文|觀潮新消費 周莫

編輯|杜仲

一年一度的三八大促在三八節當天迎來了尾聲。

女人的生意向來穩賺不賠。如今已經很少有人關注節日本身的意義，“女王節”、“女神節”這些名號在電商平臺眼中，等于又一場“狂歡”。

雖然今年整體聲量都不太大。但按照慣例，2月27日晚8點，京東、天貓38女王節活動正式啟動；抖音也推出了“抖音38女王節”活動，特設了“遇見她力量”專區。

女性正通過買買買構建與自我、家庭和消費的新連接。在某種程度上，女性如何掙錢又如何花錢可以反映出時代的特點。當 “悅己”、“個性化”成為女性消費的新態度，「她經濟」也被提到了新高度。

中國擁有4億年齡在20-60歲的女性消費者，早在2020年，女性消費市場規模就已突破了十萬億元。一年后，購買力又肉眼可見地創了新高。

那80后、90后女性主力軍都把錢花哪兒了？又是什么支撐起了龐大的萬億市場？

01 精致護膚，功效當道

從玻尿酸、煙酰胺，到“早C晚A”、藥妝，女性消費者對“面子”的追求從來就沒停過。

2017年-2021年，是新銳化妝品牌快速崛起的五年。HFP平地躍起，完美日記快速順利上市達到頂峰，花西子火爆全網加速了延伸，數百億資本殺入，美妝成為了最受矚目的行業之一。

大多數90后、Z世代購買美妝護膚產品的頻率為半年3-5次，他們已成為美妝護膚行業增長的主要推動力。“做精致的自己”，新消費群體對美妝護膚的訴求更加細分，與之相對應產品也從美瞳到精油泡騰片等等，層出不窮。

對“顏值”的天然關注是女性消費護膚品的重要誘因，而焦慮帶動了群體開始關注成分。

在對功效、成分的追求之下，最近護膚品開始做起了減法。自然護膚、純凈護膚開始帶來全新的護膚體驗，“少即是多”的純凈感成為新的審美態勢。

觀潮新消費（ID：TideSight）據公開數據不完全統計，2021年全國美妝行業融資事件共122起，融資金額超百億元。其中，護膚賽道投融資事件30起。

從表中可以看出，功能性護膚依舊火熱，而植物護膚、純凈護膚成為新的生活方式，也成為資本新寵。

一年時間內，天然功效型護膚品牌—溪木源就完成了兩輪融資，估值達到了近40億元。此外，純凈護膚品牌蘭LAN在6個月內也連續完成兩輪融資。天然植物護膚品牌YOKIA、雪玲妃、林清軒、自然無界等也都陸續拿到了融資。

“天然”、“純凈”、“無添加”逐漸成為今年護膚領域的關鍵詞。主要指以花草、水果等草本、植物系為主要成分，通過自然發酵、提取等技術，獲取具備護膚成分的精華。和化學成分堆砌的護膚品相比，自然護膚精華對皮膚的刺激性更小，成分更加安全。

“clean beauty”，正引領新的審美主張和健康的生活方式。今年2月，純凈美妝品牌「Dewy Lab淂意」獲得華創資本和小紅書的Pre-A輪融資，上線一年內完成三輪融資；一周前，自然護膚品牌「山川」也完成了數百萬元天使輪融資。

作為植物護膚品牌的“前輩”，“草本植物護膚”品牌百雀羚也在國潮熱下強勢回歸。另一邊的林清軒，也試圖借助山茶花護膚擠入高端市場，喚醒消費者對植物基等天然成分的熱愛。

不過，護膚品用起來千人千面，即使是天然成分也難統一。此外，就如同食品圈的“減鹽、減糖”一樣，護膚品牌目前也很難給自己下一個明確的定義。更何況有占領眾多消費者心智的煙酰胺、A醇等明星成分在前，想超越并非易事。

