文|餐企老板內參 孫雨

01 相繼撤出“餐飲重鎮”，明星餐飲怎么了？

最近，多家明星餐飲店陸續關閉北京、深圳、長沙、成都等“餐飲重鎮”的門店。

內參君通過大眾點評App發現，目前賢合莊長沙門店僅剩下（星沙吾悅廣場店）和（望城星巢park店）兩家在經營。此前，賢合莊在長沙共開出過6家門店。

不僅如此，賢合莊位于上海八佰伴的門店，以及北京長楹天街店都已暫停營業。去年下半年，賢合莊福州大本營已經全部“失守”。

圖片來源：美團App

遭遇接連閉店的，不只是賢合莊。

近日，被電視劇《流金歲月》帶火的“電臺巷火鍋”也關閉了其魔都直營店，以及曾創下日排3000桌的人民廣場旗艦店。除了上海之外，電臺巷火鍋在廣州、深圳的門店目前也均已關閉。

更早之前，Angelababy投資的“斗鎏火鍋”品牌首店已經歇業關門，并退出成都市場。當初，斗鎏火鍋成都首店試營業半個月，就迅速登上了大眾點評成都熱門火鍋第一名。關閉與開業之間，僅僅間隔了一年時間。

孫藝洲加持的灶門坎鹵味燒烤，也陸續關閉了位于北京、廣州、以及武漢等主流市場的門店。僅2020年一年時間，品牌開店數就達60多家，二目前僅存10多家門店在運營，關店速度可想而知。

圖片來源：大眾點評App

明星餐飲，在經歷短暫繁榮之后，正在進入冷靜期。

02 由盛轉衰，僅用了2年時間

逆勢開店2020

當下明星餐飲齊齊滑鐵盧的局面，似乎早已注定。

2020年初，疫情突如其來，幾乎各行各業都遭受了不同程度影響。而此時，明星餐飲爆發式增長。

賢合莊、斗鎏火鍋、天然呆等明星餐飲涌現在街頭巷尾。明星餐飲多聚焦在火鍋、奶茶、烤肉等品類，原因是標準化較高，供應鏈成熟完善，易于管理和復制。說是明星餐飲，其實背后大多有專業的餐飲運營團隊。

明星餐飲迅速開店，與疫情對影視娛樂業的沖擊有很大關系。疫情期間，娛樂業機會少，明星自然要去其他行業尋找賺錢的機會，也便形成了“人才擠出”效應。

與其說疫情是明星和餐飲結合的催化劑，不如說明星們正在積極尋求一條新路子作為副業。

這些品牌在“明星光環”的加持下，高歌猛進。2021年天然呆門店最高時開到180多家；2021年上半年，賢合莊全國門店也曾達到800+.......

問題頻發2021

明星餐飲的高光時刻轉瞬即逝。隨之而來的頻頻爆出的負面新聞：

2021年3月，賢合莊杭州一門店天花板突然掉落，砸傷正在用餐的兩位顧客，造成一個手骨折一個臉燙傷。一個月后，賢合莊官方發表致歉聲明，稱事后第一時間與顧客協商解決并進行賠償，且在全國門店開展安全隱患全面排查。陳赫隨后也轉發了該聲明并致歉。

消費者作為被服務一方，需要享受餐廳美食、享受健康安全的飲食，同時也更注重整個用餐體驗環境和服務。有業內人士稱，“這一事故既讓體驗感差到極致，又威脅到了顧客生命安全，這既是對顧客的不負責任，也對其品牌造成不可挽回的損失和影響，而這損失只能品牌自己承擔，也不是一紙致歉聲明所能彌補的。”

之后，網友又稱“賢合莊一家店疑似消費欺詐，稱用五花肉欺騙消費者，煮了20分鐘煮不熟”的消息，無論該事件真實與否，總之側面暴露出該品牌門店在經營中存在的問題。

2021年7月，杜海濤的“辣斗辣”合肥一家加盟店就被曝出食品安全問題，網友稱訴稱火鍋湯菜中有蒼蠅。隨后官方迅速發出致歉聲明，稱門店食品加工區確實存在操作不規范之處。此后，該店也因衛生狀況不符合標準、蒼蠅飛舞、無經營許可證等問題而被監管部門責令停業整改。

