè)品牌，再?gòu)埩_下電商、供應(yīng)鏈的銜接環(huán)節(jié)，就能掙到錢。
同時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“南極人”這個(gè)品牌就像個(gè)筐，什么都能往里裝，以前就是賣服裝的，現(xiàn)在床上用品、按摩椅、吹風(fēng)機(jī)、剃須刀等均被冠以南極人的品牌。這也是“南極人”在各大平臺(tái)上的GMV能一騎絕塵的重要因素之一。
這塊業(yè)務(wù)2017-2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)分別為5.9億、8.47億、11.59億，年復(fù)合增速高達(dá)40%；不過(guò)2020年?duì)I業(yè)利潤(rùn)卻開(kāi)始走下坡路，同比降低-2%，2021年前三季度同比下降42%。從各平臺(tái)的GMV變化可以看到南極電商的兩大平臺(tái)阿里、京東的增速都在放緩，只有拼多多保持了100%以上的年增長(zhǎng)。
一方面拼多多對(duì)阿里、京東的沖擊和“流量吸血”有目共睹，另一方面拼多多的低客單價(jià)屬性又極大壓縮了商戶和背后南極電商的利潤(rùn)。授權(quán)業(yè)務(wù)接近飽和，渠道陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，南極電商難免陷入增收不增利的狀態(tài)。
收購(gòu)做“乘法”，拓品類成突圍之道
在業(yè)績(jī)加速下滑的情況下，南極電商估值也一落千丈，2021年全年市盈率（TTM）都低于過(guò)去5年平均值，曾經(jīng)584億市值的高光時(shí)刻也再難觸及。
要想重新回到增長(zhǎng)狀態(tài)，開(kāi)辟新的品類或?qū)⒊蔀槠凭值闹攸c(diǎn)。
對(duì)于南極電商來(lái)說(shuō)，收購(gòu)已有品牌是最高效的方式，而且它本身也有收購(gòu)整合經(jīng)驗(yàn)。2016年，南極電商以5.9億美元收購(gòu)擁有近70年發(fā)展歷史的世界知名品牌，卡帝樂(lè)鱷魚(yú)，從此開(kāi)啟了品牌矩陣的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)卡帝樂(lè)鱷魚(yú)中國(guó)區(qū)的營(yíng)業(yè)收入僅為3800萬(wàn)。但經(jīng)過(guò)南極電商的運(yùn)作，這一品牌在電商平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)到了2020年的33.7億元。
本次被收購(gòu)的標(biāo)的公司百家好也同樣處于“風(fēng)雨飄搖”的境地，它在2021年前三季度，營(yíng)收為9.66億元，凈虧損6675.13萬(wàn)元，總資產(chǎn)9億元，凈資產(chǎn)-3.39億元，看上去實(shí)在算不上什么優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。
對(duì)于此次收購(gòu)的目的，南極電商在公告中提到，因內(nèi)容電商的興起，一些著名的、有個(gè)性的品牌價(jià)值突顯，收購(gòu)此類品牌有助于搭建公司品牌體系；同時(shí)，因公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在一定的短板，而百家好在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能較好的補(bǔ)充公司這些方面的短板，為公司未來(lái)產(chǎn)銷研一體管控做更充分的準(zhǔn)備，更好的為消費(fèi)者提供好品質(zhì)、好研發(fā)、有個(gè)性且好貨不貴的商品。
標(biāo)的的財(cái)務(wù)堪憂，但是價(jià)值卻不小。目前，在南極電商的品牌矩陣中，南極人品牌的定位是大眾的家庭生活方式品牌，主做日常生活用品；卡帝樂(lè)鱷魚(yú)品牌的定位是年輕人喜歡的國(guó)際潮流品牌；精典泰迪品牌的定位是母嬰。加上新收購(gòu)的BASIC HOUSE、Mind Bridge和JUCY JUDY等，南極電商就形成了女裝時(shí)尚品牌這一新的品類，彌補(bǔ)了它在女裝研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面的不足。
另外，在南極電商的運(yùn)營(yíng)模式下，收購(gòu)?fù)瓿珊缶涂梢蚤_(kāi)始著手做品牌授權(quán)和運(yùn)營(yíng)打造了，這比自己開(kāi)店銷售能更快地回籠資金。
但是不能太樂(lè)觀的是，卡帝樂(lè)、精典泰迪雖然在被收購(gòu)以后都實(shí)現(xiàn)了“大翻身”，在電商平臺(tái)獲得了高增長(zhǎng)，但如今在南極電商體內(nèi)仍是“邊緣”品類，而且要考慮到前幾年是電商的爆發(fā)期，風(fēng)口之上的增長(zhǎng)有時(shí)候不能代表公司的真正實(shí)力，如果未來(lái)百家好等新品牌不能實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的內(nèi)部品類的規(guī)劃，那么最后能否給南極電商創(chuàng)造新的增長(zhǎng)極或許要打個(gè)問(wèn)號(hào)。