但不管怎么說，精致是生活的態度，「美」永遠是人類的畢生追求之一。不斷升級的護膚熱情，值得匹配更有誠意的產品和更成熟規范的市場。

02 吃一口青春永駐的“秘密配方”

外涂內服，女性對美的追求還有“食補”。

中國人講究養生，在眾多滋補品中燕窩長久以來都是中產貴婦們的心頭好。但如今能成功占領年輕一代的消費心智，多少有些出人意料。

有數據表明，自2019年開始，燕窩開始成為最受90后歡迎的滋補產品。而隨著年齡層更低的00后群體的進入，燕窩消費群體中年輕一代的消費份額占比已經超過了50%。

據燕之屋招股書披露，傳統的燕窩消費群體主要是中老年人，隨著年輕一代消費者收入水平和消費能力的提高，其在燕窩消費群體中的比重呈現擴大趨勢。從年齡代際來看，中間層消費習慣更加固定，嘗試意愿強的年輕一代將成為重要的增量人群。

燕之屋在前，小仙燉緊跟其后。與燕之屋不同，小仙燉則是典型的“網生”品牌。成立至今，小仙燉獲得了6輪融資，背后不乏IDG資本、正心谷資本、CMC資本等一線投資機構。

除了燕窩，花膠因其富含豐富的膠原蛋白也贏得了女性的喜愛。官棧也因此獲得了過億元融資，先后打造了即食花膠、鮮燉花膠、金湯花膠雞等菜品，創新了中式滋補品類。

“發源于中醫藥體系的傳統滋補品，是中華文明5000年社會臨床實踐留下的文明寶庫，具有很高的醫理價值和應用價值。而我們所做的是用現代檢測和檢查手段，對產品使用效果和感知性進行評價，并以此與傳統功效進行循環驗證，這樣才能與新一代的消費者進行有效溝通。”官棧創始人張宇曾表示。

不僅僅是新品牌發力滋補養生賽道，老字號也玩起了新創意。

如果說啤酒杯里泡枸杞是調侃，那么同仁堂則把這句調侃變為了事實，旗下的知嘛健康也瞄準了“朋克養生”的一代。

枸杞拿鐵、山楂陳皮美式、紫薯燕窩，知嘛健康讓咖啡走向了養生。此外，還推出了新品養生膏，包括丹鳳凍齡膏、黑枸杞亮眼膏、咖啡熬夜膏、咖啡益發膏、秋梨固元膏、暖男膏等。總的來看，不論是凍齡膏還是暖男膏，知嘛健康目標群體都指向了女性用戶。

據CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》中指出，在傳統營養滋補品中，養生茶、枸杞、蜂蜜成為了最受90后歡迎的前三名。

傳統的養生保健被悄然改寫，并向時尚化、多元化、年輕化發展，藥食同源也成為當下熱議的話題。

兩會上，盼盼食品創始人蔡金釵就曾提出，要加快藥食同源市場化進程，打造具有中國特色的營養健康食品產業；要加快推進中醫藥、地域特色食材與營養健康食品融合發展。

與傳統養生相對應的還有“現代養生”，打開年輕人的抽屜，能發現一堆功能性糖果、藥片。譬如，玻尿酸糖、膠原蛋白軟糖、酵素、益生菌等等。不論是新品牌黑零、Minayo，還是WonderLab，以及層出不窮的品牌，都試圖一改保健品不好吃、難堅持的難題。

不過保健品一直都有爭議性。先不論滋補品和功能性食品是不是智商稅，僅是食品質量問題就不斷——假燕窩、虛假宣傳、菌落總數超標等等。

均瑤集團王均金在兩會期間提案中表示，益生菌作為一種機能食品和膳食補充劑，沒有國家標準支持，被作為普通食品管理，不允許標注功能作用，甚至專利名稱也不允許標注。建議以益生菌食品作為突破口，在一般食品與保健食品之間，建立機能性食品標準。

