文| FoodPlusHub  Ethan

這篇文章首發于2021年1月14日的食品創投洞察 by FoodPlus（簡稱FEII社區）中的付費文章（注：FEII社區已經在2022年全面升級為FoodPlus會員）

當時預制菜行業還沒有像今天這樣熱門，我們結合味知香IPO過會的時間點，對味知香進行了分析，同時也針對預制菜行業的邏輯、現狀以及未來發展方向進行研究，輸出了我們的分析、判斷與洞察。

2020年12月10日，蘇州市味知香食品股份有限公司（下稱“味知香”）在第十八屆發審委2020年第175次會議審核中首發獲得通過，這意味著味知香獲得了上市資格。

味知香成立于2008年，主營肉禽類、水產類、其他類三大產品品類200 余種半成品菜的開發、生產、銷售，公司擁有“味知香”和“饌玉”兩大品牌，主要產品有牛仔骨、宮保雞丁、水晶蝦仁、鐵板魷魚等眾多經典半成品菜。

半成菜品不是一個新興行業，在快節奏生活及工作壓力加大，國民平均消費能力增長，餐飲連鎖化，社會結構變化等多種因素的推動下，行業獲得了新的發展機會。我們曾在第147期Weekly中，對味知香做了初步的梳理和分析，在本篇文章中我們將更深入的分析味知香，以及半成品菜行業。

首先我們要厘清一個概念，半成品菜是預制菜的一種類型，通常我們把預制菜分為以下四類：

①、即食食品：指開封后可以直接食用的產品；

②、即熱食品：指已經制熟，只需要經過加熱即可食用的食品；

③、即烹食品：指經過清洗、分切、調味（或提供調味包），但沒有制熟的半成品，烹飪之后可以食用的食品；

④、生鮮凈菜 ：指經過清洗、分切等初步加工而成的小塊肉、生鮮蔬菜等。

目前味知香主要的產品類型是上述第三種，以下內容我們把半成品菜統稱為預制菜。

一、味知香的商業模式以及盈利能力

1、味知香預制菜的基本生產流程非常簡單，將采購好的肉禽、魚蝦、蔬菜等原材料解凍后進行瀝水、清理、挑揀，然后用配置好的調味料將食材腌制一段時間，腌制好后定量包裝進行銷售，以上步驟都是在味知香的自有工廠中完成的。

味知香的產品，圖片來源：招股說明書

味知香的生產流程，圖片來源：招股說明書

2、從產業鏈的維度來看，預制菜的上游主要是家禽畜牧養殖業、水產養殖業、蔬菜種植業、以及調味品行業、中央廚房、以及代工廠；中游是預制菜品牌方；下游是個人消費者、酒店、餐飲企業、食堂等。預制菜品牌方通過經銷商、加盟商、超市、綜合電商，便利店、生鮮電商等各種渠道銷售給個人客戶，通過經銷商或者批發商銷售給餐廳、食堂等。

預制菜產業鏈，來源：FoodPlus研究分析團隊

從招股書上看，味知香的生產成本中原材料占到90%，公司建立了供應商名錄，根據原材料性質不同，采取不同的采購策略，優化采購成本。（PS：以成本占比是以營業收入為分母計算）

味知香的生產成本，信息來源：招股說明書，FoodPlus研究分析團隊

從以上數據我們也可以看出味知香的毛利并不高，不過好在上游行業整體格局較為分散，品牌方具有一定的議價能力，招股書顯示味知香有按月結算、款到發貨、開據發票后的周四支付等3種采購賬期。（做一個營收/應付的圖）從以上數據看，味知香的應收類資產，大幅小于應付資產，且占總資產的比例也較小，因此可以看出公司的收現能力還是比較強的。

味知香的營銷模式，信息來源：招股說明書，FoodPlus研究分析團隊

從上圖看，銷售模式有經銷和直銷兩種，味知香以前者為主。其中經銷商模式根據銷售對象不同分為零售渠道和批發渠道，零售渠道又分為經銷店和加盟店，銷售“味知香”品牌產品銷售給個人消費者。這些加盟店和經銷店，分布在各個菜市場和農貿市場（目前主要以華東區為主）。

