文｜Vickie
2月2日，星巴克公布了截至1月2日（13周的財務數據，相當于2021年第四季度）的2022年第一財季的報告，中國市場同店銷售額下滑了14%，主要是平均客單價下滑了9%，交易額下滑了6%。對于中國市場的表現，星巴克首席執行官Kevin Johnson說，“我們在打一場持久戰”。除了面對不確定的疫情，還要面對高頻的消費升級。畢竟，越來越多人對咖啡的想象力早已不是星巴克了。
One Quarter Coffee Lab 四分之一咖啡創始人張艷1月曾感嘆：在中國市場，再沒有哪個品類和咖啡一樣，升級速度“瘋”得讓業內人跟不上節奏。本來以季為節點來推出一些特調產品，現在每個月都在思索新品。
iiMedia Research數據預測，2025年中國咖啡行業市場規模將達1萬億元。中國線上咖啡消費增速近6成，咖啡消費全面升級，其中咖啡購買人數增加約5成。其中掛耳咖啡從2021年相較于2019年增長300%以上，同時咖啡豆市場規模不斷擴大，客單價上升，復購率升高。
2021年，咖啡行業融資20筆，總金額超50億元。其中，Manner連續融資3輪，M Stand、時萃連續融資2輪。2021年6月三頓半的估值為45億元，接近精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收購時的市值。
線上咖啡會“瘋狂”扎根線下嗎？從掛耳到風味咖啡液到咖啡豆，從黑咖啡到咖啡+茶、酒…咖啡業下一個風口在哪里？資本的“咖啡局”下一注在哪里？ TOPHER記者通過對咖啡行業多位品牌創始人、線上渠道行業負責人、供應鏈端系列采訪，對2022年咖啡行業作出十二預判。
PART 1 天貓將發力咖啡豆
隨著掛耳咖啡、凍干速溶、咖啡冷萃液、常溫濃縮液等咖啡產品形態的先后出現，目前，咖啡豆占天貓咖啡品類整體規模的20%-30%?？Х榷故袌龃蟛糠制放啤⒁幠?、用戶量都比較小。天貓咖啡沖調類目負責人涂偉城在采訪中表示，今年天貓咖啡品類將在咖啡豆上重點發力。
過去幾年，線下的咖啡市場一直在培養“第一杯咖啡的用戶”，這些用戶就相當于漏斗的頂端。咖啡有成癮性，很多用戶長期喝咖啡后，逐漸升級為專業咖啡用戶。
作為速溶咖啡升級到專業咖啡中間的過渡商品，天貓主推掛耳咖啡。掛耳咖啡具備便捷性，又是研磨咖啡，有一定的儀式感。
過去幾年，天貓的掛耳咖啡銷售額增速迅猛，也間接地培養了專業咖啡發燒人群，很多掛耳咖啡消費人群快速升級到膠囊咖啡和咖啡豆的專業咖啡消費中。尤其是新興咖啡用戶，他們不僅需要好的咖啡，還需要儀式感，有些用戶甚至一上來就直接購買專業咖啡器具。因此“自己制作一杯咖啡”無疑將成為漏斗最底端的消費場景，電商平臺急需發力去追趕承接著用戶的需求升級。
涂偉城表示，相較于其他咖啡品類，咖啡豆和膠囊咖啡的復購率最高。
再者，咖啡豆期貨價格已飆升至近十年最高點，這也意味著咖啡價格上漲，小型咖啡企業首當其沖將受到影響。市場對于精品咖啡，一些小產區咖啡關注度越來越高，上游原產地爭奪也越來越激烈，天貓在這個時候推專業咖啡豆也能夠增強平臺心智。
PART 2 咖啡供應鏈競爭將深入源頭
去年，為應對更大的銷售量和技術迭代需求，很多國內頭部咖啡品牌在大興土木加快建設自有供應鏈，規模和數量還在持續增大。
永璞咖啡將在2022年建設咖啡液工廠，新工廠將擁有集烘焙、萃取和咖啡液灌裝為一體的綜合生產線。
