文｜深氪新消費 沐九九

編輯 | 黃曉軍

有傳言稱，中國臺灣首富郭臺銘結婚時，點名要買徐福記的糖。

作為一代糖果大王，徐福記巔峰時期每年銷售增速達到20%，且連續17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一。

但近年來，徐福記經營業績每況愈下，還多次被傳失寵雀巢，淪為資本棄子。走到市面上，那些買徐福記的年輕人，也越來越少了。

一代糖果大王似乎就此沒落。

01 糖果大王成名史

1992年，鄧小平南方講話掀起了創業熱浪。彼時，北京新增公司正以每月2000家的速度遞增，深圳國際貿易中心大廈擠進了300多家公司。

一張寫字臺撐起創業夢的故事，在這里上演。

這其中，中國臺灣徐氏兄弟也在其中。

早在上世紀70年代，徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗就曾于臺灣地區的街頭賣糖果和蜜餞。那時候，他們沒錢打廣告，只能在送貨時帶上一塊抹布，把貨送到商店后主動替老板擦柜臺、整理貨架，以此推銷商品。

一來二去，當地老板便認可了四兄弟和徐記食品。在島內賣了14年，徐記食品也逐漸被業內譽為“金字招牌”。

但到了80年代后期，臺灣地區經濟發展萎靡，加上原材料價格和人工成本上漲，導致徐記食品的利潤越來越低。

1992年，靠著政策支持，四兄弟跑到東莞的榴花塔下租了塊地搭建工廠，從事糖果貼牌加工，再將產品出口到其它國家。

2年之后，四兄弟注冊了“徐福記”商標，打算將出口轉為內銷。

從商標開始，徐福記似乎就有意和春節聯系在一起。借著春節喜慶的檔口，徐福記推出了新年糖，主喜慶福氣。

憑借新年糖，徐福記一炮而紅。

1997年，徐福記銷售額突破1億元。

2000年，徐福記與家樂福、沃爾瑪等大賣場合作建立供銷關系，開啟中國散裝糖果市場。

此后，徐福記更是按上了加速鍵。不僅于2006年新加坡上市，此后年銷量更是以每年20%的速度增長，連續多年位居市場第一。甚至在中國臺灣富郭臺銘大婚時，豪擲買下的66萬多包糖果，也點名要徐福記。

到2007年，徐福記在中國已經擁有 88 家銷售分公司，超過13500個直接管控的終端零售點，成為中國最大型的糖果品和糖點企業之一。

即使在2010年原材料白糖價格上漲100%，整個糖果行業面臨成本壓力，不得不漲價時，徐福記仍保持原價，且在當年實現營業收入和利潤雙增長。當年，徐福記營業和利潤分別為43.1億元和6.022億元，同比增長14%和31%。

只是，繁榮的背后必有苦楚。

一直以來，徐福記產品主要集中在利潤較低的糖果和糕點，盡管曾嘗試利潤較高的巧克力產品，但由于自身產品研發創新能力不足，只得以失敗告終。與此同時，諸多國內外品牌看重糖果行業的風口，加緊糖果布局。

競爭對手林立，徐福記迫切需要具備高研發和高技術人員的團隊，進行產品創新，以尋求更高的利潤空間。

走上巔峰的徐福記，開始尋找外部合作伙伴。

02 出嫁雀巢

令人意想不到的是，徐福記為得到外部能力的入注，最終選擇了出嫁。2011年，徐福記以17億美元的價格出嫁雀巢。此后，雀巢持有徐福記60%的股權，剩下40%由四兄弟間接持有。

當年年底，5年時間市值擴大了5倍的徐福記從新加坡退市。

借助徐福記滲透全國的128個分銷團隊和20118個直接零售店，雀巢迅速完成了中國二三線城市的布局。反觀徐福記，自出嫁后則多次將自己置于風口浪尖。

2012年臨近春節前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發現使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。盡管徐福記堅稱自己沒有違規操作，但在北京、上海、廣州等地，仍舊難逃部分超市將其下架。