值得注意的是，由于日常銷量較小，經銷商以個體工商戶為主且不專門銷售預制菜。而加盟商主要由經銷商轉變而來，按照味知香統一的要求進行店鋪裝修和產品陳列。目前兩者的產品進貨價并無區別。

批發渠道一般是從事冷凍食品批發業務的客戶，采購量較大，進貨價有一定的優勢，主要將產品銷售給酒店、餐廳、食堂等客戶。為了避免渠道沖突，味知香針對批發客戶啟用了“饌玉”品牌。

3、講完味知香的商業模式，再來看看盈利情況如何。2016年-2019年，公司營業收入由2.91億增至5.42億，4年復合增長率為16.87%，公司在2018年的時候增加了一次產能，由年產9750噸增長為1.5萬噸，2019年的產量為1.29萬噸，產能利用率為86% 。

從盈利水平看，味知香的毛利率比較低，一般維持在25%上下，不過這些年，味知香沒有任何廣告費用，僅依靠點位自然擴張實現收入增長，因此銷售費用率很低，僅5%左右。再加上沒有任何融資性負債，以及4%上下的管理費用。因此公司的凈利率還不錯，能做到15%以上，綜合反映在ROE上做到了30%+ 。

2017年-2019年，味知香關鍵盈利數據，信息來源：招股說明書，FoodPlus研究分析團隊

從收入結構上看，牛肉類產品是味知香的主要利潤來源，年均收入占比45%以上，單位收入4.5-4.97萬元/噸，單位毛利為1.23萬元/噸 （僅2109年略低于蝦類產品毛利）。其次家禽類、魚類和蝦類收入占比差不多，年均15%上下。其中禽類、魚類和豬肉類，單位毛利差不多，在0.7萬元/噸上下。

2017年-2019年（由內至外），味知香收入結構，信息來源：招股說明書，FoodPlus研究分析團隊

2017年-2019年，味知香產品銷量，信息來源：招股說明書，FoodPlus研究分析團隊

2017年-2019年，味知香產品單位毛利，信息來源：招股說明書，FoodPlus研究分析團隊

分區域看，味知香的市場高度集中在華東地區，維持在96%上下。這一方面和企業誕生地有關，同時也和華東地區收入水平，和生活節奏有關。這里多說一句，在三國兩晉南北朝時期，蘇菜系開始成形，這與當時的政治局面和經濟發展密切相關，中原移民使得經濟發展，富裕人群增加推動了飲食的發展，逐漸形成自己的風格。而預制菜行業的成形，也是與經濟水平是息息相關的。

從營銷端看，近3年味知香的經銷店客戶數量大幅減少（見下圖），據公司招股書稱，一部分轉為加盟店，于是加盟商成為了味知香的主要收入來源。從大的數據看，2017年至2019年間，加盟商的總收入由0.22億增加至2.6億左右，呈現高速增長的態勢；而經銷商的總收入由2.32億降至1.03億。

2017年-2019年，味知香客戶數量，信息來源：招股說明書，FoodPlus研究分析團隊

2017年-2019年，味知香分類客戶收入，信息來源：招股說明書，FoodPlus研究分析團隊

4、粗略看盈利數據，會感覺味知香還不錯，但是一個數據引起我們的注意。根據計算，近3年加盟店平均收入貢獻（計算值）為37.57萬、34.1萬、32.43萬，呈現逐年遞減的狀況。

2017年-2019年，味知香單位客戶平均收入貢獻，信息來源：招股說明書，FoodPlus研究分析團隊

于是進一步分析了加盟商的數據，希望發現加盟商平均收入貢獻降低是否來源新增數量過大導致。為了便于理解，我們直接將計算結果公布出來，并用顏色區分不同年度的加盟商。

2017年-2019年，味知香不同年度加盟商的收入貢獻數據，信息來源：招股說明書，FoodPlus研究分析團隊

首先縱向對比，加盟時間達到4-5年，或5年以上的加盟商，有個別年度并沒有呈現出平均收入貢獻增長的情況。再橫向對比，2013年、2014年、2015年度的加盟商，隨著經營時間加長，有些年度出現了經營波動的情況。其中，2015年的加盟商平均收入貢獻明顯高于其它年份，且收入貢獻逐年遞減，可能存在加盟政策不同的情況。

