文|C2CC新傳媒
隨著電商行業(yè)進入存量競爭，不單是傳統(tǒng)電商與新興電商，傳統(tǒng)電商之間以及直播電商之間，用戶流量爭奪亦是相當激烈。而打造“閉環(huán)”則是直播電商平臺繞不開的動作。抖音如此，快手也如此。
2月22日，快手電商針對商家、達人的一則公告迅速在業(yè)內傳播。公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，將于3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接。至此，在“電商閉環(huán)”的進程中，快手又向前邁出了一大步。
切斷淘寶外鏈，短視頻購物車/商詳頁仍可發(fā)布京東鏈接
該公告具體內容顯示，因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日零點起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接，而京東聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發(fā)布商品和服務鏈接，但可在短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接。
這意味著，淘寶聯(lián)盟基本失去了快手所有的商品上架渠道，而快手電商對京東聯(lián)盟還留存了一定的合作空間。但保留短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接的實際意義究竟有多大，并不好說。
快手電商方面提醒商家，為保障消費者體驗，建議商家朋友們提前做好結算和售后訂單處理。
對于快手電商的這一動作，有網友在微博上評論：“快手徹底切斷淘寶、京東外鏈，早晚的事兒，誰愿意往外導流量呢，抖音去年就一刀切斷了。開放只是緩兵之計，供應商、品牌商生態(tài)成熟了，翅膀硬了，自然要單干?！?/p>
有業(yè)內人士表示，對于快手這一決定并不意外，抖音很早之前就切斷了第三方電商鏈接，快手也必將走上這條路。
2021年11月，快手就正式宣布對有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作，切斷后，快手直播間將不再支持商家掛有贊與魔筷的商品，但通過個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣三方商品不受影響。
再追溯至2019年年底，有快手小店商家發(fā)現，快手小店從12月23日起已無法接入淘寶外鏈了。對此，淘寶稱：我們一直持保持開放合作態(tài)度；快手則回應：因系統(tǒng)升級淘寶商品暫時無法審核，請耐心等待。
當時，關于“快手可能要‘封殺’淘寶外鏈”的猜測不斷。如今看來，一語成讖。
逐步打造“電商閉環(huán)”，抓住擴大營收增長時機
此次宣告，在很大程度上意味著快手直播電商走向全面閉環(huán)。
根據快手財報數據，2021Q3快手實現營收205億元，同比增長33.4%。經調整虧損凈額為48.22億元，同比擴大401.4%。前三季度，共實現營收566.5億元，同比增長39.3%。2021年Q3，快手的收入主要分為三部分：線上營銷服務占比51.95%、直播占比39.13%以及其他業(yè)務占比8.92%。
快手想要扭虧，直播是重要的途徑。因為，就目前來看，直播顯然已經成為快手的主要收入來源之一。同時，相比短視頻的帶貨能力，火熱的直播間更能撐起快手電商千億GMV的想象。
從以往的“全民微商”到如今的“全民直播”，伴隨著越來越多商品走進直播間，如今的直播帶貨如同吹響了新零售時代來臨的號角，將暗藏在電商世界中的流量思維發(fā)揮到了極致。如果說直播間是億萬商品新的流量藍海，那么它必定是各大電商平臺的“兵家必爭之地”。
實際上，自抖音、快手在電商業(yè)務領域內取得了一些成績，并占據一定的市場份額以來，“電商閉環(huán)”就成為了討論兩個平臺電商業(yè)務的高頻詞匯。
對比競爭對手，抖音早在2020年就宣布了電商閉環(huán)。雖然目前，快手也在不斷收緊電商外鏈范圍，但似乎明顯比抖音晚了一步。與此同時，后來者微信視頻號的日活業(yè)已突破4.5億?？焓置媾R著前有猛虎而后有追兵的局面，此時正是其大力投入發(fā)展電商閉環(huán)，鞏固護城河，擴大營收增長的時機。
電商閉環(huán)的邏輯背后其實就是流量閉環(huán)。切斷外鏈，意味著快手希望流量能夠留在快手，而非將流量引入到淘寶等電商平臺，不斷養(yǎng)肥了其品牌官方旗艦店。而此次合作到期，也正是快手順勢切斷外鏈的良機，徹底整頓平臺內的商家。這也是快手完善電商閉環(huán)，展開與抖音、淘寶等電商平臺的競爭的開始。
寫在最后
內容平臺的電商閉環(huán)化，一方面規(guī)避了流量以及數據易“走丟”的風險，也提升了平臺生態(tài)完整性，對平臺和創(chuàng)作者的變現創(chuàng)造想象空間。但另一方面，實現電商閉環(huán)之后，平臺要考慮的不僅僅是引流，更要擔負起零售場景里的“人、貨、場”整個鏈條的責任。在發(fā)展“電商閉環(huán)”的過程中，繼此次切斷淘寶、京東聯(lián)盟鏈接后，快手電商下一步將有何動作？C2CC傳媒&新妝資訊也將持續(xù)關注。