文|DoNews 小不董

編輯|李信馬

名創優品最近交出了一份不錯的財報。

3月3日，名創優品公布截至2021年12月31日的2022財年第二季度財報。財報顯示：其總營收為人民幣27.7億元，同比增長了20.7%，環比增長4.5%；國內凈利潤為人民幣2.1億元，同比增長了155.4%，環比增長16.4％；凈利潤率為7.7%，是疫情爆發以來7個季度新高。

但一系列的亮眼數據，并未掃清資本市場對名創優品的疑慮。美東時間3月4日，名創優品開盤跌4.38%，最新股價報9.200美元/股，總市值28.19億美元，距上市發行價的20.88美元，跌幅超過五成，距離一年前的最高點，則暴跌了70%之多。

資本市場不滿意的原因或許是，名創優品CEO葉國富曾提出“百國千億萬店”計劃，即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到一萬家。而財報顯示，名創優品2022年Q2僅新增174家門店，全球門店最新數為5045家，距2017年就定下的萬店KPI，還有接近一半的距離，更遑論千億的“大目標”了。

為什么財報業績顯現良好，名創優品的股價卻會因門店數量的不足而大打折扣？因為其商業模式與門店數量密切相關。

門店擴張減緩，海外市場不靈

許多80后、90后耳熟能詳的潮流集合店鋪品牌“哎呀呀”，是名創優品的前身。葉國富于2013年成立名創優品后，采用“自營+加盟”的經營模式，開一家加盟店，啟動資金至少需要200萬。獲得的銷售收入中，38％歸加盟商，剩下的都歸名創優品。

這基本上是品牌加盟行業的通用規則，所有風險都由加盟商自己承擔，一開始要支付一大筆加盟費，生意不好的情況下還要倒貼工資和租金。對于名創優品這種品牌方來說，這種生意完全無風險，早年的哎呀呀同樣如此，這也是名創優品最主要的收入來源，因此其門店數量擴張與業績增長息息相關。

名創優品本財季的國內營收達到了20.56億元，同比增長12%。國內門店數凈增 133家，全國門店數量累計達到3168家。但對比2020年第四季度新增184家來看，名創優品門店擴張速度明顯減慢，因此市場判斷其未來營收增長也必將減少。

數據來源：名創優品財報 制圖：DoNews

海外市場上，疫情的穩定讓名創優品這一財季的海外營收保持了同比、環比雙增長。財報顯示，名創優品本季度海外營收 7.17 億元，同比增長54.9%，環比增長15%，海外門店凈增41家。

但和名創優品在國內市場僅有5家直營門店，其余3000多家店都是來自于加盟商不同，或許是為未來樹立形象、打造標桿，也可能是受地域文化的影響，名創優品在海外的1800多家店中，直營店超過100多家，相對來說拓展市場的負擔也會慢一些。

其次，名創優品在國內打的是十元店，到海外市場打的是十美元店，而海外市場并不乏物美價廉的連鎖品牌。例如，已經上市的1美元店“Dollar Tree”和5美元店“Five Below”就是很強大的競品，名創優品以10美元的概念想在海外有一席之地，那么產品質量和創意都不能低。

主打年輕人市場的TOPTOY稍顯乏力

財報顯示，名創優品于2020年12月推出的潮玩品牌TOPTOY該季度收入1.3億元，環比增長20%，線下門店數量增至89家，季度凈增17家門店，但營收占比不到5%。

葉國富和首席財務官史蒂文張在財報中表達了對TOPTOY的厚望，甚至意圖撼動泡泡瑪特的地位。但相比來看，泡泡瑪特歷史更久、布局更早，累積的粉絲群體更龐大，品牌已然深入人心，TOPTOY想與泡泡瑪特平分秋色還是有不小的難度。

而且泡泡瑪特運營的93個IP中，12個是自有IP，25個是獨家授權IP，56個是非獨家授權IP，而TOPTOY的聯名IP（如HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等）占比過高，自有IP并未出圈，容易被其他品牌分流。這也為TOPTOY帶來了更高的IP授權費用。

潮玩的確深受年輕消費者的喜愛，但面對強大的競爭對手，想利用還未成熟的業務作為新生長曲線彎道超車并不容易。

在財報中葉國富表示，接下來將圍繞興趣消費在以下三個方向做出努力：在產品方面，約70%的產品價格將保持穩定，新產品將更加專注于基于興趣的消費，以潮玩品牌TOPTOY吸引不同細分市場的消費者；營銷方面，在一線、二線城市開展品牌推廣活動，以產品驅動品牌升級；渠道方面，滲透低線城市，并且致力于全渠道戰略，加強私人流量和微信小程序的運營，推動線上和線下渠道的業務增長。

從戰略上來看，名創優品未來發展的三條路就是潮玩、擴張國內門店和出海，只是這三條路都有各自的困難，要實現“百國千億萬店”的目標并不容易。