以上計算值，存在一定高估的情況。因為1年以上的，年末加盟商數量，要比年初加盟商數量少的，因為統計原因，招股書公布的數據應該是年末加盟商數量，因此計算值偏高。

總的來看，加盟商平均收入貢獻逐年減少，是由于加盟商數量增長高于收入貢獻增長導致。不過早期的加盟商，沒有呈現出收入貢獻逐年增長的良好態勢，是由于公司加盟商經營經驗，加盟模式問題，還是別的原因導致，值得我們關注。

未來味知香是要大幅擴產的，除了發展新的加盟商之外，必然要提高老經銷商的收入，公司如何做到這點，也是關注的重點。此外在經銷商和批發商維度，我們沒有發現明顯的問題，由于篇幅原因，這里不做過多的分析。

二、預制菜行業的邏輯

第一部分，我們分析了味知香過往的盈利情況，未來的收益會怎樣，我們除了看公司之外，還要看行業未來的發展。這里我們采用了價值曲線模型，比較各個飲食解決方案，可以幫助讀者預制菜行業所創造的價值有更深的理解。

家庭烹飪流程，來源：FoodPlus研究分析團隊

1、首先我們將家庭烹飪流程進行拆分，大致有：

第一步：思考

其中涉及“吃什么”、“怎么做”2個問題。一般情況下，思考吃什么的時候，我們會從口味、營養、功能、飽腹、以及一頓飯的支出等幾個維度考慮。在思考怎么做時，通常會想到要用什么烹飪方法，烹飪工具，需要哪些食材，用到哪些調味品，以及整個烹飪需要花費的時間等問題。

第二步：購買食材

在思考完成之后，我們就會開始購買食材，這時我們就要選擇購買渠道，如菜場、生鮮電商、社區團購、還是家門口小菜販、超市等等。但不管選擇哪個渠道購買，我們通常會從購買的便利性，以及食材的價格和品質，等3個維度進行考量。

第三步：洗菜切菜

在我們拿到食材之后，我們就要開始洗菜和切菜，這是整個烹飪過程中最繁瑣和花費時間的一環。通常會想用什么工具和方法備菜，能增加洗菜的干凈程度，以及洗菜和切菜的效率。

第四步：烹飪

所有備菜環節完成之后，便開始進入烹飪炒制環節。不同的菜品，我們會用到不同的烹飪方法和工具，以及在我們需要烹飪多個菜品時，還會考慮先做什么，后做什么，對烹飪的流程進行安排，以便提高整個烹飪的效率。

不過，在烹飪這個環節中最重要的還是通過我們的烹飪，菜品的口味、營養，以及功能，能否達到預期的效果。由于對烹飪方法不熟練，以及備菜過程中可能發生的各種問題，很容易導致無法實現預期。相信有經驗的人都知道，做廢一道菜是一件非常正常的事，特別在烹飪時間不充足的情況下。例如正常工作日下班之后，或者吃飯的人數較多，需要烹飪多道菜品時，烹飪失敗的概率都會大幅增加。而因為烹飪失敗，所引發的問題也可大可小，總的來說對于烹飪者和食用者來說，都不希望看到這個情況發生。

第五步：食用

完成烹飪之后，就開始食用菜品。通常我們會考慮食用菜品時的愉悅感，由于這個環節不是本文的重點，這里不做過多分析。

第六步：清洗

完成烹飪或食用之后，要清除廚余垃圾，并清潔廚房，以及清洗碗筷和廚具。這是大多數人不喜歡，卻不得不做的事情。雖然現代生活中如洗碗機這種廚房電器，能幫助家庭主廚們減輕一些負擔，但是整個清洗過程還是挺耗時耗力的。如果烹飪過程中產生的油煙比較重，附著在身上，家庭主廚們還要對自身進行清潔。

