文 | 財經無忌 芝麻糊
“戰爭”一詞孫來春不是第一次使用，但這次所帶來的是巨大的爭議超出了大多數人的想象。
這位國產高端護膚品品牌“林清軒”的創始人在自己的個人微博上直接開懟有著“藍血貴族”之稱的香奈兒，憤怒貫穿這篇微博的始終：“林清軒的各位戰友，一場戰斗已來了。”
戰斗的導火索是一朵“紅山茶花”，林清軒大多數產品的原料都是它，最新的一款單品“山茶花潤膚油”的價格達到了957元。在林清軒前，這個價位幾乎只屬于海藍之謎、香奈兒或是歐萊雅旗下的高端線等外資美妝品牌。
“我們一直都安安靜靜發展‘中國紅山茶花護膚品’”。在微博上，孫來春再次強調了“林清軒”原料的稀缺性以及科研的沉淀力。
基本面的硬實力與披著夢幻色彩的創始故事形成了鮮明的對照——高山、樹林與漫山遍眼的紅山茶下，孫來春因一次偶然的拜訪，發現了一位七十多歲客家老奶奶皮膚細膩的秘訣——山茶籽油，隨后他在浙江安吉等地建立了萬畝的山茶花生產地，將研發出的“清軒萃”注入精美的化妝瓶中，標價直逼國外大牌。
“紅山茶花”的概念似乎一直屬于林清軒，直到香奈兒的“紅山茶花”到來之前。
但事實上，作為國內的高端護膚品牌，林清軒的高端化一直都是個“謎”。“一年賣出19萬瓶山茶花油”、“疫情至暗時刻，創始人親自直播賣貨，創造行業銷售奇跡”......這些充滿勵志色彩的故事將“林清軒”制造成了一個逆風翻盤的高端符號。
但這一次，輿論給了這個不算年輕的國產護膚品牌重重一錘。宣戰后的第三天，孫來春的微博上發了這樣一張宣傳圖，火紅的山茶花下寫著“紅山茶花都是美好的”，寒冷的冬天恰好正是山茶花的花期。
不過這卻意外地成了一個營銷事件，讓更多的人知道了孫來春和他的林清軒。
一位林清軒線下導購向財經無忌提及此事時，“支持國貨”是她在銷售產品之余反復提及的關鍵詞。
在彌散的輿論場外，我們更想知道的是，在國產護膚品牌普遍走性價比路線的當下，林清軒為何能以高于兩至三倍的價格，一年賣出19萬瓶山茶花油？更為重要的是，在仍是外資美妝品牌占據市場高地的當下，林清軒等國產美妝品牌的高端化戰略是否存在修正的可能？
事實上，林清軒的焦慮正是國產護膚品牌的集體焦慮。對國貨同行來說，這次孫來春的“噴怒”，又能讓他們學到什么？
“你很難拒絕熱情的導購”
“太熱情了。”
2017年的夏天，在中國三線城市安徽銅陵的商業街逛街時，在體制內工作的劉月第一次知道了林清軒。森系的門店前，面帶笑容的林清軒店員迎面向她走來，手拿著一只竹制的小籃子，里面放著很多的小樣。
“店員送了我一個山茶花潤膚油的小樣，我回家后就好奇地搜了這個牌子。”關于潤膚油的使用感受，劉月難以準確形容：“好像潤一點，濕一點。”但如今提及林清軒，她的腦海里蹦出的第一印象就是“山茶花”。
細究林清軒的半部發展史，也幾乎就是“山茶花”的營銷史。說“半部”的原因在于，2016年前，林清軒的SKU并不固定，其產品定位為單價100元左右的“天然小清新”。你能從其產品宣傳的原料中感受到這一點：綠茶、蘆薈、仙人掌......超100個SKU包含了從頭到腳的護膚品，賣的最好的產品品類叫做手工皂。孫來春曾透露，手工肥皂產品銷售占比曾為25%。
這款晶瑩剔透且色彩繁多的單品擁有一個巨大的品類池——蜂蜜、綠葉、薰衣草、玫瑰精油.....手工皂的特點是，相比與大規模工業生產的肥皂，一是由于制作周期時間較長，因此屬于“少數人的奢侈品”，另一方面，純手工類的護膚品很容易讓消費者聯系到天然健康，憑借著“手工皂”這一爆品，讓林清軒這一“上海原創品牌”的知名度漸漸提升。