更早之前，薛之謙的上上謙火鍋店餐具被檢測出有大腸桿菌群，包貝爾的辣莊火鍋被曝出使用假鴨血......明星餐飲的食安問題一次次的問題暴露。

一旦餐廳出現問題，尤其是和消費者息息相關的食品安全問題。首當其沖的是，明星人設容易崩塌，隨之而來的，則是餐廳運營受損。

而此時，加盟商作為整個鏈條的承重者，更是承擔了整個商業布局收割的重要一環。畢竟明星餐飲品牌而言，初期之所以快速擴張，很大程度上并非靠單店賺取效益，更多收入來自加盟費。

去年翻車的明星茶飲品牌“快樂方程式”，因品牌跑路而導致加盟商受騙，不少加盟商趕到湖南廣電樓下維權。一位加盟商稱：“當初加盟“快樂方程式”就是因為李維嘉和快樂大本營，加盟費大概十萬，開業一年大概虧了三四十萬。”

集體靜默2022

2021年下半開始，明星餐飲開始集體進入靜默期，或者說變得更低調了。目前來看大家在營銷、開店等層面的動態變少了。

營銷聲量變小，與品牌發展階段有關。品牌成立之初，亟需將品牌知名度打響，所以在一些重要地區的首店開業時，幾乎明星都會親自前來站臺，也吸引大批粉絲、網紅和顧客。如今明星們逐漸減少甚至不再親臨新店開業。

內參君發現，明星餐飲品牌的開店速度在2021年下半年出現下滑，在2022年進入低谷期。

賢合莊開店高光時刻集中在2020年，最高峰時期曾一個月開出92家新店。在2021年下半年，賢合莊每個月新開的門店數量，基本上都是個位數。

再比如天然呆，2021年開店速度猛增至180+，今年1-2月已開店6家，但開店速度從去年5月份達到頂封后在逐月減少。目前在營門店大約150家，比高峰期減少了近30家。

而斗鎏火鍋自從2020年12月成都首店開業而熱鬧一番后，新店布局速度顯然沒有提上日程，直到加上去年5月、8月-10月的新店共7家，而尚在營業僅剩5家。

究其原因，一位業內人士表示：第一，現在明星效應見頂，對餐飲流量加持變弱；第二，消費者逐漸認清現實，不再盲目買單；第三，明星餐飲模式不新鮮，受推崇力度降低。

一旦明星流量時代過去，餐廳必然要回歸到正常運營中，明星效應只是短期，而這一時熱鬧無法彌補未來長期發展。長沙、成都的地區網紅性質較高，網紅餐廳、明星餐廳都愿意率先進入這些地區，可以快速打出品牌勢能，再順勢開到其他區域市場。

而賢合莊、斗鎏等品牌關閉這些地區的門店，一方面，意味著品牌優勢已不在，競爭也很難創造奇跡；另一方面，明星流量加持在減弱，承載力已經無法支撐品牌的長期運營。

明星帶來的是流量和探店只是一個開始，根本發展還要靠運營團隊，看產品、服務體驗等全方面。消費者可以因為明星而關注和嘗試一家店，但很難為此付出更多的溢價消費。

03 “去明星化”是明星餐飲的終局嗎？

明星餐飲，終究還是餐飲，離不開“流量”與“復購”。

明星餐飲在流量上有天然優勢，但其實成本并不低。據業內人士透露，餐飲品牌在選擇合作明星時也會評估其知名度、流量和“帶貨能力”，但給到明星的價格都不會低于100萬元。引入明星藝人的費用非常高，打造IP的成本也不低，對大多數餐飲品牌來說，都是一筆巨額的前期投入。

“引流和復購相比同等重要，但是很多明星餐飲因為只注重引流，所以會讓很多后來入局的人只看到引流，不重視復購。”一位業內人士說道。

隨著餐廳回歸運營正軌，消費者也慢慢變得冷靜。內參君身邊的年輕消費者們紛紛表示：“吃飯并非為了明星，就算明星到店打卡，也不等于這里的飯菜好吃啊。”

當明星效應漸漸褪去，該模式的問題逐漸暴露。真正有生命力的品牌，基本上靠的都是口碑和復購。避免因為過多的營銷，掩飾產品、服務、管理的不足，是明星餐飲需要思考的地方。

營銷只能制造一時繁榮，真正能留住顧客，帶來復購的，還是靠產品和服務。

有些明星餐飲品牌開始“去明星化”，回歸餐飲本質，注重加強在產品、供應鏈、運營等全方面基本功。也有一些只為“收割加盟商”而誕生的品牌，已經逐漸在餐飲戰場上落幕。