記者 | 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

白象方便面在一個月內“紅”了兩次。

3月15-20日，白象方便面天貓旗艦店連續播了5天“全面預售，理性消費”的直播，直播畫面中的主播多次勸說消費者，“X號鏈接已經售罄，大家先不要拍了！”“這次預售中的訂單，即便下單成功，最快也要15天之后發貨。”

3.15晚會曝光了“土坑酸菜”之后，白象因在官博宣布“未與插旗菜業合作”而再度獲得消費者的網絡好評。隨后，白象被追捧成為“你的福氣在后頭”的國貨之光，與此同時，還有一大批支持者趕去白象旗艦店購買方便面。

不過他們來晚了一步。早在3月上旬的冬殘奧會期間，白象食品就因“三分之一員工是殘疾人”而登上微博熱搜，隨后天貓、京東旗艦店的許多產品出現售罄現象。

3月9日，天貓白象官方旗艦店發布公告稱，由于最近訂單量的激增，白象全國各地工廠啟動了應急預案以生產和交付貨物，力爭盡快將白象產品運送到消費者手中。據報道，冬殘奧會期間，白象的產品在某電商平臺上銷量暴漲近200%，訂單額最高日增長幅度達650%。

對此，白象食品3月19日在微博上回復，“我們和廣大消費者一樣關愛殘疾人群體，不主張過度關注殘疾人話題……產品是白象最重要的根基，我們繼續專注于做好產品和創新。”

去年，白象食品因拒絕日資入駐、馳援河南500萬元現金和物資等新聞而遭遇被網友搶斷貨的情況，和鴻星爾克一樣，網友更多因民族之光的情懷而購買白象。

熱銷背后，白象的創業故事也被多次傳播。白象食品集團由姚忠良創立于1997年，主要產品包括“白象”牌系列方便面、掛面、面粉和粉絲等。當時的方便面賽道幾乎是遍地黃金的盛況，白象食品在創立當年銷售1億元，在2001年已經翻了6倍。

此后的10年是方便面行業發展的黃金10年，公開資料顯示，2007年，白象方便面年產量達到74.3億包，年銷售額52億元，可做對比的是，當年統一的銷售額為86.57億元，拋開統一飲品，白象與統一方便面的業績不分伯仲。

但白象并沒有按照尋常路繼續走，而是將業務擴張至鮮面和餐飲業務上。這個策略如果成功，將幫助它突破方便面的局限性，讓公司有更多的獲利可能；但一旦失敗，白象則給競爭隊友雙手奉上趕超機會。

2011年前后，方便面開始在產品方面從中端到高端的升級，在渠道上則進入全渠道滲透的重要階段。而此時的白象暫停了方便面的研發，轉而是花大量的時間和精力，去研發鮮面食，創辦了“福喜面食工坊”這個線下連鎖品牌。

然而福喜面食工坊成立不到3年時間，開設了上百家門店，但因為利潤低門店費太高等原因宣告失敗，最終連河南都沒走出去。

2018年，白象食品成立了團餐連鎖加盟孵化平臺“天下好面“。白象官方宣傳中，該平臺提供高品質“一碗好面”的市場解決方案，僅2021年就快速實現從180+門店到300+門店的超越。但在大眾點評網站，界面新聞僅能檢索到10多家天下好面的門店，且多數門店沒有消費者評價。

2020年因疫情帶火了速食品類，白象也在當年推出了中高端速食產品“鮮面傳”，鮮面傳在單價上處于12-15元的價格帶，并且需要水煮，在消費場景上更強調居家，為了與白象有所區別，鮮面傳在天貓開設了獨立的旗艦店。

但這也是一次失敗的嘗試。界面新聞注意到，鮮面傳的微博更新已經停止，最新一條動態停留在去年9月，而鮮面傳的天貓店已經關閉，鮮面傳產品僅能從部分經銷商的淘寶店鋪檢索出。

而此時的白象主品牌方便面產品，作為民族之光被網友們搶購一空，界面新聞在線下渠道走訪，卻難覓其蹤，但白象在線下并不是被售罄，而是在北京的京客隆、永輝、物美等超市的渠道并沒有產品售賣，僅能在夫妻店和部分小型超市看到白象的少量單品，主要是“白象大骨湯面”。

白象官網顯示，其擁有近120萬個銷售終端，而康師傅的銷售終端在500萬個。除了終端網點數量不多的因素之外，在公開的報道中，白象沒能像康師傅、統一一樣持續在方便面品類上進行產品更新迭代，導致其走了很長一段時間的彎路。

相對于方便面主業，白象走了10年彎路導致的結果就是，白象在渠道終端的維護可能需要花費更多精力。

山西一縣域城市的社區超市經營者告訴界面新聞，白象方便面在其經營了10年之久的超市銷量一直比較平，為此他進貨比較謹慎，在貨架的位置也不如價格更有優勢的小品牌“思圓”，也不如品牌知名度更高的康師傅。究其原因，該店主認為，白象方便面其實口感尚可，但他們的代理商經常變更，終端維護并不及時，也不經常做廣告，所以如果沒有消費者特別指明購買，店主也不會想向其推薦。

根據金融市場數據公司Refinitiv的數據，白象在國內方便面市場是排名第4的公司，占據4%的市場份額，前3個分別為康師傅、統一和今麥郎——曾經差點超越統一的白象，已經被第三名的今麥郎超越。