文丨鰲頭財經 曉敏   

見習生丨約克

近年來，隨著《化妝品監督管理條例》等一系列化妝品相關法規的陸續出臺，對于化妝品功效宣稱的監管也愈加嚴格。

就在近日，上海市市場監管局官網顯示，雅詩蘭黛(上海)商貿有限公司因發布虛假廣告被罰238萬余元。

以高端產品為主的雅詩蘭黛在宣傳產品功效上不遺余力，但化妝品新規的出臺，給外資美妝巨頭們在中國市場的運營提出了新的要求。

特別是去年以來，美妝品牌先后宣布旗下產品漲價。

漲價是一把雙刃劍，既有可能刺激銷量增長，但也可能因品質達不到消費者預期，從而流失部分用戶。

對于品牌來說，如何把握產品與消費者的平衡變得尤為關鍵。

曾多次受罰

自2021年1月1日開始施行的《化妝品監督管理條例》規定，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據。

化妝品注冊人、備案人應當在國務院藥品監督管理部門規定的專門網站公布功效宣稱所依據的文獻資料、研究數據或者產品功效評價資料的摘要，接受社會監督。

根據此次監管部門發布的行政處罰決定書，2019年10月至12月，為推廣特潤修護肌透精華露產品，雅詩蘭黛(上海)商貿有限公司通過多個渠道對外發布主要內容為“年輕指數+77%”和“柔潤+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示產品功效的視頻或者平面廣告，并附以小字標注。

推廣特潤修護肌透精華露就是俗稱的“小棕瓶”，是雅詩蘭黛最為知名的產品之一，在消費者心目中擁有著良好的口碑，常年穩居各大電商平臺護膚品銷售排行榜前列。

不過，監管部門調查表明，雅詩蘭黛在廣告中的小字標注不足以使消費者充分知悉相關產品功效的真實含義及前提條件，且廣告內容對消費者的購買行為有實質性影響。

根據相關規定，責令當事人停止發布違法廣告，并處廣告費用一倍罰款，計238.1671萬元。

此前，雅詩蘭黛曾多次因虛假廣告被罰。

國家企業信用信息公示系統顯示，2021年6月16日，雅詩蘭黛就因“虛假或者引人誤解的商業宣傳”等，被上海市靜安區市場監管局罰款40萬。

2018年7月30日，雅詩蘭黛也因虛假宣傳而被閔行區市場監督管理局處以罰款11萬元；2017年因“利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者”等行為被上海市閔行區市場監督管理局處罰8.88萬元。

業內人士指出，化妝品新規出臺后，考慮到知識產權、生產成本、注冊備案流程等方面，國外化妝品品牌的確會受到一定限制，但是想在中國市場有所作為，就一定要順應國內化妝品監管要求。

價格業績齊漲

雅詩蘭黛集團作為世界化妝品行業的巨頭之一，以生產和營銷高端護膚品、香水和護發產品為主，產品銷售遍及全世界130多個國家和地區。

不過，2020年新冠疫情的爆發扭轉了雅詩蘭黛持續增長的態勢。

2020年一季度銷售額下降11%，利潤下降14%。

然而，2021年的恢復性消費讓雅詩蘭黛開始復蘇，業績迅猛增長。2021財年雅詩蘭黛集團凈銷售額同比增長13%；凈利潤為28.7億美元，去年同期為6.8億美元，增幅達到322%，創下近15年來最大增幅。

2022年上半年，雅詩蘭黛依舊延續增長勢頭。

雅詩蘭黛2022財年Q2凈銷售額同比增長14%，凈利潤同比增長24%。

值得注意的是，雅詩蘭黛集團在財報中強調，亞太地區特別是中國大陸的業績增長明顯。

中國大陸凈銷售額的增長主要是由護膚品和香水兩大品類推動。

雅詩蘭黛表示，“盡管疫情帶來了不穩定性以及供應鏈的挑戰。但是我們抓住了產品在市場中的有利勢頭，繼續在東方與中國消費者以及全球旅游零售和電商市場蓬勃發展。”

2021年，由于疫情和市場環境等多方面因素影響，國際美妝品牌價格出現了幾波集體漲價潮。

今年1月，雅詩蘭黛集團也宣布從2022年1月28日起上調旗下雅詩蘭黛、海藍之謎以及倩碧等多個品牌的產品售價。

雅詩蘭黛在財報中說道，面對供應鏈問題和原材料價格上漲導致的成本上升，漲價能夠有效緩解企業成本壓力。

自2012年起，雅詩蘭黛已至少經歷10次價格調整。

根據雅詩蘭黛官方公開信息，歷年產品調價多出于成本波動、稅收調整以及產品升級等原因。

業內人士指出，對于國際大牌來說，疫情后電商渠道增長迅猛，但為了維持業績的可持續增長，漲價或許是一種方式。

雅詩蘭黛主要布局高端化妝品市場，包括海藍之謎和雅詩蘭黛等。

高端布局避免了中低端市場的價格戰。

據統計，在近三個財年中，雅詩蘭黛的產品毛利率從72%逐步上升至77%。

其中護膚品利潤率最高，達到了82%。

而目前的美妝中低端市場中，由于技術門檻低，品牌眾多，市場競爭相對更為激烈。

2022年，不少美妝巨頭宣布漲價以保證盈利能力。

寶潔財報稱，受成本增加等影響，寶潔旗下品牌會繼續漲價；聯合利華也表示，2022年面臨著十多年來最高水平的通脹，會通過進一步漲價、削減成本來保護利潤。

疫情過后亮眼的銷售成績令巨頭們收獲信心，在中國市場加大了投入。

未來美妝巨頭們在中國市場的競爭或更加聚焦電商渠道，聚焦中高端護膚、以及香水業務板塊。

不過，價格上漲的同時，對于產品的品質和營銷變得更為重要。

美妝品牌需要更加慎重地布局中國美妝市場。