文 | 智能相對論 佘凱文

1月份，世界氣象組織發布通告稱“盡管全球平均氣溫因2020年至2022年的拉尼娜事件而有所下降，但2021年為有記錄以來最暖的七個年份之一。”國內方面，包括浙江等地年平均氣溫都在2021年創下新高，且成為有氣象觀測記錄以來最高。

與火熱的天氣不同，空調市場的“寒冷”卻是深入人心，2021年國內市場全年4689萬臺的年銷量同比下降8.7%，刷新了近幾年的銷量新低，并且這已是自2019年以來的“三連降”。“空調”這個被國人調侃為近代“最好發明”的玩意，看起來已經遭遇了天花板。

“三連降”會只是一個開始嗎？

整體空調市場的不景氣始于2019年，行業人士分析原因在于此前空調市場持續增長，在2019年達到高位，會出現一定回調；其次是市場飽和度，在房產行業停滯時，必然將影響到整個空調市場，即便依然有農村市場作為支撐，卻也是獨木難支。而從2019年底開始的“黑天鵝”，進一步打亂了市場節奏，“三連降”便因此而生。

然而“三連降”會是終點嗎，或者只是一個新的開始？這是當前行業人士最為關注的一個問題。從機構預測來看，他們似乎信心十足，幾個機構不約而同地預計：2022年空調市場將會有所回升。如AVC預計“2022年空調消費可能有所回暖，全年銷售額1665億元，銷售量5052萬臺。”

從行業角度來看，當年國內的“空調一哥”，志高如今淪為賣地求生，春蘭也早已不見蹤影。目前空調行業的主要玩家美的、格力、海爾、TCL、海信、奧克斯、長虹等，他們在2021年也都不太好過。

分別來看，傳統空調三巨頭“美的、格力、海爾”。眾所周知“空調之王”頭銜自2020年被美的搶走后，格力在2021年能否實現翻盤成為市場的一個關注點，雖然兩家都是在4月底才發布上年年報，不過據AVC的數據統計，格力未能實現反超。

數據顯示，2021年全年（1月1日-12月31日）無論是線上還是線下市場，美的的市占率均超過格力，排名第一。但即便如此，美的也有自己的煩惱，從去年上半年財報數據來看，雖然整體收入美的領先格力近100億元，然而收入增幅方面格力以62.57%大幅領先美的的19.33%。并且在毛利率方面格力空調為29.8%，美的只有20.85%，格力領先美的近9個百分點。

看起來海爾算是三巨頭中混得最好的了，據海爾數據顯示，2021年海爾空調線下年累零售額同比增幅16.4％、份額增幅21.9％；線上年累零售額同比增幅20.1％、份額增幅21.1％零售量、額實現了“雙正”增長，成為行業主流品牌中的“唯一”。此外，在毛利率方面海爾空調也一直保持著28%的水平，相較于前兩家相對穩定。

空調品牌們毛利率下滑的一個重要原因是大宗原材料的這一波漲價潮，2021年全球22種主要大宗商品中，有9種價格漲幅超過50%，漲幅創1995年以來之最，2022年銅等原材料價格預計還將居高不下。銅、鋁等材料都是空調的主要用料，所以，銅價上漲對空調行業而言，不僅影響甚大，而且波及范圍廣，有消息稱，格力、美的、松下等空調廠商已經放出漲價消息。

但要說漲價潮后，最困難的是誰，還得是經銷商們。

大環境惡劣，潛規則加劇

過完年，小李最終還是下決心辭去了某空調品牌地區總代公司的工作，“公司去年虧了幾百萬，年終一分錢獎金沒發，被裁的、主動離職的，去年公司開始陸陸續續走了很多人，但年后公司還說要調整薪資，就是變相降薪，沒辦法我也只能離開了，相比之下我已經算走得比較晚的了。”

小李告訴《智能相對論》，因為市場大環境的關系，他們公司其實從2020年就開始虧損了，但金額不多還能挺過去，去年特別是下半年后明顯感覺有點賣不動了，倉庫里面貨值幾百萬的空調只見多不見少。

“現在線下的空調代理商都不好過，特別這一輪漲價影響面挺廣的，朋友圈里經常看見其他代理商的抱怨，今年一月份時已經漲了幾輪價。別看之前報道說這個品牌、那個品牌在線上賣得多好，多好，但整體空調銷量又沒長，吃的還不就是我們線下市場的份額。有些暢銷機型網上售價比實體店還要便宜百把塊錢。”

“而且，直播帶貨時的銷量秘密，現在也都不算是秘密了，就是各地經銷商囤貨，像我們公司代理的品牌，去年在直播這塊大搞特搞，今天賣出多少，明天賣出多少，絕大部分都進了我們代理商的倉庫，品牌會給指標的，說哪場直播代理商必須要買多少臺之類的。”

去年直播帶貨在各大電器品牌中可謂大行其道，直播秒殺、網紅帶貨、總裁賣貨等方式更是層出不窮。此前，就有報道稱不少品牌直播銷量水分大，最終都變成了各地區代理們的壓力。