愿景做中國人“口糧咖啡”的隅田川咖啡6年來始終位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一，2021年隅田川已在國內投資了年產13億包的咖啡工廠，并獨創“鎖鮮咖啡”品類，將咖啡包裝的殘氧量降低到0.8％。2022年，隅田川計劃建全球最大的濃縮液咖啡工廠，產能為每年10億顆咖啡膠囊，并試水各類可降解包材的生產工藝。
這兩年開始，這些規模較大的咖啡頭部品牌們Manner、Seasaw…都深入到產區源頭去挖掘供應鏈，掌控豆的品質和價格的波動，瑞幸也參與到了對花魁的搶奪中。
在過去，全球的咖啡市場中只有大型品牌，比如星巴克和雀巢，和生豆的貿易商和烘焙商，比如中糧，路易達孚才會直接去供應鏈產區前端直接采購。
2022年，隅田川的咖啡豆用量也將翻倍到1.5萬噸之多。品牌甚至在討論公司內增設期貨交易員的職位，以降低大量采購時價格波動造成的成本損失。
趨勢表明，為了增強價格和品牌力的優勢，爭取更多的終端溢價，咖啡豆未來的供應鏈一定是和更多生豆貿易商合作，到源頭產區去把控品質，對接莊園，精品咖啡豆的搶奪也會越來越激烈。
未來如果希望在咖啡品類里做得足夠大，要從生豆源頭到烘焙層層把關加強咖啡豆品質，增加用戶對品牌的信任度和忠誠度，在業界積累口碑。
PART 3 單價3-5元混合口味精品掛耳是切入點，精品豆價格控制在200g/100元以下
天貓的掛耳咖啡的單杯價格分為2-3元/3-5元/5元以上，目前60%-70%的成交都來自于3元以下，5元以上的精品單一原產地的掛耳咖啡整體體量相對比較有限。
未來3-5元價位段有比較大的機會，混合口味包裝會更受歡迎。
3元以下主要以意式咖啡為主，意式咖啡醇苦低酸，可以加奶飲用，受大部分中國咖啡用戶青睞。日本掛耳咖啡的工藝較為成熟，研發、出廠成本甚至比國內的烘焙價格更低，在3元以下品牌賽道，國產品牌難有競爭優勢。
未來，咖啡口味會更具差異化，在3-5元價位段，對除了意式以外的口味是一種迫切的機會。
未來5元及以上掛耳也有機會，掛耳解決的是“便捷消費場景”，真正的咖啡專業發燒型用戶偏向于買咖啡豆自己去做手沖和意式咖啡，所以只有品牌在咖啡豆上足夠專業，發燒型用戶才會接受咖啡的“便捷化”。
同時，精品咖啡豆價格也不宜過高，200g價格高于100元很難將體量做大。所以，在品種選擇上，既要有認知，又要做大體量，需要深入到產區去做供應鏈，未來，云南有更多機會可能性。
PART 4 中國用戶偏愛“茶感”，意式和耶加雪菲更受歡迎
記者發現，在天貓上，用戶對研磨咖啡的口味偏好是兩種極端。
一種是比較醇苦的深烘意式，口味接受度和忠誠度高，目前占比最大。另一種是花果香飽滿的埃塞日曬耶加雪菲，有相對復雜的風味層次，是精品手沖入門。因為這兩種豆子的性價比相對較高，在未來，其市場占有率上升空間更大。
中國用戶更易接受有“茶感”和“平衡感”的咖啡。天貓上“藍山風味”咖啡更受歡迎。在未來，天貓也會在瑰夏、藍山等標桿品類，花精力建立專業性，挖掘貨真價實的精品豆。
PART 5 小眾產區待深挖，瑰夏、藍山等認知強品類待深耕
真正喝咖啡豆的人群比例仍然相對較小，在線上還沒有出現明顯細分，除了熱帶水果的傳統日曬口味，一些稀缺小眾產區，尤其是瑰夏這種本身擁有消費心智的品類，如果可以深耕，獲得價格優勢，將大有機會。
PART 6 女性仍是咖啡主力用戶
在中國，咖啡曾代表一種充滿好奇、新潮的異域文化，一種先鋒生活態度，女性在捕捉生活方式表達上更加敏銳。