第二年，徐福記內部食堂被爆食品安全，員工集體食物中毒事件，再次將其推至輿論風口。

多次身陷食品安全，徐福記營收增速也逐漸放緩。2014年，徐福記市場份額跌至國內第三，痛失“糖果大王”的寶座。

彼時，外界對徐福記的痛惜是“嫁得不好”。但事實是，徐福記早已到達了S曲線的頂端，卻沒能找到第二增長曲線。

靠著新年糖和散裝批發，徐福記成為糖果行業的龍頭。但作為糖果大王，徐福記的市占率僅為3.9%，且與第二名相差不大。

這是因為糖果業的低技術含量和低門檻，導致整個糖果行業競爭者眾多。上有卡夫等外國巨頭搶占高端市場，下有雅克、金絲猴等品牌緊隨，與此同時，功能型糖果等新品類正快速崛起，徐福記市場地位岌岌可危。

在這樣的背景下，徐福記仍舊堅持傳統量入為出策略，實施400多個品類糖果占領市場，而非產品創新。因此，盡管散裝糖果在新年的銷售占比達到65%，但仍舊難逃徐福記創新無力這一殘酷事實。

創新無力，則根源于孱弱的組織結構體系。

盡管前期業績高速發展，但徐福記的公司管理卻遠遠落后于企業發展。當時，徐福記幾乎在每個省都設有省級分公司，省內又設立了多個子公司，總數量超120家。這其中，公司成員大多數屬老員工，年輕人并不多。

龐大的組織架構，支撐不起徐福記的成長，還拖累了企業的管理和研發能力。

作為曾經的糖果大王，徐福記在傳統糖果領域可謂達到了“頂點”。但正如熊彼特那句“無論多少輛馬車相加，也絕無可能出現一輛火車”，當抵達S曲線頂端時，即使多種糖果品類，也很難再次成就“糖果大王”徐福記。

徐福記的不幸，在于沒能跨越非連續性。

03 傳統糖果行業怎么了？

徐福記跌落寶座，是國內傳統糖果行業式微的縮影。

尤其在2014年，隨著雀巢收購徐福記，好時集團收購金絲猴，外資企業對中國市場的控制力明顯增強，嚴重擠壓了國內中小糖果企業的生存空間，一批二三線糖果品牌慘遭淘汰出局，整個傳統糖果業迎來大洗牌。

與此同時，消費者體重和健康管理成為新趨勢，輕糖去糖成為新需求，傳統的高卡路里糖果產品不再被需要，導致國內糖果在產量和銷售額上均出現明顯下滑。

有數據統計，2014-2016年，中國糖果市場份額持續萎縮，2016年下跌至850億元。在此后的2016-2018年，我國糖果產量分別為352萬噸、331萬噸、288萬噸，下滑速度不斷加快。

當消費需求變化和傳統糖果萎靡，傳統糖果企業卻沒能脫穎而出。

和徐福記一樣，多數傳統糖果企業面臨產品創新能力不足，過度依賴春節銷售的問題，其產品結構長期處于傳統和低端市場，難以占據行業塔尖。與此同時，高端消費市場被國外品牌牢牢占據。

以巧克力這一品類為例，盡管徐福記、馬大姐、雅客、金絲猴等品牌都嘗試巧克力這一高利潤產品，但有數據統計，瑪氏和費列羅兩大龍頭企業早已占據36.7%和14.3%的市場份額。與此同時，德芙這類國際品牌也開始自降身價，加入散裝批發隊伍。

高端市場難以擠進去，傳統糖果企業唯有不斷推新拓展賽道，尋找新的增長點。

為此，馬大姐增設果凍、烘焙、餅干等業務，甚至于2019年布局餐飲市場，推出豆腐、豆皮等生鮮豆制品。

而一直過度依賴春節的徐福記，則轉型做了堅果。

這是一個快速增長的零食品類。數據顯示，2019年規模以上堅果炒貨企業收入1766.4億元，同比增長8.7%，利潤總額107.9億元，增長7.92%。

但在堅果這個領域，早有三只松鼠、洽洽、百草味等大品牌布局，徐福記跨足堅果的難度并不比糖果行業小。為此，徐福記開始嘗試堅果和糖點零食等多品類混搭禮箱，以突破市場上獨立的堅果產品，滿足多層次消費需求。

此外，對于過度依賴傳統商超的模式，徐福記開始轉向電商，甚至于今年攜手京東物流。但沖擊線上，一方面面臨諸多競爭對手，另一方面則是電商紅利消失，后知后覺的徐福記優勢并不大。

有業內人士透露，盡管徐福記電商營收占比在不斷提升，但仍舊沒有改變線上渠道弱勢的狀態。

一代糖果大王的增長之路，還略顯坎坷。