據中國中醫產業協會數據顯示，2020年我國傳統滋補類企業數量近3500家，比2019年增加了800多家，未來我國傳統滋補行業將持續快速增長態勢，到2025年市場規模將達到2500億元。

市場不斷擴大，“從外到內”，消費者只為健康，而食品業也開啟了國潮養生的新時代。

03 微醺成風，低度酒“醉意濃”

“把自己還給自己”是女性取悅自己新的方式，微醺則是付諸這種情感的注腳。

與濃烈的白酒、苦澀的啤酒相比，色彩鮮亮、果味十足的水果酒、預調雞尾酒成為更加愜意的選擇。當一直關注男性的酒品牌把目光轉向女性，并開辟出更細分的果酒、茶酒、氣泡米酒等等，足以證明市場的潛力。

調查數據顯示，中國低度酒消費者中，女性消費者的比例超過了六成；在社交聚會中，選擇喝低度酒的用戶比例為83.3%。艾媒咨詢數據則顯示，中國低度酒銷售市場規模整體保持了高速增長的態勢，預計2022年將突破5000億元。

女性酒成為市場寵兒，究其原因，是女性的獨立意識被喚醒。

伴隨女性的社會發展空間被拓寬，可支配收入提升，更多幫助女性自我塑造的“悅己型”消費加入她們的購物清單，傳統默認受眾為男性的酒飲市場結構開始松動。

CBNData報告中顯示，低度酒產品刻意營造的優雅、時尚元素恰好呼應了新女性展現自我品味、享受生活的價值追求，這導致年輕群體中的女性消費人數占據半壁江山，其增速明顯高于男性消費者。

其次，獨酌微醺、高顏值小甜酒成為女性日常放松選擇之一。

健康、好喝又不失酒精帶來的微醺感、氛圍感，放松又愉悅，儀式感強、解壓、生活中的小確幸等，都是女性消費者選擇低度酒的理由。

消費人群的迭代為今天的低度酒開啟全新的大航海時代，而新營銷渠道的興起和酒品供應鏈的進展則恰逢其時的為這些新品牌的征程保駕護航。

很快，創業公司嗅到了這一商機，賦比興、江小白、蘭舟、奧蘭中國、醉鵝娘、貝瑞甜心等紛紛獲得資本青睞。據不完全統計，2021年低度酒融資金額超10億元。

很快，行業巨頭也不甘落后，從2020年起也開始布局低度酒賽道。古井貢酒成立了百味露酒、五糧液推出德古拉中式預調酒，啤酒大佬百威英博也推出了預調雞尾酒品牌魅夜。

就連互聯網大廠也坐不住了，字節跳動在今年3月投資了酒類生產商厚雪酒業，旗下擁有“字節堡”、“靈感代碼”等酒品牌。

不少低度酒新品牌甚至選擇主攻女性市場，比如貝瑞甜心。數據顯示，22歲至30歲之間的女性群體組成了貝瑞甜心80%以上的用戶。

貝瑞甜心的產品設計及發展路徑就借鑒了女性喜愛的彩妝和香水，創始人唐慧敏在詮釋品牌的核心策略時表示，“用做飲料的方式做產品，做美妝的方式做營銷，做酒的方式做渠道。”

女性壯大了低度酒市場，酒業新消費也開啟全民微醺時代。

04 結語

「她經濟」一直在風口上。從美妝、內衣等女性消費者為主的行業，到運動、消費電子、酒業等行業，“她力量”已經無處不在。

據CBNData消費大數據顯示，在2021年，女性貢獻了65%以上的無性別服飾成交額；“她們”的代餐消費規模約等于男性的2.5倍；知識付費平臺千聊也有數據顯示，在健身、理財、職場相關的知識付費訂單中，“她們”同樣占據了近七成的比重……

她經濟是細分出的市場，而每一個細分市場又再次為她經濟提供了可觀的市場規模。

女性消費意識的轉變，不是用消費去定義自己，而是打破那些看不見的邊界，走向真實的自我。

悅己、悅人，“她們”正在改變世界。