2、正餐飲食解決方案的價值曲線

將家庭烹飪流程拆分提煉出各個環節中的價值要素之后，然后我們對正餐飲食解決方案進行打分，形成該方案的價值曲線。通過對各價值曲線的比較，可以讓我們對半成菜這個行業所創造的差異化的價值，有更深的理解。

正餐解決方案評分表，來源：FoodPlus研究分析團隊

①、我們是站在整體的角度，對各日常飲食解決方案的價值要素進行評分，有一定的主觀性。我們不對單個案例進行評價，如您發現明顯有不符合實際的評分情況，歡迎通過后臺聯系我們，我們在核實之后，對評分進行調整。

②、各要素分值1-10分，評分越高，代表該方案創造的價值越高（費用支出相反）。

③、有些方案不涉及的環節，我們直接給予最高分10分。例如半成菜不需要消費者洗菜或者切菜，那我們直接在“效率”這個環節給予10分。其它方案有類似情況，同樣采取此種評分方式。

正餐解決方案價值曲線，來源：FoodPlus研究分析團隊

根據上述數據，我們制作了一份正餐解決方案的價值曲線圖。并挑選預制菜與國內幾種主流選擇進行比對。通過比較可以看到，①、預制菜菜最大的價值在于省去了洗菜和切菜的勞動，提高了該環節的效率；②、相對于外賣、餐飲有一定的價格優勢（規模化的生產，沒有廚師、服務員等人工費用支出，以及對門店地段的要求相對較低）；③、預制菜口感風味相對自制會有一定的優勢。因為半成品菜是標準化生產，且調味都是提前完成，只要按照說明簡單烹制即可完成，烹飪失敗的概率較小。

3、預制菜為什么可以發展起來

首先我們來看一下鄰國日本的情況，日本將在在家烹飪稱為內食，在外用餐稱為外食，外賣和熟食稱為中食（惣菜），經過幾十年的發展日本中食（惣菜）發展成為一個擁有103,200億日元規模的巨大產業。并且長期以來中食（惣菜）產業規模的成長要超過內食和外食。

2014年-2019年，日本中食（惣菜）產業規模，數據來源：日本惣菜行業協會，FoodPlus研究分析團隊

2009年-2018年，內食、中食、外食行業規模累計增長，圖片來源：日本惣菜行業協會

其中，與國內預制菜比較接近的細分類目，一般中食（惣菜）+袋裝中食（惣菜）2019年的市場規模合計占比達到42.4%，約43674億日元（2730億人民幣）。

日本中食（惣菜）各類目消費占比及市場規模，數據來源：日本惣菜行業協會，FoodPlus研究分析團隊

從上至下依次是：米飯類、面包、面、一般中食（惣菜）、袋裝中食（惣菜）

圖片來源：日本惣菜行業協會，FoodPlus研究分析團隊

從銷售渠道看，便利店是中食（惣菜）銷售額最多的渠道，其次是專賣店和食品超市。

圖片來源：日本惣菜行業協會，FoodPlus研究分析團隊

購買中食（惣菜）時消費者更注重是否好吃，其次是價格。

圖片來源：日本惣菜行業協會，FoodPlus研究分析團隊

從日本整個中食（惣菜）行業發展史來看，可以歸結為經濟和零售業的發展，冷鏈技術升級，女性就業機會增加，社會結構變化等眾多因素推動該行業的發展。

日本中食（惣菜）行業發展史，來源：FoodPlus研究分析團隊

再來梳理一下國內預制菜的發展史，可以簡單概括為，預制菜從餐飲市場向個人和家庭市場發展，由便利性向品質升級的過程。

國內預制菜行業發展史，來源：FoodPlus研究分析團隊

最后結合我們對正餐解決方案價值曲線的分析，以及對日本中食（惣菜）產業的發展情況，和國內預制菜的發展史的梳理。歸結起來，本質上，是由于大眾的時間價值在提升，對烹飪的便利性產生更大的需求。同時隨著新零售，以及冷鏈運輸的發展，大眾可以在菜場、綜合電商和生鮮電商等渠道購買到預制菜，這使得渠道便利性也在提升，這是預制菜行業能發展起來的主要因素。

