文|戶外廣告內參 張小煜
當前，伴隨芯片短缺逐漸緩解，汽車供給能力將進一步得到釋放，中國汽車產業站到了新的起點。根據相關部門預計，2022年我國汽車總銷量將達到2750萬輛，同比增長5%左右。
汽車銷量保持相對平穩狀態的同時，汽車品牌間的競爭愈加激烈，品牌對營銷訴求也進一步提升。更加注重營銷傳播范圍，品牌的曝光量，銷售轉化率等等。
01 2021年汽車銷量增長3.8%，新能源汽車成最大亮點
在日前工業和信息化部召開的新聞發布會上，中國汽車工業協會發布數據顯示，2021年，我國汽車產銷分別完成2608.2萬輛和2627.5萬輛，同比分別增長3.4%和3.8%，結束了連續三年的下降局面，并且連續十三年成為全球新車市場銷量第一。
據中汽協統計，2021年，乘用車產銷分別完成2140.8萬輛和2148.2萬輛，同比分別增長7.1%和6.5%，增幅高于行業增速3.7和2.7個百分點。總體而言，疫情對中國汽車產業經濟運行的影響已經消退，疫情下緊急出臺的穩定性政策對于汽車消費的刺激影響有限，無法長期提振銷量。受缺芯問題影響，2021年中國汽車消費市場仍然表現出增長困難的發展現狀。
圖：中汽協
2021年，長城、長安、東風、奇瑞等傳統中國品牌乘用車銷量均實現兩位數增長率，在造車新勢力方面，理想、小鵬等新企也貢獻了94.7萬輛的總銷量，同比增長215%。中國汽車市場還涌現了星越L、理想ONE、小鵬P7等多款高端產品，取得相當不錯的成績，在助長中國品牌信心的同時，也成為不可或缺的中國勢力。
另外，新能源汽車成為2021年汽車市場最大亮點，2021年全年產銷分別完成354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍，增速為2016年以來的最高水平。新能源汽車的市場占有率達到13.4%，高于上年8個百分點。
對于2022年汽車行業的走勢，多家行業機構都給出了較為樂觀的預期。中汽協預測，2022年中國汽車總銷量將達到2750萬輛，同比增長5%；2022年中國新能源汽車銷量將達到500萬輛。全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹則認為，2022年新能源汽車有望突破600萬輛，新能源汽車滲透率在22%左右。
02 汽車品牌戶外廣告投放回顧，電子屏媒體實現大幅增長
回顧汽車行業2021年的營銷情況，由于新媒體的快速發展與疫情對汽車線下營銷的影響，汽車行業的廣告營銷策略發生轉變，有了更多的媒體選擇和新玩法。其中，汽車直播、短視頻（抖音、快手等）營銷迅速興起，并逐漸成為汽車營銷行業的新寵，分流了汽車行業的廣告預算。
在戶外廣告方面，汽車行業的廣告投放同比放緩。從細分領域看，吉普車廣告的占比同比快速提升，已占據半壁江山，而轎車的廣告投放明顯減少，占比從同期的41%下滑到32%。
2021年1-11月一級市場交通行業各小類廣告占比及同期對比，圖：CODC
從月投放走勢看，2021年1-11月吉普車的廣告投放強勢，特別是2021年11月廣州車展期間，吉普車廣告同比、環比分別增長22%和52%。作為2021汽車市場的“收官之戰”，廣州車展成了各大汽車品牌吸引年輕消費者、爭相“破圈”的大舞臺。
2021年轎車明顯收緊了在戶外的廣告預算，除新年、五一等節日營銷的拉動外，其他各月的廣告投放均同比走低。新能源車的廣告投放更加活躍，2021年5月轎車在ARCFOX αS純電動轎車、奔馳EQS純電轎車、小鵬P7轎跑車等新能源車的拉動下，廣告投放同比、環比分別增長11%、48%。
2021年1-11月一級市場吉普車（SUV）VS轎車類廣告月投放趨勢，圖：CODC
