記者 | 姜菁玲

近日，由第三方營銷渠道分析平臺AppsFlyer發布的《2022游戲應用營銷現狀報告》（以下簡稱《報告》）指出，蘋果公司在2021年四月正式推出的隱私新政，對全球游戲應用的下載量、獲客方式以及內購情況產生了重要影響。

《報告》顯示，受隱私新政影響，大部分用戶選擇不接受跟蹤，通過傳統歸因方法分析得出的iOS平臺應用非自然安裝量在五個月內下降了30%，其中游戲應用安裝量下降6%，幾乎所有類別的應用安裝有效成本飆升了20%-50%，iOS平臺游戲應用內購收入暴跌35%。

但安卓平臺呈現出相反趨勢。《報告》指出，2021年安卓平臺游戲應用安裝量增長了22%，10%的獲客預算從iOS轉移到安卓，隱私新政導致iOS平臺在全球游戲獲客預算中的份額從2020年的38%，下降至2021年的28%。

《報告》也披露了蘋果隱私新政實施后，部門地區用戶對于新的廣告標識ATT（App Tracking Transparency）的授權比例。其中越南等新興市場達到65%，美國等對數據隱私擔憂程度較高的國家，基本授權率在40%左右。

2021年4月，蘋果將IDFA從默認授權調整為彈窗提醒用戶主動選擇。IDFA是蘋果公司提供的用于追蹤用戶的廣告標識符，可以對比用戶在不同App的行為數據，幫助完善用戶畫像。新政推出后，意味著以往基于IDFA的廣告歸因方式面臨失效，廣告平臺需要重新尋找新的方式來保證廣告主的投放效果。

談及受影響較大的行業，AppsFlyer大中華區總經理王瑋對界面新聞記者表示，由于手機游戲的運營競爭激烈，且品牌在該垂直領域中可發揮的影響力要小得多，因此手機游戲更加依賴于營銷活動來推動增長。然而，對用戶級數據的依賴也意味著他們更容易受到數據評估和優化方式變化的影響。隨著評估方式轉向聚合評估，游戲應用安裝量有所下降，主要是由于營銷驅動型安裝量的下降。

王瑋強調，游戲應用營銷人員以具備數據驅動型專業知識而著稱，但對用戶級數據的重度依賴程度導致他們比非游戲同行更難從數據影響中恢復。

為此，《報告》針對游戲企業在新隱私政策下的營銷給出了10項建議，包括重新思考營銷KPI、采用更多元化的流量渠道、在iOS平臺考慮基于訂閱的模式、繼續想辦法提高ATT授權率、利用多款產品進行交叉推廣等。