文 | 觀潮新消費 艾美麗
編輯 | 杜仲
動蕩、創新、突破，美妝行業每個環節都在發生巨變。
2017年-2021年，是新銳化妝品牌快速崛起的五年。HFP平地躍起，完美日記快速順利上市達到頂峰，花西子火爆全網加速了延伸，數百億資本殺入，美妝成為了最受矚目的行業之一。
消費端，大多數Z世代購買美妝護膚產品的頻率為半年3-5次，他們已成為美妝護膚行業增長的主要推動力?！白鼍碌淖约骸保琙世代們對美妝護膚的訴求更加細分，與之相對應產品也從美瞳到精油泡騰片等等，層出不窮。
此外，精致的男孩也登上了美妝主戰場。過去一年，從在美妝品類上的花費數據來看，男性的平均花費合計超過3600元，女性的平均花費則為4943元。甚至在彩妝方面，00后男生彩妝消費增速已遠超00后女生。
回顧2021年，化妝品零售增速變緩,不少國外化妝品品牌退出中國市場；國家及地方藥監局開出的罰單金額屢創新高；多項新規落地執行，化妝品注冊備案門檻升高；資本熱情依舊；大品牌在直播間主動內卷……
美無性別之分，精致是生活的態度。觀潮新消費（ID：TIdeSight）特推出《2021，國潮產業十大賽道盤點》系列選題，本篇梳理總結了2021年美妝關鍵詞及2022年的行業趨勢。
01 2021，美妝七大關鍵詞
關鍵詞一：功效護膚
早C晚A，成分當道。2021年，“成分黨們”出沒于各大社交媒體平臺，功效護膚也成為了護膚當之無愧的熱點。
對“顏值”的天然關注是Z世代消費護膚品的重要誘因，而焦慮帶動了群體關注成分。
丁香醫生發布的《2021年國民健康洞察報告》數據顯示，幾乎每個年齡段的人都認為自己離衰老不足十年的時間，尤其是20多歲的年輕人，他們對衰老的年齡認知更加提前，僅有33.4歲。
從焦慮程度上來看，95后、00后也比80、90后更怕老。數據顯示，20-25歲的被調查者對衰老感到“非常焦慮”的比例居各年齡段之首——近1/5的年輕人都對衰老表現得異?？咕?。
而在各項衰老指征中，“皮膚松弛”眾望所歸得到了最高票。對衰老關注提前，Z世代開始護膚的年齡整體提前。
根據CBNData數據顯示，在一二線城市，近4成Z世代開始護膚的年齡集中在16-18歲，相比90后的23-25歲和85后集中在25歲以后，Z世代的護膚年齡有近10年的前移。
透明質酸鈉、A醇、煙酰胺、玻色因等等，成分護膚順勢成為整個國內護膚領域的火熱賽道。HFP、薇諾娜率先行動，PMPM緊隨其后，隨后華熙生物、上海家化、寶潔、聯合利華等國內外大品牌紛紛入局。
一時間，全產業功效護膚當道，美白抗衰不止。
關鍵詞二：玻尿酸
近幾年來，大熱的功效護膚和風潮正盛的醫美把兼具填充、除皺、保濕等功效的玻尿酸帶向了更多的消費者。女明星離不開的玻尿酸，也逐漸成為了大眾「美容圣品」。
資本市場上，號稱「玻尿酸三巨頭」的華熙生物、愛美客和昊海生科在一年內紛紛上市，還造就了2位女富豪。產業端，中國制造為全世界輸送了75%的玻尿酸產品，幾乎壟斷了全球玻尿酸行業。
得益于供應鏈端的完善，玻尿酸從原料、制劑藥物不斷拓展到化妝品、功能食品等更廣闊的領域。
目前，國內「玻尿酸三巨頭」的業務各具特色：華熙生物業務涉及原料、功能性護膚、醫療終端產品等，愛美客主要專注于醫美填充類產品，而昊海生科主要是眼科（人工晶體、眼科上游材料、角膜塑形鏡、PRL）、整形美容與創面護理（玻尿酸）、骨科（粘彈補充劑）和防黏連及止血（膠原蛋白海綿）共四大領域。
還有一個很明顯的趨勢，To B原料商不斷朝To C品牌商轉變。譬如深耕玻尿酸產業的華熙生物推出潤百顏、夸迪等品牌；同樣專注的福瑞達，也推出了璦爾博士、頤蓮、善顏、百阜等品牌。圍繞“玻尿酸+”的概念，原料商們開發了諸多透明質酸及其系列衍生品品牌。
關鍵詞三：美妝集合店
美妝新品牌接連崛起，同時促進了集合店的業態的火熱。
不難發現，這些俘獲了一批又一批少女芳心的美妝集合店有著共同特點：馬卡龍配色、網紅打卡ins風、強沖擊品類墻、匯集國內外潮流品牌、全場隨意試妝、BA親和無壓力等等。
此外，新崛起的美妝集合店，選品大膽，成為許多新國潮品牌、小眾品牌新品的首發渠道。
對于新興美妝品牌來說，線下渠道可以進行品牌形象和產品的全方位展示，讓用戶認知品牌、真實體驗產品功效。未來線下渠道的布局愈發關鍵，在品牌建設、營銷增長、用戶洞察等方面都具有長遠意義。
