文｜哈酒界 九月

監審｜范慧新

關于啤酒代言人，近幾年也是發生天翻地覆的表現。從以往啤酒品牌以邀請運動員擔任代言人為主，演變成了當紅流量明星成為代言人。

在流量至上的時代，流量明星代言的確可以帶來一定的影響力和銷量，這也使得啤酒企業也深度擁抱流量明星，但流量明星代言似乎也是一把“雙刃劍”，在享受明星代言所帶來的高流量高關注度的同時，也承擔著一旦流量明星“翻車”可能帶來的風險。

流量明星代言啤酒成趨勢？

現如今，啤酒企業為爭奪更多的市場份額，頭部啤酒品牌又已開啟流量明星代言爭奪戰，紛紛簽約當紅流量明星作為啤酒企業代言人。

作為流量明星其背后的是商業價值是無可厚非的，以王一博為例，與燕京啤酒分手不到20天，雪花啤酒官宣王一博為勇闖天涯代言人。

而這邊燕京啤酒也沒有休息，與王一博約滿后，又開始了一波新晉代言人蔡徐坤的宣傳。

鐘愛流量明星的不止是燕京啤酒和雪花啤酒這兩家企業，據悉，5月8日，張藝興工作室通過官博宣布，張藝興成為“哈爾濱啤酒”最新品牌代言人。百威旗下，肖戰新增果啤ME3支線，李易峰代言金尊系列。

除此之外，馬爾斯綠新增龔俊，雪鹿官宣張哲瀚，華晨宇代言青島啤酒，鄧紫棋代言藍妹啤酒，縱觀看啤酒代言人可謂是神仙打架。

值得注意的是，長久以來啤酒的營銷宣傳多和體育有關，在品牌形象上也多偏向硬漢形象。但隨著啤酒營銷策略按照消費端的需求來進行調整，就出現了啤酒品牌開始嘗試簽約流量明星做代言人的顯現。

粉絲經濟下，其銷量怎么樣？

自2016年開始，中國啤酒銷量已連續4年下滑至3411.1萬千升，累計縮水32.6%。開發新的顧客群體，成為啤酒企業的難題。由于明星與品牌合作本身就是話題，借助話題營銷，可以起到吸引大量流量，提高品牌知名度的目的。

以燕京啤酒為例，當成功簽約王一博，據京東超市銷售數據顯示，燕京新品U8熱愛罐開售后，2分鐘成交額即突破百萬元，5分鐘售出2萬箱，平均每秒售出800聽。

其次，勇闖天涯天貓旗艦店的王一博兌換卡在3分鐘內銷量破萬箱，24小時的銷量超過5.4萬箱，單日銷售額較2020年雙十一增長1790%，天貓旗艦店的單日會員增幅高達167%。這也成為業內利用明星效應破圈、年輕化營銷策略的范本。

此外，張藝興代言哈爾濱啤酒為例，微博數據顯示，張藝興和哈啤的相關話題熱度高達2.1億+，共有53+萬人次參與討論。

在粉絲創造一個又一個驚人的銷售業績時，也從側面反映了啤酒企業選擇流量明星仿佛找到了提升業績的新增長點。

流量是否等于銷量？

眾所周知，流量明星背后的粉絲有著超強的購買力。這也就很好解釋了啤酒企業為何鐘愛流量明星，因為這一批藝人不僅極具話題性，還有強大的粉絲團支持。

將流量轉換成銷量也并非難事，但是這一銷量能否達到預期那就是另一回事了。而在此前龔俊粉絲發出的“戰報”中，6月3日龔俊官宣代言雪花馬爾斯綠當天，其24小時內總預售額達318萬元，比起華潤一年百億元的營收體量顯得是杯水車薪。

經查詢，在天貓平臺雪花官方旗艦店，由龔俊代言的雪花中高端產品馬爾斯綠月銷也就100多件，累計評論不到兩千。也有消費者表示，馬爾斯綠雖然作為雪花主打的中高端啤酒，原麥汁濃度有8.0°P，但是口感還是淡了些，性價比并不高，對于經常喝啤酒的人來說，口感上不太給力。

可見，流量并不等同于銷量，流量明星代言只是一種營銷手段，更重要的還是靠自身產品說話，不能一味地依賴簽約流量明星。

流量明星帶貨有用嗎？

從整體上來看，啤酒行業增長速度逐漸緩慢，市場進入存量階段，并由于疫情原因，餐飲類店鋪限流和各類聚會的取消，導致啤酒總銷量趨于下降狀態。

而流量明星的具有較高的消費號召也帶來一定的消費流量，不乏是一個快速提高品牌價值的有效手段。但這只是營銷戰略中的一步，并不能作為提升啤酒業績主要因素。

雖說花錢請代言是企業宣傳營銷常規動作，但是當啤酒企業簽約流量明星時，加大了啤酒企業的宣傳費，據燕京啤酒年報顯示，2020年，燕京啤酒廣告宣傳費為5.06億元，比2019年的4.41億元增加了6500萬元，增幅在15%左右。

再加上近幾年年輕消費群體對低度酒飲的興趣高漲，“微醺”經濟下，給啤酒行業帶來了一定的沖擊。當啤酒行業大環境不好的背景下，明星代言只是解決了品牌曝光度問題，真正促進動銷還是要看企業的實際營銷創意與渠道執行能力。

近年來，明星代言屢屢“翻車”的事件不在少數。在帶給品牌效益與知名度的同時，品牌的社會聲譽也受到合作明星話題輿論的影響和波及。

對于品牌來說，流量明星代言是把“雙刃劍”，雖然擁有高流量的明星確實能讓品牌嘗到了流量的紅利，但是流量明星們的輿情也有著不穩定性，代言期間的丑聞帶來信任危機，甚至會反噬品牌。

主筆觀點：現如今，新一代的年輕人成為消費主力軍，啤酒企業希望與更多的年輕人產生深度的聯系和溝通，頭部啤酒企業紛紛開始與流量明星牽手。

對于企業而言，簽約流量明星代言能夠實現跨界流量的產生，從而產生持續的曝光與流量關注。但明星代言只是解決了品牌曝光度問題，真正促進銷量的還是要靠企業在產品本身上下功夫。