國內預制菜行業發展促進因素和制約因素，來源：FoodPlus研究分析團隊

三、預制菜行業現狀，以及未來的發展

1、目前預制菜行業較為分散，品牌方主要有以下幾種類別。

①、專業型

代表公司：味知香、好得萊、綠進食品、如意三寶、找食材等

該類型的公司只經營預制菜相關業務，商業模式相似度高，產品以各種中式菜品為主。由于其專業經營，因此相對其他類型的企業，其產品類型豐富，有家畜類、家禽類、水產類等各種菜品。客戶類型廣泛，既有個人及家庭的C類客戶，也有餐飲、酒店等B類客戶。銷售渠道也更加廣泛，有專業銷售團隊、代理商、加盟商、批發商等，在加盟店、生鮮電商、超市、綜合電商等各種渠道上進行銷售。

②、餐飲型

代表公司：新雅食品、知味觀、海底撈、西貝、大小董、小南國、廣州酒家等

該類型的公司主營餐飲業務，經營過程中部分菜品受到消費者的喜愛，于是研制成預制菜增加銷路。生產方面，有自有工廠生產的，也有代工生產的。其特點是，一方面品牌有一定的知名度，尤其是知名菜品；另一方面，由于擁有自有的廚師隊伍，在產品研發方面也有一些優勢。這里面值得一提的是海底撈，作為火鍋品牌，廚師資源有劣勢，但卻通過公眾號的一檔烹飪教學欄目“開飯了”衍生出預制菜品牌，這個欄目包含菜品烹飪過程視頻，以及文字介紹，一篇內容的閱讀量經常能達到10萬以上，海底撈通過大數據分析，進行菜品研發。目前餐飲型公司里面預制菜業務做的比較成熟是新雅，產品比較豐富，且銷售渠道也相對完善。大多數公司業務還處于摸索階段，體量比較小。

③、供應鏈型

代表公司：福成股份、正大食品、圣農食品、雙匯、新希望、盤點科技

該類型的公司原本經營預制菜的上游養殖產業或代加工業，隨后逐步衍生出自有品牌。其特點是在產業鏈上游中經營一個或多個環節，因此在部分原料和生產方面能形成一定的優勢。

④、電商型

代表品牌：盒馬工坊、象大廚、日日煮、上廚房

該類型的品牌是生鮮電商旗下自有預制菜品牌。代表性的有盒馬生鮮旗下的盒馬工坊，小象生鮮（美團）旗下的象大廚。其特點是擁有生鮮電商渠道銷售優勢，原料規模采購成本優勢，同時還能借助電商平臺的大數據進行產品研發，以及利用到平臺的冷鏈運輸、倉儲、以及配送等各環節供應鏈資源。

這個類別中，日日煮和上廚房這2個品牌相對特殊，都是以家常烹飪內容起步，逐步衍生出預制菜業務，有點類似海底撈的開飯了。為什么將其劃分在電商分類中，是因為日日煮和上廚房在線上，不僅會銷售自有產品，還會銷售其他品牌的產品，也包括其它類目，如廚房用品、家用電器、清潔用品等。

2、預制菜行業未來的發展，以及海外公司有何借鑒之處

產品創新

首先我們認為，預制菜是一個擁有巨大潛在市場的行業，想要拓寬市場空間，要看市場參與者們具體怎么做。既然天花板高，那么就有足夠的空間去做差異化。上文中，我們拆分了家庭日常烹飪流程，并提煉了各個價值點。每個價值點，其實都 可以創造差異化，例如增加菜品的豐富度，或主打某個特定菜系的菜品，增加購買的便利性，主打菜品的品質，卡位特定價格帶，主打菜品的清潔衛生、主打菜品的口味、營養性、功能性等等。根據以上價值點，預制菜品牌方可以打造清晰的品牌定位，并將其植入消費者的心智當中。

預制菜可差異化的價值點，來源：FoodPlus研究分析團隊

除此之外，根據不同的場景和人群，也能推出不同的產品，例如家庭宴請、節假日飲食、夜宵系列、一人食、特定人群飲食（兒童、老年人、減肥人群、糖尿病人、孕婦、產婦）等等。

