文|路由社 蒙奇奇
如今，在一輛現代化的汽車上，車機顯示屏已成為不可或缺的組成部分。
易車研究院上周五（2月25日）發布的調研數據顯示，截至2021年底，超過81%的保有車輛搭載了多媒體顯示屏，其中，中控大屏的普及率高達52.8%，保有量過億。另外，竟成產研數據顯示，2021年在售車輛的中控顯示屏搭載率達到96.1%。
此類技術性變化，影響著汽車制造商的“玩法”。
一方面，他們在汽車產品中植入更豐富的地圖導航、信息娛樂等功能，以應對行業競爭；另一方面，各類基于訂閱的生態服務逐漸借助車機屏幕，被呈現在駕乘者面前，從而為汽車制造商生成新的收入來源。
可以說，車機屏幕的普及與進化，改變了汽車制造行業的競爭格局，甚至，促使部分汽車制造商開始思考未來的主營業務走向及行業身份。
一個更有趣的現象是，在上述進化過程中，廣告主似乎也看到了借助更多觸點收集消費線索的機會。
過去幾年間，他們與汽車制造商開展合作，在車機廣告領域開展了積極嘗試，甚至在無意間為互聯網世界貢獻了諸多熱議話題。
仍未被廣泛接受的“玩法”
去年10月，一名蔚來車主通過其社交媒體賬戶講述了一場由車機廣告引發的不愉快經歷。
該用戶當時表示，蔚來的車機系統會在導航時推送廣告，并質疑自詡“用戶型企業”的蔚來“缺這點錢嗎”？該用戶甚至暗示廣告彈出會遮擋導航地圖，影響駕駛安全。
蔚來隨即澄清，該用戶所看到的并非廣告推送，而是關于該汽車制造商對于旗下“BLUE SKY LAB”環保子品牌的介紹。
該用戶此后接受了蔚來方面的說明。
但出于對用戶體驗的尊重和保護，這家新興汽車制造商依然撤回了這條“廣告”，并承諾“絕不會通過車機屏幕開展廣告業務”。
或許，這可被看作廣告“入侵”汽車前夕，消費者對車機廣告最典型的應激反應。
易車研究院調研數據顯示，2021年中國用戶對車機廣告的接受度僅有16.34%。該研究院對此的解讀是，中國消費者對車機廣告的接受水平仍處于“非常低、非常排斥”的狀態。
這與其他國家及地區同類研究的結論基本一致。
美國戶外廣告協會（OAAA）的一項研究表明，全球汽車用戶對車機廣告的平均接受度低于20%，為18.1%。其中，中東及拉美市場消費者對車機廣告的寬容度略高于其他市場，但其接受度也僅為22.3%和24.1%。
一種優勢明顯的廣告形式
盡管尚未被大眾廣泛接受，但車機廣告并非一個全新概念。
早在2017-2019年，海外市場對這種廣告形式的討論便已趨于熱烈。
在廣告行業內，車機廣告被歸入戶外數字廣告領域（DOOH）。谷歌旗下地圖應用提供商Waze與英國數字化廣告商ExchangeWire共同認為，如今拼車及導航應用的大量涌現，將加速車機廣告乃至整個戶外數字廣告市場的增長。
與傳統廣告相比，車機廣告在廣告商及商戶面前所呈現的優勢顯而易見。在車機屏幕背后，定位系統、智能互聯、大數據等技術的通力協作，將為廣告投放的精準性帶來革命性的提升。
“車機廣告具有獨特技術優勢，可以結合車輛位置、日期和時間的背景下吸引消費者。這意味著，廣告商能夠投放與給定司機最相關的廣告，并將他們導航到最近的消費點。”精錫咨詢公司汽車行業分析師韓奎華說。
例如，廣告運營商可以通過此類技術，獲知何時有人會開車送孩子放學回家，并且有可能想帶孩子去吃晚餐。如此一來，就可以根據他們的路線，將他們引導到一家既順路、評價又不錯的餐廳。
同時，車機廣告的運營成本也相對較低。OAAA的研究表明，與電視、雜志、廣播、廣告牌等其他廣告渠道相比，車機廣告的每千次展示成本最低，單位成本展示次數最多。
事實上，這種移動廣告的成本僅為每千次0.13美元（約合人民幣0.82元），這比通過靜態戶外廣告覆蓋相同數量人群的成本低25倍。
提供較高的曝光可靠性和通知率也是車機廣告的一大優勢。“即使車輛行駛在公路上，或處在交通擁堵狀態下，車機廣告依然可以投放。”韓奎華分析道。
Goo Technologies的一項研究發現，車機廣告的通知率可以達到95%以上，而選擇忽略電視廣告、廣播廣告和報紙廣告的人群比例分別達到了37%、36%和35%。
車機廣告還擁有無與倫比的召回率（recall），因為人們通常在駕駛時最專心。RYP &Becker Group研究發現，97%的觀眾能夠回憶起在汽車上接觸到的廣告，75%的觀眾對廣告品牌及其產品產生了一定印象。
一柄“雙刃劍”
對汽車制造商來說，車機廣告也有可能在不久的將來形成可觀的收入。或者，在一定程度上，至少能抵償他們在車輛互聯領域所產生的高昂成本。
雖然，在“軟件定義汽車”的潮流中，訂閱式服務已向汽車制造商展現了毋庸置疑的額外創收能力，但是，相關服務仍難以抵消汽車制造商向用戶提供互聯網接入功能的成本。因此，各大主機廠正在尋找從其既有硬件中獲取收入的可能策略。