從媒體投放策略看，吉普車VS轎車均熱衷投放機場媒體，但散點疫情的反復，影響了機場媒體的廣告投放，2021年1-11月其廣告投放同比下滑。電子屏媒體的廣告投放則大幅升溫，吉普車、轎車在電子屏媒體的廣告投放分別同比增長75%和27%。隨著電子屏媒體的改造升級，受數字科技加持的電子屏媒體越發受到廣告主的青睞與認可。
2021年1-11月一級市場吉普車（SUV）VS轎車廣告媒體投放策略同期對比，圖：CODC
從品牌投放看，2021年1-11月在吉普車領域，上海大眾、一汽大眾、一汽豐田、路虎、沃爾沃、東風日產等品牌的廣告投放強勢，同比呈現快速增長。其中，一汽大眾、沃爾沃分別在一汽大眾ID4CROZZ和沃爾沃XC90/ XC60等新能源車廣告的推動下，同比快速增長67%和118%；東風日產在奇駿SUV的核心投放下，同比飆升1.2倍。
2021年1-11月一級市場吉普車（SUV）TOP10品牌廣告排名及同期對比，圖：CODC
2021年1-11月在轎車領域，TOP10中多數品牌廣告同比下滑，國產ARCFOX αS純電動新能源車的廣告投放強勢，進入前十，排名第四位。知名品牌奧迪加大宣傳聲量，投放額同比增長5倍，晉升前十。
2021年1-11月一級市場轎車類TOP10品牌廣告排名及同期對比，圖：CODC
總體來說，2021年新能源汽車的廣告投放日漸增多，并逐漸成為汽車行業廣告投放的有力支撐。
03 汽車行業注重品銷合一，數字化營銷成趨勢
從上述媒體投放策略的數據可以看出，在戶外廣告投放方面，汽車品牌更加青睞機場媒體和電子屏媒體。
機場媒體具有受眾價值高和傳播力強的營銷價值，機場受眾良好的覆蓋了社會中堅人群，具有更高的消費需求及購買力，與汽車品牌的潛在消費者十分契合。機場媒體的價值還體現在傳播效力強，具有高觸達、強體驗、強效果等特點，助力品牌聲量的擴張和品牌形象的提升。
對汽車行業而言，在戶外投放的訴求就是營銷傳播范圍，以及提升品牌曝光量。機場作為國門窗口，擁有絕對的人流優勢以及濃烈的品牌氛圍，其廣告位向來是黃金資源，屬于時下最新潮、最受關注的產品。因此，機場廣告投放成為眾多汽車品牌擴大品牌影響力、介紹新產品以及開發新客戶的重要渠道和首選陣地。
隨著技術和創意的賦能，電子屏媒體不斷升級，廣告投放效果也更加高效，更具吸引力，影響力也更加強勁。因此，吸引到了包括汽車行業在內的多數行業的投放。
上個月，寶馬新一季MINI COUNTRYMAN汽車廣告駛入位于重慶觀音橋的“3788亞洲之光”超高清LED巨幕上，面積高達3788㎡的戶外大屏為消費者帶來了強烈的視覺震撼效果，全方位助力品牌展示了其磅礴豪華的產品特性。給寶馬品牌帶來了超高人氣的品牌曝光，和極具藝術性的廣告呈現。
圖：東方初曉傳媒
對于電子屏媒體來說，在技術的加持下，也更有利于線下媒體與線上數據的打通與融合，汽車行業的數字化營銷已經是大勢所趨，在數字化營銷過程中，數據就是核心要素。當前汽車營銷的核心痛點是各營銷渠道數據難以打通，線上線下渠道相對割裂，無法實現數據跟蹤及分析。艾瑞咨詢對此認為，未來汽車行業的營銷趨勢將是融合線上與線下的數據，掌握營銷全鏈各核心數據，并結合不同場景的數據特點，分析和判斷用戶的行為與轉化特征，打造更好的營銷組合策略。
小結
隨著2022年的到來，汽車行業仍然面對更多復雜的挑戰和不確定性因素。入局者的不斷增多打破了既有汽車市場的格局，市場競爭愈發激烈，同時汽車消費人群需求個性化與多樣化的趨勢顯著，汽車品牌對營銷訴求逐步升級，最終達到品效合一的目的，因此數字化營銷將成趨勢。未來，戶外廣告企業要真正具備線上與線下整合營銷的能力，方能助力汽車品牌實現突圍。