以下舉幾個案例，供大家參考

例如全球最大的訂閱制凈菜公司HelloFresh，就采用多品牌的策略，根據食材的品質、不同的價格帶進行劃分。

HelloFresh旗下品牌，圖片來源：HelloFresh

HelloFresh：為歐美、大洋洲等14個國家的消費者提供新鮮的半成品食材，讓其可以在30-40分鐘內完成烹飪，平均7.49-10.99美元一餐；

EveryPlate：為美國和澳大利亞的消費者提供更加實惠半成品食材套餐，平均4.99美元一餐；

GreenChef：2018年收購的美國品牌，提供綠色有機半成品食材套餐，平均9.99-12.99美元一餐；

ChefsPlate：2018年收購的品牌，在加拿大提供新鮮的半成品食材，平均8.99美元一餐。

丘比食品針對咀嚼困難的人群推出4種級別的護理食品。

圖片來源：丘比食品

新雅食品針對春節市場推出節假日套餐。

圖片來源：新雅食品

大希地采用大單品策略打造牛排這個品類里的預制菜產品，同時推出針對兒童市場的“寶貝真6整切菲力牛排”。

圖片來源：大希地

模式創新

從商業模式的角度，預制菜可以由零售模式向訂閱制發展。好處是可以增加用戶粘性，減少損耗，提高運營效率，改善現金流。例如日日煮就推出送菜包月費計劃。例如Hello Fresh，根據用餐人數不同，以及每周訂餐數量不同，來差異化產品定價；日日煮推出送菜包月費計劃。

圖片來源：Hello Fresh

商業模式的另一個拓展方向是，向相關多元化發展。比如味知香，未來的發展目標是由預制菜向“餐桌美味解決方案提供商”方向發展，開發“味愛瘋狂”系列高端火鍋食材、“搜香尋味”系列各地特色美食、“味知香工坊”系列火鍋底料及調料包等全新品類產品。比如新雅食品，在其門店里不僅銷售半成品菜，還銷售熟食、臘味制品、八寶飯、速凍包子饅頭、其他糕點等等周邊產品。

比如Hello Fresh近期收購了一家訂閱制的預制正餐品牌Factor 75，用戶每周可以訂制不同數量的餐食，每頓價格為11-15美元不等，且可以隨時暫停，或更改訂餐計劃，其實這種模式與國內的「咚吃」、以及「超級零」推出的套餐比較相似。

3、淺談預制菜行業未來的競爭格局

目前預制菜行業以區域性中小規模企業為主，市場集中程度較低，還沒有形成全國型的企業。未來行業的競爭格局將會發生怎樣的變化呢？

上文中我們將公司進行了分類，每個類別下的公司都有各自的稟賦，目前來看專業型和電商型有些先發優勢，其中我們更看好電商型（下稱“平臺方”）品牌在未來競爭中的優勢，理由如下：

①、平臺方擁有高頻打低頻的優勢，且購買便利性更高；②、新城鎮化將推動人口更加密集，且平臺方擁有自有的配送團隊，疊加協同效應，平臺的規模優勢會更加明顯；③、平臺方在供應鏈端的優勢也比較明顯，原料品種齊全，產品會更具多樣性；④平臺方擁有流量優勢；⑤平臺方擁有數據優勢，能針對不同人群，進行更有效的產品研發，和精準營銷；⑥APP等系統軟件開發能力優勢；⑦、平臺方可以利用規模優勢，收購更多的品牌，進行相關多元化拓展，可以增加用戶粘性，降低用戶開發成本，還可以減少用戶遷移成本等等（類似Hello Fresh）。

當然上文中我們也提到由于行業潛在的空間足夠大，有許多長尾市場，只要做好差異化就會獲得一定的發展空間。而且本文主要分析是To C市場，其實To B類也是一個巨大的市場，有非常多的發展機會。

以上就是我們對味知香公司，以及預制菜行業初步分析。感謝所有參與本次創投風向標直播活動的用戶。如您對預制菜行業，或者味知香這家公司有興趣進一步交流討論的需求，可與我們的分析師聯系。 FoodPlus