文|壹覽商業(yè) 木魚(yú)
外賣(mài)已經(jīng)離不開(kāi)我們的生活，而外賣(mài)平臺(tái)卻一直在飽受爭(zhēng)議。
上周五，美團(tuán)（03690.hk）股價(jià)突然急速下跌，一度跌逾17%，當(dāng)日收盤(pán)市值蒸發(fā)超2000億港幣。餓了么的母公司阿里巴巴港股當(dāng)天也跌了2.85%，美股也于當(dāng)晚跌去4.37%。
這一切皆源于2月18日國(guó)家發(fā)改委等14個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知。其中一條指出，將引導(dǎo)外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
其中，下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)了諸多討論。眾所周知，外賣(mài)是一個(gè)連接用戶、商家、騎手三方的業(yè)務(wù)，平臺(tái)主要靠收取餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)，也就是所謂的傭金來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。
因此，外賣(mài)平臺(tái)的傭金就是他們的生命線，現(xiàn)在監(jiān)管部門(mén)要求下調(diào)傭金，就意味著外賣(mài)平臺(tái)的盈利模式將面臨重估，資本市場(chǎng)出現(xiàn)一時(shí)的利空，難以避免。
但壹覽商業(yè)認(rèn)為發(fā)改委這個(gè)政策也是出于好意，核心在于幫助餐飲行業(yè)渡過(guò)疫情的沖擊，幫助商家更好地發(fā)展，市場(chǎng)大可不必過(guò)分大驚小怪。
但外賣(mài)傭金問(wèn)題確實(shí)不是一個(gè)新問(wèn)題。
01 外賣(mài)的傭金比率到底如何？
從目前看，外界覺(jué)得美團(tuán)們對(duì)商戶的抽傭比率似乎有點(diǎn)高，但其實(shí)美團(tuán)的傭金收取并沒(méi)有想象的那么多。一直以來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)向商戶收取的費(fèi)用包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)兩部分，其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)就是我們所說(shuō)的傭金。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)剛剛發(fā)布的《2021 餐飲外賣(mài)商戶研究報(bào)告》顯示，超過(guò)9成商戶繳納的傭金，即技術(shù)服務(wù)費(fèi)低于8%，傭金在6%-8%的商戶占比達(dá)到了66.3%。
為何市場(chǎng)會(huì)對(duì)傭金有這么多的誤解？壹覽商業(yè)認(rèn)為這可能是與之前外賣(mài)抽傭的機(jī)制有關(guān)。此前，外賣(mài)平臺(tái)對(duì)商戶收費(fèi)模式較粗放，不同距離、不同時(shí)段的訂單按照固定比例收費(fèi)，商家只能看到一個(gè)籠統(tǒng)的平臺(tái)收費(fèi)總額，卻不清楚這些錢(qián)到底用于何處。
2021年美團(tuán)推出費(fèi)率透明化改革，將向商戶收取的費(fèi)用明確為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)，技術(shù)服務(wù)費(fèi)也就是人們常說(shuō)的傭金，其構(gòu)成主要包括商家信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維等服務(wù)的費(fèi)用，按比例收取，一般在6-8%之間。而履約服務(wù)費(fèi)，包括支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等費(fèi)用，履約服務(wù)費(fèi)只在商家選擇美團(tuán)配送時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。
值得注意的是，履約服務(wù)費(fèi)的收取采用階梯式計(jì)價(jià)，分距離分時(shí)段計(jì)費(fèi),這個(gè)距離一般以3公里為基礎(chǔ)，３公里以內(nèi)的訂單僅會(huì)收取一個(gè)較低的起步價(jià)，超過(guò)3公里的訂單會(huì)根據(jù)距離階梯式計(jì)價(jià)。此外，如果是21點(diǎn)以后的深夜凌晨訂單，則會(huì)根據(jù)時(shí)間段進(jìn)行階梯式計(jì)價(jià)。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，新收費(fèi)模式不僅讓商戶清晰透明地看到兩筆費(fèi)用的計(jì)價(jià)規(guī)則以及每筆訂單的支出明細(xì)，還在一定程度上在過(guò)去的基礎(chǔ)上降低了商家支出的費(fèi)用，以3公里以內(nèi)訂單商戶受益最為明顯。
沈陽(yáng)喜辰水餃老板孟先生告訴壹覽商業(yè)，他們店里3公里內(nèi)訂單占比達(dá)85％，在更換了新費(fèi)率后，這類訂單傭金支出明顯減少，與此同時(shí)，3公里外的外賣(mài)生意目的是拓展口碑，按照“透明化”的費(fèi)率模式粗略估算，小店每月會(huì)節(jié)省支出6000元-8000元。
三公里以內(nèi)訂單也是外賣(mài)訂單中的主流，這也意味著，大量的商戶在這種新模式下普遍獲益。在餐飲老板內(nèi)參當(dāng)時(shí)對(duì)外賣(mài)新費(fèi)率做的商戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在參與費(fèi)率調(diào)整的商戶中，有65%的商戶對(duì)費(fèi)率調(diào)整有明確感知，其中近7成商戶認(rèn)為向平臺(tái)支付的費(fèi)用較之前降低。
