文｜中國品牌雜志

2月23日，狗不理包子成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，以“包子+咖啡”的全新玩法，打入咖啡賽道。

巧的是，就在8天前，中國郵政在廈門國貿大廈開出了首家直營咖啡店“郵局咖啡”，正式進軍咖啡界，并表示未來將面向全國推廣。

乘著中國咖啡文化盛行的東風入局的跨界玩家們，會是咖啡賽道的強勢攪局者嗎？

跨界玩家大咖云集

其實在狗不理和中國郵政入局之前，跨界咖啡賽道早已風起云涌，大咖云集。

2018年，中石油昆侖好客開發了自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”，公開報道顯示，2021年，好客咖啡以“現磨+即飲+凍干”3條產品線，一年賣了一個億。

2019年，中石化推出了自有咖啡品牌“易捷咖啡”，打造出三種與加油站場景高度融合的系列產品——92#人氣產品、95#風味咖啡、98#經典咖啡。

另有一家有著350年歷史的中藥老字號同仁堂，創立了“知嘛健康咖啡館”，主打養生咖啡，以枸杞、蜂蜜搭配咖啡，在成立第一年就創下了單店銷售額超2000萬元的好成績。

近年來，跨界作為一種創新的思維模式，有助于傳統企業利用自身產業鏈、知名度等優勢，探索全新增長點，不斷活躍在消費者的視線中。

跨界咖啡市場，無論是對于“中字頭”企業還是百年老字號來說，都是一種好的嘗試。若嘗試失敗，不會造成過大的經濟損失。若嘗試成功，也會更有利于品牌的可持續發展。

千億賽道是香還是卷

咖啡賽道之所以吸引眾多跨界玩家入局，在于當下正處于咖啡消費意識飛速提升的紅利期。

德勤調研數據顯示，我國一、二線城市的消費者逐漸養成咖啡飲用習慣，特別是在一線城市中，已養成咖啡飲用習慣的消費者人均消費量達326杯/年。

艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國咖啡市場規模約為3817億元。企查查數據顯示，我國現存咖啡相關企業15.9萬家，其中，近三年的新增企業數量均超過2萬家。

與此同時，資本也正在蜂擁投向咖啡賽道。天眼查數據顯示，僅2021年一年，咖啡行業融資事件達近30起，整體融資額超過170億元，創歷史新高。

目前，我國咖啡市場競爭者眾多。在主流連鎖品牌中，星巴克以5557家門店、35%的市場份額遙遙領先，瑞幸咖啡以5671家門店，6%的市場份額，奮力直追。

在線上渠道中，時萃于2021年連續完成兩輪融資，三頓半在兩年半里融資5輪，估值達到45億元。永璞、隅田川等多家網紅咖啡品牌也常年活躍在各大電商平臺的消費榜單上。

咖啡行列中的后起之秀，如Manner、M Sand、Seesaw等線下精品咖啡店，也頗受年輕人歡迎，排隊景象時常有之。

縱然，此時入局咖啡賽道，對于跨界企業來說，相當于乘上了咖啡文化盛行的東風。但是，在已經如此“內卷”的情況下，“外行”想要爭得一席之地，不是件容易事。

隔行如隔山

從咖啡賽道目前入局的跨界玩家來看，大部分在原有領域已經具有一定的影響力與資源優勢。

然而我們也應看到，跨界是踏入一個完全陌生的領域，踩一腳很容易，但要想真正做成有差異化的連鎖品牌，此過程中至少有兩點不可小覷。

一是建立消費者對品牌的忠誠度。目前，跨界入局的品牌，能夠引發消費者的嘗鮮心理，進而獲得短暫的關注。然而，品牌建設不能以“一時網紅”而論。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隔行如隔山，咖啡對于品質、品牌、場景、服務體系和客戶黏性都提出了更新的要求，并不是有規模效應、有資金就可以玩得轉的。

供應鏈的建設也十分關鍵。它涉及到選擇穩定的咖啡豆產區，壓縮咖啡豆的產銷流通環節，以及提高咖啡豆各流程的效率。這對于跨界玩家來說，有著比較大的業務跨度，極有可能出現與原有制度不匹配、管理能力跟不上的情況。

時下，各種新興咖啡品牌積極布局電商、直播等領域，借助各種渠道，靈活進行品牌建設。相比而言，跨界大品牌在供應鏈渠道上，反而有些“大船難掉頭”之勢。

我們應當看到，跨界玩家自身的優勢是一把雙刃劍。用得好了，能夠形成強大的規模效應。反之，只會是咖啡界的匆匆過客。

毋庸置疑，中國咖啡市場在未來的很長一段時間內都有很好的發展潛力，而今賽道上的競爭者遍地開花，如何充分發揮自身優勢，不斷前行，是跨界咖啡與專業咖啡品牌共同需要思考的問題。