2021年美妝集合店更是迎來井噴式增長。調色師在深圳、上海、北京、南京等地區開設了上百家門店；HAYDON黑洞也趁勢而上，構建了城市藝術潮流消費新地標。
谷雨創始人安寧曾表示，“品牌真正的主戰場在線下，沒有線下近距離的消費者接觸談不上是真正的品牌。大規模的消費體量，才能建立真正的心智。線下空間前景廣闊，值得深耕。”
“在新品上市時，門店可以讓用戶在線上種草之后在線下試用，從而提升新品銷售結果；有些長尾SKU，在線下賣得更好，因為只有通過線下才有試用機會?！毙W汀總經理呂建華曾道，“小品牌很難在成熟渠道拿到好份額。小奧汀肯定會開線下店，集合店也會上，以此觸達更多潛在用戶。“
數據顯示，2020年中國美妝集合店行業市場規模為419億元，其中新型美妝集合店占比達到7.6%。隨著新型美妝集合店行業由萌芽期向穩定發展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規模預期將達到130億元。
年輕人離開了屈臣氏們，放棄了網上旗艦店，轉而進入了新的美妝集合店。消費者購買習慣的變化，也推動著美妝銷售渠道的變遷。
關鍵詞四：內卷加速
2021年直播帶貨爆發，同時也刺激著化妝品進入全面內卷階段。
其實品牌和渠道的博弈從未停止，雙十一之后，歐萊雅面膜事件又撕開了大口子。美妝領域，面膜早已進入了低價競爭泥潭。
“誰也沒想到化妝品也會變得內卷，但現在已經進入了行業內卷最嚴重的一年。”紐西之謎董事長劉曉坤在2021中國化妝品大會上曾表示，“除了老品牌與新品牌在渠道端內卷外，國貨品牌和國際品牌的內卷也在加劇，對品牌創新非常不利?！?/p>
價格戰之下，商家也在流血。越來越多的品牌，一邊在直播間以近乎1折的方式，展開“流血式”撕殺，一邊高喊要成為百年品牌；也有越來越多的品牌，連基本的盈利還沒解決，就被卷入承擔社會責任的使命中來。
從表現來看，在流量平臺直播間，買一送十的營銷十分常見，化妝品開始了價格戰，同時，KOL成本越來越高，品牌越來越難做。
更可怕的是，沒有最低只有更低。一旦價格被持續拉低，消費者對品牌的認知和印象都會受損。致命的是，當國內外大牌掌握流量密碼開始主動“內卷”時，新品牌們的結果可想而知。對強勢分發渠道造成的品牌內卷并不是好事，最后傷害的也是行業。
此外，不止價格，連成分、包裝上也開始卷。你出5%煙酰胺，我就出10%煙酰胺；各家彩妝口紅細管粗管、眼影腮紅全都出一遍。相似的產品和包裝越來越多，大牌平替從產品到成分、包裝等都替了個遍。
關鍵詞五：資本熱
觀潮新消費（ID：TIdeSight）根據公開數據不完全統計，2021年美妝賽道延續了2020年的火熱， 投融資事件超80起，融資總金額近70億人民幣。
企查查數據顯示，近10年我國美妝賽道共發生538起投融資事件，披露融資總金額超356億元，涉及項目311個。
一級市場火熱，二級市場亦然。據化妝品觀察不完全統計，2021年有33家美妝相關企業開啟了上市之路。其中，已成功上市的企業共有14個。
值得一提的是，去年初薇諾娜母公司貝泰妮成功上市，成為功效護膚第一股。上市3個月后，貝泰妮又啟動了港股二次上市。
與老牌護膚品牌不同，貝泰妮一直以線上渠道銷售為主，且自營占比較高，連續多年毛利率超75%。據2021財年三季度的財報，實現單季營收7.01億元，較上年同比增長47.29%。
雖然創爾生物、南訊股份、凱詰電商、敷爾佳目前終止了上市，但2022年美妝領域仍將迎來上市潮。
關鍵詞六：他經濟崛起
從“她經濟”到“他經濟”，男士理容護膚和美妝已然成為新風尚。
如今，身邊的男士們越來越注意自己的儀表，重視自身皮膚管理。從基礎潔面護膚精華到防曬隔離修容等等，男性自我顏值管理意識覺醒，最明顯的標志是男性美妝的崛起。
天貓美妝總經理歆笛公開透露，男士彩妝、男士身體護理等品類出現3位數高速增長，香水品類四年內實現銷售規模3倍增長?；诖?，天貓于2021年將男士護理、香氛兩大品類從美容行列拆分出來，升級成獨立運營的一級類目。
男性美妝市場規模高達5400億元，關注美妝的男性群體不再小眾，而且顯示出明顯的年輕化趨勢。