永璞咖啡創始人鐵皮表示，永璞的核心用戶還是在一、二線城市，年齡層在20-35歲之間，上班族為主，大學生人群也在逐步增加。新興消費市場核心是年輕女性。除了用好產品影響復購，還要學會和女性溝通，比如啟用IP形象“石端正”，通過更多方式知道她們在想什么、喜歡什么，用行動不斷傳遞品牌的文化、價值觀。
天貓用戶中近70%來自于女性，咖啡具有天然的社交屬性，女性用戶的社交需求更強，咖啡品類女性消費的占比更高。和戶外品牌有點像，咖啡品牌在女性中的影響力建設需要突出人文和人性。比如隅田川在中國工廠的建設中都“藏著”人文關懷概念，工廠窗臺采用矮屋檐和長屋檐，把燈安裝在內側，為降低光散射，避免影響夜間鳥類棲息的生物鐘。充滿責任感的細節會影響長期購買判斷。
2021年，咖啡行業曝出金米蘭咖啡創始人朱雪松及其女下屬于曉東聊騷、霸凌女性合作伙伴的極端事件。事實上，不止中國，全球女性意識在覺醒，女性自我認知在提升，人們越來越多看到了Girls help girls的力量所在。只要多一個女性發聲，那么這股聲浪累積在一起將會振聾發聵。
品牌文化源于自身對內、對外的真實互動行為。盡管花費重金押寶日本平面設計大師原研哉的包裝和器物設計，盡管有2元以下的低價策略，依賴線上電商流量“套路”狂轟亂炸，金米蘭咖啡也難掩創始人素質、企業文化及品牌體系建設上的缺失。在中國，面對女性消費群體，咖啡這一獨特品類不僅僅意味著機會主義生意，天然的文化屬性和生活方式機會顯然更大。如何憑借自身搭建起真正意義上的品牌似乎更值得考量。畢竟，品牌真正的溢價來自于用戶賦予品牌和業界評價的溢價。
PART 7 掛耳在下沉市場擁有更大機會
線上咖啡豆，膠囊咖啡等偏精品專業咖啡用戶大多集中在1-3線的精致白領。一二線線下咖啡館很多，這些人群受咖啡文化的教育時間較長，有更強的咖啡消費能力。
咖啡器具和每月投入成本較高，對于6、7億收入1000多的下沉人口來說，精品咖啡豆價格門檻仍然存在，短期內下沉前景并不明朗。
相比之下，掛耳咖啡的單價較低，生產技術門檻較低，不需要額外設備，在2022年有下沉的時間窗口。
PART 8 咖啡器具與咖啡豆銷量共增長
咖啡杯、手沖壺、意式咖啡機這幾年的市場增速都非常高，甚至高于咖啡豆的增速?？Х绕骶哌m合拍照分享，疫情帶來的“在家喝咖啡”這種消費場景趨勢，也加快了咖啡器具的消費，并與咖啡豆的消費相輔相成。
PART 9 專業背書和年輕化表達對于咖啡品牌缺一不可
天貓線上有三類商家，第一種是擁有性價比的頭部品牌，比如辛鹿、隅田川。有些品牌在產區和供應鏈上擁有優勢，比如辛鹿2021年的“一千克咖啡豆”(辛鹿1kg意式售價在60rmb上下)銷量很大，性價比突出。
第二種是品牌性。比如治光師、明謙、Lavazza、意利illy這種品牌性較強的商家，它們在線上線下精耕咖啡品類長達十幾年，用戶不斷積累，在業界也有不錯的口碑。
第三種屬于高端供給型。比如有瑰夏或藍山某個產區直接的供應鏈，或者有當地品牌資源的高端品牌商家。
這三類在營銷上目前都尚未做到極致。像做文化潮流的品牌Seasaw、瑞幸、Manner，在線下營銷能力很強，但線上流量還未充分展開。像治光師、明謙、M2M這類主打專業性的品牌也沒有大范圍 “破圈”。