02 普降傭金難在哪里？
正如上述，外賣(mài)是一個(gè)連接用戶、商家、騎手三方的業(yè)務(wù)，平臺(tái)主要靠收取餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)，也就是所謂的傭金來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。
雖然各種數(shù)據(jù)表明美團(tuán)的傭金比率并不是很高，但現(xiàn)在的情況是，消費(fèi)者反映外賣(mài)貴，商戶還是高呼抽傭比例高，騎手也表示福利待遇差。在這種情況下，大家都認(rèn)為是美團(tuán)在壓榨用戶、商戶和騎手獲得了豐厚的利潤(rùn)。
這可真是冤枉美團(tuán)了。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2020年，美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的營(yíng)收662.6億元，但只創(chuàng)造了28.2億元的利潤(rùn)，全年餐飲外賣(mài)訂單超過(guò)100億筆，平均每單外賣(mài)只賺兩毛八，凈利率只有約4.3%。2021年第三季度美團(tuán)的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收為232.2億元，凈利潤(rùn)8.7億元，凈利率只有3.3%。
事實(shí)上，完成外賣(mài)流程是有固定的成本的，這個(gè)成本包括騎手的成本、服務(wù)器的運(yùn)維成本、給客戶的補(bǔ)貼，隨著勞動(dòng)力成本的上升和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，其人力成本也面臨壓力。這些成本幾乎是剛性的。
我們常說(shuō)的傭金主要指的是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這部分的比率并不高，履約服務(wù)費(fèi)則主要用于支付配送成本。由于外賣(mài)對(duì)于時(shí)效和區(qū)域的要求，決定了配送成本無(wú)法通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)攤平。也是因此，外賣(mài)業(yè)務(wù)多年來(lái)始終難以盈利的原因。
以一份售價(jià)為40元的鮮蝦沙拉外賣(mài)為例，通過(guò)商家促銷補(bǔ)貼后，最終消費(fèi)者花了29元購(gòu)買(mǎi)。這29元，商家實(shí)際可以拿到23.64元，給騎手的服務(wù)費(fèi)為3.5元，最終平臺(tái)獲得傭金收入只有1.86元，至占外賣(mài)實(shí)際價(jià)格的6.42%，大頭都是商家和騎手拿走了。
此時(shí)，商家覺(jué)得外賣(mài)的經(jīng)營(yíng)成本高，可能是因?yàn)橐恍┥碳页３０炎约簽榱艘鞫蛴脩糇龅幕顒?dòng)補(bǔ)貼成本算進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)成本。但這部分錢(qián)并沒(méi)有進(jìn)平臺(tái)的口袋，就類似商家在線下開(kāi)店，為了吸引顧客而推出的優(yōu)惠或打折活動(dòng)。
因此，在傭金上美團(tuán)實(shí)際能夠下降的空間，或許真的很有限。在這個(gè)情況下，餐飲商戶要想在疫情的環(huán)境下，走得更遠(yuǎn)還得從經(jīng)營(yíng)壓力的源頭找答案。
03 商戶壓力如何解？
疫情之下，商家面臨壓力，特別是對(duì)實(shí)體商家來(lái)說(shuō)更為艱難。在壹覽商業(yè)看來(lái)，在實(shí)體人流減少的情況下，外賣(mài)是餐飲商家減輕負(fù)擔(dān)，獲得銷售增量的一種方式。而與外賣(mài)傭金相比，真正讓實(shí)體商戶經(jīng)營(yíng)困難的則是店鋪?zhàn)饨稹?/p>
一般而言，外賣(mài)平臺(tái)的傭金只是彈性制的支出，只有有生意的時(shí)候才會(huì)支出，它的增長(zhǎng)一定伴隨著商家的生意越來(lái)越好而進(jìn)行，如果商戶無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，線上沒(méi)有訂單則不會(huì)有傭金費(fèi)用產(chǎn)生，然而即便不營(yíng)業(yè)，線下房租卻要照交不誤。
浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究中心理事會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳以軍告訴壹覽商業(yè)，目前租金已經(jīng)成為餐飲行業(yè)主要成本，一般占門(mén)店月收入的25%左右，有些位置甚至接近餐飲門(mén)店收入的40%，而且還有上漲的趨勢(shì)。在疫情期間，一旦停業(yè)，就會(huì)對(duì)餐飲商家造成重大影響。
因此，在當(dāng)前情況下，餐飲商戶們要想走得更遠(yuǎn)，活得更好，要么想辦法降低租金，要么想辦法做好生意，獲得更多訂單，無(wú)論是外賣(mài)還是線下。
而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，在政府的倡導(dǎo)下，幫助餐飲商家共度難關(guān)是平臺(tái)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也是美團(tuán)持續(xù)發(fā)展的必要。美團(tuán)們需要思考的，是如何在幫助商家減輕負(fù)擔(dān)的同時(shí)，幫助他們獲得更多訂單，做好生意。后者可能更為關(guān)鍵，畢竟“開(kāi)源比節(jié)流更重要”。