但走出去并不是一件特別容易的事情，爆品之外，林清軒依靠著“天然小清新+線下服務”很快在全國范圍內開啟了擴店模式。
大約在2013年左右，還在上大學的徐潔因一塊蘆薈手工皂被林清軒種草了。當時路過門店，導購免費送她了一個蘆薈手工皂，她抬頭看了門店一眼，簡直“高級感滿滿”。走進門店后，導購向徐潔介紹了“紅石榴系列”和“山茶花系列”，一通打折與贈品下，徐潔的單次消費直接到了兩千多元。“你很難拒絕。”她的語氣顯得有些無奈。
“天然小清新”的定位其實并不罕見，在當時以佰草集、相宜本草等傳統日化品牌均是主打天然概念，但在外資品牌的強勢圍剿中，想要生存，國貨們大多數是以性價比取勝，避開了與外資品牌的正面競爭，但所帶來的副作用是，產品同質化下難以建立自己的品牌效應，甚至會陷入“價格戰”的內卷中。
林清軒得以在內卷中脫穎而出的關鍵在于線下門店。
林清軒通過“免費服務+導購推銷+會員制”建立起早期的一批“死忠粉”。利用商超與百貨的客流量，林清軒的導購們會熱情地以“免費送東西”的形式邀請潛在會員入店。在社交媒體上，你可以看到林清軒“送東西”的一切：
產品小樣、手工皂、小麥種子......2016年左右，林清軒的“小麥種子”曾在小范圍內引起了傳播：“路過林清軒，導購給了小麥種子，期待發芽。”有網友po上一張圖，圖上是散落在泥土里的小麥種子。
從品牌營銷的角度看，導購的熱情疊加個性的贈品，完成了消費者與品牌的第一次情感連接，建立了林清軒差異化的品牌形象，也為后期的進店復購提供了潛在的機會。
但這些還不夠。一方面，由于當時林清軒的客單價較低，盡管可以通過薄利多銷的形式增厚利潤，但由于專柜設于百貨商場內，直面雅詩蘭黛等高端品牌的競爭，單純依靠導購無法獲得增量；另一方面，孫來春對品牌尤為看重，在創立企業的第一天起，就確立了“直營店”的模式，帶來的是擴店效應下，成本承壓。
如何解決這一難題？就在這個時候，一年賣出90萬瓶的“東方神油”——“山茶花潤膚油”出現了。
一年賣出38萬瓶的“東方神油”
在“山茶花潤膚油”尚未火爆時，這款聞起來并不香，價格有點貴，甚至從包裝上也并沒有什么獨到之處的產品只是林清軒眾多SKU中的一個。
孫來春曾多次說：“山茶花潤膚油”是“我沒重視過的一個產品”，但因為一次復購率的統計，他發現這款平平無奇的產品銷售占比竟從不足0.1%漲到5%。
0.1%到5%，一個幾何級的增長卻讓孫來春看到了高端化的可能。要知道，此前林清軒的產品池里有100多個SKU，5%代表的是，在當時的單品SKU里，“山茶花潤膚油”是第一。除此之外，在林清軒門店客單價平均為100元的時候，一瓶30ml的“山茶花潤膚油”的價格達到了377元。
377元是一個什么概念？這是至今很多國產護膚品牌仰視的價格帶。2011年至2014年間，中國化妝品市場不溫不火，人均化妝品消費額從27.81美元才緩慢爬坡至35.04美元。因此，對孫來春而言，“山茶花護膚油”這款大單品的所代表的是高客單價與林清軒邁向高端化的可能。
2016年，孫來春做了一個重要的決定，開始只做山茶花護膚油以及相關的SKU，這是一次重要的品牌定位，不亞于一次“二次創業”。
從戰略層面上來說，孫來春后續的一系列戰略調整都是典型的“A模式”。管理學者們曾將美國企業主流的經營哲學稱為“A模式”，它的特點是聚焦、狹窄而深入。
著名外資品牌歐萊雅與雅詩蘭黛都是“A模式”的集大成者。比如，孫來春曾多次喊話的“雅詩蘭黛”，其定位于將美麗帶給每一位女性。在創業之處便以革命性的護膚霜與香水一舉成名。除此之外，雅詩蘭黛也極其強調親身體驗。