“今天，車輛的互聯功能幾乎是必不可少的。盡管如此，它會給汽車制造商帶來成本，而且，行業對于誰應該為此付費，仍然沒有達成共識。那些認為訂閱沒有價值的客戶所引發的高流失率，已經像房間里的大象那樣，雖然顯而易見但卻被大家視而不見。”ABI Research的智能移動和汽車研究分析師梅特·貝澤拉（Maite Bezerra）解釋道，“因此主機廠仍試圖通過不斷延長互聯服務的免費試用期，來避免談論這種情況。”
貝澤拉認為，車機廣告是一種可能改變局面的商業策略。汽車制造商可以通過重新利用車內已有的組件和技術，從聯網汽車的硬件基礎中獲利，而無需大量增加前期投資。換而言之，車機廣告業務可以在帶有顯示屏的車輛中迅速得到部署，并產生不錯的盈利能力。
汽車制造商顯然也注意到了這一點。
目前，包括雷克薩斯、寶馬、奧迪、凱迪拉克、大眾、福特、起亞在內的跨國汽車制造商已在相關領域開展過討論。在國內，蔚來、WEY、哈弗、長安等部分中國品牌也進行了積極嘗試。
全球科技市場咨詢公司ABI Research預計，到2026年，汽車制造商通過車輛人機交互系統所產生的的廣告收入將達到39.4億美元（約合人民幣246.77億元）。
不過，這是基于各大汽車制造商直接投放車機廣告的情況下，所做出的預測。在大部分情況下，行業專家尚不建議汽車制造商將車機廣告用于私人用車領域。因為對他們來說，在當前情況下，開展車機廣告業務的風險依然較高。
最大的風險在于，車機廣告業務的推行，可能對汽車品牌的美譽度造成不可逆的傷害。
在互聯網世界里，一種常見于流媒體提供商的商業模型已得到廣泛接受：服務提供商通過廣告收入維持運營，而用戶則受益于后者提供的免費音樂。
類似Spotify的知名流媒體供應商通常允許用戶免費收聽音樂，代價是偶爾得聽廣告
然而與手機不同的是，汽車是昂貴的商品。做出如此重大投資的客戶，可能會因為不斷在屏幕上看到廣告而感到沮喪。
“雖然，車機廣告即使在采用率較低的情況下，也能為汽車制造商帶來額外收入，但潛在的聲譽損害所導致汽車銷售收入損失，很有可能會超過車機廣告所帶來的潛在收入。”貝澤拉解釋說。
車機廣告必須慎之又慎
考慮到車機廣告業務可能對品牌聲譽造成的損害，汽車制造商目前對此仍持保留態度。
一名業內人士向路由社表示，在現階段，汽車制造商真正通過車機投放第三方商業廣告的案例仍是鳳毛麟角。其中，絕大部分案例只是為構建其基于軟件的汽車生態平臺而進行的“平臺內資源置換”。
他表示，讓用戶免費使用互聯軟件服務，在習慣養成后，再讓他們為續用支付費用，幾乎已經成為業內的基本思路。
“汽車制造商也曾嘗試做過車內支付。這樣的好處是滿足了用戶的場景化需求，也不會對品牌造成傷害。但其困境是用戶在線消費的習慣——或者說車內支付的基礎尚不穩固。”上述人士分析道，“較高的流失率仍讓人不敢貿然嘗試。”
針對車機廣告這種優缺點同樣明顯的業務，或許，汽車制造商表現得再謹慎也不為過。
易車研究院在其研究報告中建議稱，汽車制造商如果有意培育車機廣告，可以從女性用戶、高收入用戶、高齡用戶、有孩家庭等人群入手。
據其統計，上述五大人群的車機廣告接受率分別為22.83%（對比男性14.34%）、22.73%（對比中產家庭的 18.51%和工薪家庭的14.86%）、29.07%（對比中年的18.78%和青年的11.43%）、17.28%（對比無孩用戶的11.60%）。
同時，在車機廣告傳播對象的職業選擇方面，也應當更為慎重。報告顯示，藝術家、退休人員、咨詢師、醫生等職業對車機廣告的接受度較高，而程序員、營銷人員對此則更為反感。
除此之外，更良好的既有品牌形象，也有利于車企開展相關嘗試。易車研究院調研數據顯示，2021 年，中國汽車品牌試水車機廣告業務的積極性最高，但用戶的接受度則最低。
在中國汽車品牌用戶中，接受車機廣告的意愿僅有 14.29%，大幅低于海外豪華品牌的 20.30%，也低于海外普通品牌的17.26%。報告認為，這與中國主流汽車品牌的用戶以工薪階層、男性用戶、工人等為主密切相關。
寫在最后
車載顯示屏、車域軟件和車聯網技術的加速普及，在讓汽車制造商看到全新收入來源的同時，也向其發起了挑戰——一方面，基于軟件的訂閱服務尚未產生充足的“變現”能力；另一方面，用于培養用戶車內互聯習慣的成本又居高不下。
在這種情況下，車機廣告向汽車制造商提供了一種可在短期內獲取收益的可能性。但是，從品牌建設的角度來看，如果無法規避車機廣告對用戶體驗造成的折損而貿然行事，那無疑將構成一種竭澤而漁的短視行為。
由此可見，對于車機廣告業務，汽車制造商當前所表現出來的謹慎，并非毫無道理。
而在車機廣告接受度難以快速提升的前提下，或許，思考一下如何“服務”好那些愿意接受車機廣告的用戶——例如，選擇合適的時機，向正確的用戶推送他們需要的信息，會顯得更有用，也更務實。