“除了疫情和市場大環境，低價竄貨更是讓我們沒法生存，我們公司作為地區總代理，下面還有不少經銷商，但漲價過后市場又消化不動，下面的經銷商也想賣便宜點啊，畢竟至少賣得動，別的區域代理商消減倉庫壓力，大量低價竄貨的就出現了，這也算是行業的老潛規則了，沒有經銷商會在自己區域低價傾銷的，我們下面的經銷商拿竄貨，總代這邊倉庫更加清不出去，即便品牌方面有禁止竄貨的協議，但管不住啊。說白了經銷商都變成是在給廠商打工，自己沒得一分錢賺。”

能看到，在每年大促或活動期間，基本都會有品牌站出來表示將嚴查“竄貨”，去年年底一張美的空調“黑榜”的就曾在業界廣泛流傳，很顯然“竄貨”對于市場，乃至行業帶去的弊端，品牌方早已知曉，但除了發現一個打擊一個，廠商其實也沒有更多辦法，只是這個多年頑疾在大環境向下的時候，顯得尤為突出。

“我們公司之前還代理了同一品牌的熱水器，我記得是在2017、2018年左右，做到了全國地區銷量第一，后來別人覺得這東西掙錢啊，都擠了進來，就開始出現大量竄貨，去年基本上都做不下去了，今年聽說公司準備停掉熱水器業務，每年囤幾十上百萬的貨，現在行情不比以前，實在賣不動了。今年聽說公司準備停掉熱水器業務。”

其實，不止是C端的空調經銷商們頂不住了，B端的經銷商們也正叫苦不迭。

品牌方親自下場，B端經銷商無飯可吃

跟小李一樣，王浩同樣選擇在年初離開了他已經待了近5年的公司。“僅去年下半年，公司就虧了將近600萬，公司沒單了，我們做設計的去年年底一個季度更是一個項目都沒有。沒有項目提成，基本工資養活不了我這一大家子，甚至公司可能今年也做不下去了。”

王浩的公司是某空調品牌在中部省份某地市的總代，他們公司主要做商用機，業務覆蓋主要是地區周邊及相鄰省份的部分地區，客戶主要來自一些商場項目及政府工程，然而自疫情發生后，一些大型商場項目基本都停滯了，但壓死他們的最后一根稻草卻是品牌方的親自下場。

“疫情后公司的業務開始出現直線下降，像總部這邊基本上都沒什么大型項目了，原本若只是這樣也不是生存不下去，因為我們公司算是這邊比較大的，經驗也相對豐富，所以很多政府項目的工程以前都能接。但是去年開始，政府項目也開始急劇下降，主要原因就是品牌方過來直接和政府談好了，比如承諾我在這邊建個有多少個就業崗位的裝配工廠，相應的一些工程就直接給到品牌方面，不再經過地區代理商的手。”

“公司這邊當然也找過品牌方協商，但沒用的，人家態度很強硬，你可以賣完手里的便解除合同，他們不愁找不到代理商。其實也想得到，都是要活命，市場環境不好的時候，誰還會管你經銷商。還記得有一次老板在倉庫轉了一下午，看著那一倉庫一倉庫的貨，頭都快搖斷了。”

品牌方親自下場，這兩年正變成常態化，不止是B端，C端市場也是如此。像去年由美的牽頭提出的“前置倉”模式，簡單一句話來說就是“倉庫前置，將企業的商品配送中心，從郊外轉移到消費者身邊。”按美的的說法目的在于“管理集權、理順渠道、防止竄貨。”但這何嘗不也是一種品牌繞開傳統代理商親自下場的玩法？

此外，像奧克斯、TCL等品牌也在加速推進“工廠直購”模式，2019年開始，這一模式成為他們的主要方向，奧克斯算是其中走得最深的玩家。網批也好，工廠直賣也好，都在拋棄傳統線下代理商。沒有中間商，能以更低的價格買到產品，對于消費者來說當然是一件好事，可對于那些多年的經銷商們來說，多少也有點兔死狗烹的嫌疑。

從各大品牌在當前大環境中所做出的“自救動作”來看，無論是格力的“10年的免費退換服務”也好，還是海爾所推出的“場景化”、又或是美的“四大戰略”主軸，他們的根本出發點還是品牌自身，下面的代理商們跟著品牌方喝湯的日子怕是一去不回了。

總結

很顯然，在黑天鵝持續作用下，市場短期內已是難以恢復如初，市場中的商業關系似乎也開始發生變化，比如廠商與經銷商之間，從最初的相互依存，到如今的“勾心斗角”，無論是經銷商竄貨，還是廠商親自下場，雖然都是為了生存。

特別是廠商一旦發現自己下場也能把事辦成，從前傳統的銷售渠道模式或將迎來巨大變革，直播也好，前置倉也好，都在迅速拉開雙方原本的和諧關系，那對于家電經銷商們而言，可能就需要開始自尋退路了，等待的結果或許就是沒飯可吃。