差異化的大單品+線下體驗+定位高端=A模式，重生之后的林清軒亦步亦趨地遵守著這一公式，在模仿中逐漸在圈層中建立了自己的高端形象。
圍繞著山茶花，孫來春建立了一條從原材料到終端銷售的全產業鏈體系，這樣的重資產投入在國產美妝中極為少見。從行業整體來看，傳統日化品牌如上海家化等多是代工廠出身，占據天時，本就有著百年的產業鏈歷史沉淀；新品牌如薇諾娜等背靠國內成熟的化妝品產業鏈，占據地利，它們將生產制造外包，選擇輕裝上陣。
表面看，孫來春選擇的是條難路，但實際上從長期來看，這是一條已被“雅詩蘭黛們”證明過的正確的路。
對于林清軒而言，全產業鏈的優勢在于，一是方便品牌講述“原料故事”，打造“植物草本”的中國式印象；二是盡可能地在各環節掌握主動權，以促進“大單品”的迭代升級；三則是加強成本控制，進一步攤薄成本。
“山茶花潤膚油”就是這套模式下的“明星產品”。在單品定位上，林清軒強化山茶花的原料與產地優勢，著重以“高科技”、“高海拔”與“中國山茶”等標簽強化其稀缺性。在產品迭代上，于2016、2017與2018年推出升級后的山茶花潤膚油，功效逐步從修復到初抗老。
更值得一提的是，林清軒構建了一套“以油養膚”的皮膚管理方案，財經無忌通過線上觀看林清軒淘寶自播與線下走訪門店發現，主播與導購均提供了產品的多元化使用方案。
如主播子涵在直播間提到山茶花潤膚油的兩種用法，如基礎護膚用法與周用法，南京本地一家線下導購告訴財經無忌，“山茶花潤膚油”可配合面霜、爽膚水或者粉底液等進行使用。
產品多元化的使用場景是基礎，但提升復購率的關鍵仍在線下。據徐潔回憶，林清軒的導購曾反復強調“增值服務”：“當時的導購跟我說，可以帶著山茶花潤膚油來店里進行皮膚護理。”這讓徐潔感覺到，林清軒某種程度上更像一個“美容院”。
這是林清軒線下店的獨到之處。除了明星產品的陳列區，線下門店會設置專門的皮膚護理區。在第一次進入線下門店時，導購有時會邀請顧客進行一次全套的產品服務體驗，“過程挺繁瑣的，花了大概一個多小時。”
數據佐證模式的正確。2017年，山茶花潤膚油銷量為35萬瓶，2018達38萬瓶，2019年僅“雙十一”期間，銷量快速破億，孫來春曾透露，山茶花潤膚油的產品復購率達到了63%，也就是說，每十個人中，將至少有六人會選擇再次購買林清軒的產品。
這是功效型護膚品最為看中的，復購率體現的對產品與品牌的忠誠。在林清軒的直播間內，你可以清晰地感受到“死忠粉”的熱捧。主播子涵說：“我早上八點開播，半個小時就直接賣出了十幾套，我都還沒進入狀態。”
直播的互動中，所有人都在問，“我要怎么拍？”“這個是多少錢”“這些都送嗎？”而催熟這種品牌熱度的，正是關鍵一環——得到孫來春本人認可的直播電商。
強勢的、執拗與靈活的“東北爺們兒”
四十多歲的東北人孫來春親手締造了這個上海原創品牌，也親手點燃了一場關于紅山茶花戰爭的導火索，在此之前，他的身上還有一個標簽：“網紅主播”。
但在2020年前，孫來春對線上是持有懷疑的，化妝品代理出身的他堅信線下的重要性。但因為疫情，林清軒的線下門店無法開業，看著現金池子里的錢一天天在減少，孫來春帶領員工轉型線上，成為了直播間的“CEO主播”。
直播間突然就火了，孫來春的第一次直播以“2小時賣貨40萬”的成績一下子成為企業自救的典型案例，那段時間里，孫來春和董明珠等眾多企業家一樣，走進了直播間，成為了鏡頭前的明星企業家。
那段時間里，孫來春很少有疲憊的樣子，大多數的時間里他都在貢獻表達與金句。比如“我希望我們培養出一批李佳琦。””現在95后的員工都不怕老板了“我只是其中一個拿著菜刀上山拼搏的人”......