一邊是香奈兒、SK-II、POLA、歐萊雅、IOPE、碧歐泉、科顏氏等國際品牌先后布局國內男士美容市場；另一邊，如理然、藍系、親愛男友、JACB等一大批新銳男士護理品牌，如雨后春筍般快速崛起，并借助資本和營銷，迅速占領各自的細分領域。
為顏值買單不再是女性的專利，資本和男士們對自我顏值的“在意”，在2021年達到了小高峰。
男性顏值經濟崛起，不但打開了消費市場新的財富密碼，也隱藏著更深層次的社會變革大趨勢。
關鍵詞七：嗅覺經濟
隨著新悅己時代的到來，香氛品類正呈現出從需求性消費向情緒化消費轉變的趨勢。作為“五感”中的最后一個風口，嗅覺經濟在2021年發展勢頭迅猛。
去年，RE調香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌均獲得融資，就連字節跳動也出手，計劃推出香水品牌“Emotif”。
文化自信下，中國年輕一代消費者更看重商品背后所帶來的的精神滿足。他們正逐漸淡化對一線大牌的追求，木質調、海洋調、中國味道等中性小眾個性香受到追捧，這就給國貨提供了更多的機會。
歐睿數據顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復合增長率達14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年零售額將攀升至300億元。
相比早年模仿抄襲國外大牌香水不同，如今的國貨香水品牌在產品特性、個性展示及新的生活態度表達上都更懂年輕人。
不過目前對國內嗅覺經濟來說，講好故事并將生活方式傳遞給消費者并得到他們的認可和接受很重要。此外，同質化嚴重、缺乏本土優秀調香師、爆品周期短等問題也逐漸暴露出來。
02 國貨品牌時代
近幾年，完美日記、花西子、華熙生物、薇諾娜等一批國貨之光接連誕生。當供應鏈完備和消費者日益增長的需求不斷融合，千億的美妝市場正迎來新的機遇。
深受億萬年輕人追捧的新國貨構成了當下消費新潮流。今天的新國貨，它不僅是新一代消費者和新國貨品牌涌現的問題，更是一個新時代的到來。
脫穎而出的美妝新國貨品牌，不但在規模上具備跟國際公司競爭的實力，在品質和審美上，也具備了極強的競爭力。
但和所有國貨新品一樣，國產護膚品牌在享受代工便利的同時，也逃脫不了模式帶來的弊病。
同質化只是其中最輕的一種，更嚴重的后果是質量風險。
在代工拉低護膚行業門檻之后，一茬一茬冒出來的競爭對手通常會用直給的低價、粗暴的信息流投放快速搶占市場，收割一波就離場。在快進快出的過程中，被犧牲的只能是產品質量和消費者的信任。
訂單面前，似乎沒有多少品牌商真的在乎品牌。當戰略主題代換為銷量，研發能力讓渡給代工廠，品牌或將最終臣服于自己的惰性——當產品走向疲軟，就打一針名為“營銷”的猛藥了事。
新品牌、新人群、新理念、新成分、新營銷……極速變化的外部環境給予了國貨護膚品成長的空間，但沒有給出成功的許諾。不斷升級的護膚熱情，值得匹配更有誠意的產品和更成熟規范的市場。
我國美妝市場規模大，增長速度快，綜合來看，在2022年呈以下趨勢：
1、功效護膚、抗衰仍是2022年的關鍵詞，并且國貨品牌的市場占有率有持續提升趨勢；
2、大品牌加速內卷，新銳品牌洗牌加劇，產品紅利期越來越短，還未筑起護城河的品牌會很快被淘汰；
3、隨著頭部主播壟斷地位被打破，品牌自播將進入爆發期，自播也會成為重要渠道之一；
4、美妝行業不斷與時俱進，整個市場持續創新升級。把科技與美妝結合，或將是行業的下一個課題；
5、新規趨嚴，化妝品行業迎來了最強監管。從2021年1月1日，行業基本法《化妝品監督管理條例》正式開始實施；此外，國家藥監局還發布了《化妝品禁用原料目錄》等等，在禁用原料上也進行著強監管。
山東福瑞達生物股份有限公司總經理高春明曾在2021中國化妝品年會上表示，新條例的出臺，為中國企業創造了3-5年的紅利期?！爸袊瘖y品產業生態已經歷價格驅動和品質驅動時代，正在經歷科技驅動的3.0時代，未來將進入智能體驗驅動的4.0時代?！?/p>
在時代的大變局下，中國的消費、產業、產品品質、創新能力、監管能力不斷升級，化妝品行業開啟了從中國制造到中國創造，從中國產品到中國品牌的新時代。