專業性和文化屬性都需要時間和用戶的口碑沉淀，任何品牌都不能僅僅靠電商流量。比如三頓半的“返航計劃”和“飛行市集”，治光師的“到產地去”計劃，Seasaw的高頻跨界聯名，以及線下在各種咖啡節上和愛好者互動等。2021年初，隅田川開始打造品牌資產，除了官宣代言人肖戰，還成為杭州 2022 年亞運會官方咖啡獨家供應商。
未來也許會走出第四類商家，營銷創新包裝的形式能夠像三頓半一樣給到用戶新的體驗。在用專業背書建立用戶信任的同時，在營銷上有更年輕化的表達。
PART 10 互動體驗是品牌建設的重中之重
精品快咖啡的定位橫軸是價格，縱軸是體驗。精品快咖啡雖然體驗比之前的速溶好，但體驗感相對較弱。
未來需要更多體驗度更深的互聯網咖啡品牌出現。比如線下精品M Stand、Seasaw第三空間的體驗已經很極致，客單價更高。比如線上三頓半用戶體驗，除了小罐包裝外，很多周邊、小程序、“返航計劃”、演唱會等，用戶可以充分感受到咖啡潮流文化。
三頓半的杯子、店鋪頁面、順豐物流、售后服務……都是互聯網咖啡品牌體驗中很重要的組成。未來品牌一定要有更強的互動文化體驗。
PART 11 用好內容去表達咖啡品牌力
很多曾經喝速溶的“小白”通過內容或者平臺推送形式，開始嘗試膠囊、掛耳和咖啡豆這種研磨類咖啡。未來，更多平臺希望通過內容教育、營銷、搜索推薦等方式，比如測評，冠軍咖啡師內容分享等內容，讓更多的小白 “消費升級”。
值得注意的是，因為大部分人偏向甜咖啡，并不是所有小白都會“消費升級”。
三頓半的KOL多是一些攝影和旅行達人，因為熱愛自由生活，對生活品質要求很高，這與咖啡傳達的理念十分相符。
真正垂直咖啡品類的專業KOL很少，天貓也將增強內容生態，培養一些測評達人，挖掘冠軍咖啡師，咖啡創意喝法等內容，增強用戶對咖啡的認知，包括咖啡消費的決策和升級等。
對于品牌來說，通過內容去表達品牌力在咖啡品類中很重要。懂內容平臺的玩法，有咖啡專業常識的KOL會比較有潛力。
PART 12 從線上到線下，從C端到B端
從線上看，2021年，隅田川的整體線上銷售占比在8成以上，在抖音、京東都有爆發。但是要從線上品牌到一個真正的大眾品牌，品牌必須對線下渠道也同樣深耕，這種現象去年不僅在咖啡行業表現突出，在整體食品行業都是大趨勢。
隅田川在2021年不僅進駐了沃爾瑪、麥德龍、盒馬、便利店等B端零售渠道，還高效強勢地侵入亞朵、華住CitiGO等酒店渠道，未來還將持續探索。
尾
在紀錄片《我不知道啊》中，羅振宇作為訪談對象有一段耐人尋味的話“所有的課程，到最后，經營的根本不是知識的交付，而是一個清晰的值得被依賴的人格?！边@在咖啡行業同樣適用。
2021年，永璞咖啡決定做一本月刊，名為《島民月刊》，如果從財務角度去計算成本，每本大幾塊錢的成本，對于去年眾多通過塊八毛的“性價比”廝殺的咖啡品牌來說是無法理解的。但是鐵皮堅持做這本刊物，他認為，如何與用戶溝通是一個長期問題。
去年，所有咖啡頭部品牌們都在思考未來如何建更大更具技術含量的供應鏈，如何給用戶帶來更多新鮮感，以及如何做出更多的產品創新，這也是一個長期問題。
綜觀，現在的咖啡品牌們仍然在做一件事情：培養市場，如何讓更多的人去喝咖啡，這是咖啡品牌們一直在做的一件事。“長期”來看，咖啡行業依然需要耐心打造擁有源頭的供應鏈，擁有溫度的文化，擁有口碑的產品，最終成就有生命力的好品牌。未來國內會有越來越多的人喝咖啡，那時候才真正是一個萬億級的市場。
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