孫來春將林清軒看的極重，用他自己的話來說：“我可以為林清軒死”。
記者王曉鋒在一次采訪中和他聊起對產品的態度，平靜的孫來春一下子激動起來：“我愿意把生命淬到林清軒里，林清軒這把劍不能沒有生命，沒有鮮血淬進去，這個品牌成不了。我可以為林清軒死，哪怕最后死在林清軒，也要把林清軒打造出來，想到這個就沒有什么可怕了。品牌最后的升華，就是把命搭進去，這輩子為林清軒而生。如果不把生命淬到林清軒這把劍上，林清軒就沒有靈魂，而且不止是淬一個人的生命。”
他將林清軒比做是“劍”，而自己是“淬進去的血”。另一個他自己的比喻是，將林清軒比做是“輪船”，他自己則是“船長”。
他善于向外界展示做國貨有多難，講述自己的悲情色彩。在薇婭消失后，原本與其合作的林清軒一下子感覺到了寒冷，為年度直播而準備的一切努力都崩塌了，孫來春在微博里這樣寫：“來上海創業十八年了從沒有像今天感受到上海的冬天這么冷。”
但在此之前，展示悲情其實并不是孫來春的風格。在公開場合與媒體人物稿里所展現的是一個善于表達且強勢的孫來春。比如，他堅持做直營店，不搞批發也不搞加盟；比如，他對于國產護膚品牌熱愛的電商經濟并不感興趣，與阿里的合作也斷斷續續。比如，就算是上了淘寶，他也堅持線上線下同價。
他身上強烈的個性在疫情間為林清軒樹立了正面的創始人效應，這種將自己與品牌牢牢捆綁在一起的策略，國內美妝品牌毛戈平曾使用過，外資品牌如香奈兒、雅詩蘭黛等在創立之初也是這樣的策略。
但隨著品牌發展逐步成熟，大多數的護膚品牌都選擇“去創始人”化，一方面是為了減少創始人帶來的品牌風險；另一方面，護膚品牌與美妝品牌相比，由于兼具“消費+醫美”屬性，更強調研發與功能，因此是一個“產品為王”的賽道。
換言之，創始人的背書能夠帶來短暫的流量，但長期來看，有著科研背景的專業研發人員更能建立起與消費者間的信任感。
這一點，國貨薇諾娜便是典型。除了依靠網紅主播外，薇諾娜會邀請皮膚科的醫生進行免費義診，并借皮膚專家何黎等為其背書，不斷強化身上的科研色彩。
孫來春的個人效應所帶來的差異是，他團結了林清軒的內部，構建了一個黏性更高的圈層。但卻沒有打動圈層之外——那些對林清軒一無所知的消費者。
以此次的“香奈兒宣戰”為例，圈層之外的人，對香奈兒的品牌認知度明顯高于林清軒，在這樣的背景下，孫來春的宣戰展現的更多是情感，而不是林清軒的研發等優勢。
分化的輿論場說明了一切。
在網友稱其“宇宙碰瓷王”之外，是員工與死忠粉的站臺。在宣戰后的第四天，孫來春收到了顧客親自用翻糖制作的“紅山茶花蛋糕”，他在社交媒體上發了這樣一句話：
“艱難時刻，感動”。
內外受困，林清軒難掩焦慮
回到林清軒的宣戰，其本質實則暴露出國產護膚品走向高端化的焦慮。隨著國產護膚品牌的轉型升級，未來與外資美妝品牌將必有一戰。
“紅山茶花”作為林清軒的核心資產，是其重要的原料來源，也是營銷的關鍵詞。由于與香奈兒同屬高端線，在消費者的用腳投票下，林清軒有著淪為“大牌平替”的風險。
事實上，原料的故事在護膚品賽道中其實并不罕見。品牌常常通過獨家專利的形式保證產品的獨特性，以此占領市場。
如海藍之謎神秘精華水的核心成分為MIRACLEBRCTHTM神奇活性精華，來自于溫哥華島未受污染水域的深海巨藻。雅詩蘭黛旗下的護膚品牌悅木之源Origins的冰原紅景天緊致系列護膚系列則來自于北美的紅景天根提取物。
此類植物原料的特點在于，具備排他性的并不是原料本身，而是圍繞原料從提取方式、生產制造以及作用機理等一系列的技術壁壘。正如林清軒所提出的“紅山茶花”的技術優勢，在《一種紅山茶組合提取物及其制備和在化妝品中的應用》（專利號：CN201811251030.4）中，這樣提到：
“通過將紅山茶籽、紅山茶花葉進行超臨界提取，并對紅山茶花葉殘渣進一步進行酶解醇提，所得組合提取物中含有谷甾醇，角鯊烯，α-VE等多種活性成分及較高含量的油酸。”
其本質是一種使用超臨界提取技術而得到的紅山茶花提取物組合物。
化妝品牌新媒體“聚美麗”在《紅山茶輿論風波背后：國內企業怎么做獨家原料？》一文也印證了這一觀點。知乎博主K博在該采訪中提到：
“植物提取物在實際應用和生產中的形式并不單一，排他性相對來說更低，實現不了原料壟斷。”
換言之，原料實現不了排他性，圍繞原料提取物的應用范圍較為廣泛，品牌如果僅僅是單純地講述“原料故事”并不能建立自己的護城河。因此，林清軒的明星產品“山茶花潤膚油”某種程度上是存在看得見的天花板的。
另一方面，參考外資品牌對“明星產品”的運營，化解天花板效應的辦法一般是通過明星產品的迭代升級與相關產品矩陣的打造。
但從這一點來說，林清軒與外資品牌的差距較為明顯，還有很長的一段路需要走。從“山茶花潤膚油”的升級迭代來看，從1.0到3.0版本，價格帶從400元左右上升至900元，其功效主要變化從滋養肌膚、活性修復到抗初老。
而這三大功效，在目前的功效型護膚品賽道已經是被頻繁講述過的故事。
從配套產品的打造上，目前林清軒開拓了如平衡系列、亮采系列、時光系列與奢寵系列等產品，圍繞多場景、多領域進行矩陣的拓展，但從銷量來看，與“山茶花潤膚油”的差距十分明顯。如亮采系列的部分產品月銷集中在20到50元之間。
林清軒配套產品矩陣 圖片來源：財經無忌制圖
核心原因在于在過分依賴大單品的產品結構下，林清軒的新品系列如果想要搶占注意力，則需要付出更多的成本；另一方面，由于高價的定位，從價格帶上來看，林清軒新品將直面與大牌的競爭。
值得一提的是，就“山茶花”而言，不僅是香奈兒，國貨也推出了相應的產品。如相宜本草“山茶花煥活鮮養系列”，植物醫生推出的“山茶花悅澤水潤系列”，前者是老牌的國貨，后者則是有中國民族植物學創始人裴盛基的科研背書，這些品牌套裝價格集中于179到426元間。
因此，盡管林清軒以一款“山茶花潤膚油”完成了消費者對山茶花這一原料優勢的初步市場教育，但在未來，這一原料蛋糕勢必將面臨著內外的分食。
毫無疑問，林清軒“高端化”的成功路線已經在一部分圈層中試驗成功，但未來如何想要走的更遠，需要重新思考與修正高端化的戰略。
國貨需自強，但自強的前提是更強的產品力，在成分黨崛起的當下，消費理性將成為護膚品消費市場的共識。這批消費者，他們既出生在文化自信的天然土壤里，對國貨有著更強的連接性，也并不會一味盲目跟風“國潮”。
顯然，在復雜的商業環境里，“船長”孫來春帶領著林清軒已經從曾經的幕后走上臺前，但這艘輪船究竟該駛向何處，需要一個更明確且更清晰的方向，而這一方向對于此刻已然正面與外資品牌交火的國貨護膚品牌而言，同樣是一個仍待解答的命題。
（文中劉月、徐潔均為化名）