文|餐飲界

大城市的風吹進小城鎮，就是一個“風口”。

一家門店，投資200萬，3個月回本，這是很多餐飲人不敢想的事情，但在18線小城，這樣的“財富故事”，每年都在上演。

這些上演“財富故事”的餐廳，大多有一個共同的名字——網紅。

2個月賺100萬，“小鎮”網紅的風光你想象不到

餐飲業有一個“復刻”邏輯，就是把高線城市的成功模版，直接“復刻”到低線城市，這是餐飲人慣用的投資手法。這一點，在網紅餐飲身上更是表現到淋漓盡致。

隨著網紅餐飲的“日常化”，一線城市的網紅紅利日漸式微，但復刻一線城市網紅模式的“小鎮”餐飲，“都市網紅”的紅利卻吃得正歡。

坐標山東一座縣級市，這里有小龍坎，沒有海底撈；有古茗、蜜雪冰城，沒有喜茶、奈雪的茶，除了一些大家熟知的品牌外，這里還是名不見經傳的網紅餐飲扎堆生長的沃土。

XX的家日料

開業于2018年，主打鰻魚拌飯、火炙三文魚手握、豚骨拉面等常見的日式快餐。60多平的門店，在動輒上百平的小城鎮餐飲市場中，著實不顯眼。但從門頭到門店裝修，黑色與原木色搭配出來的日式調性，卻格外地入年輕人的眼。

據店主反映，開業期間，門店推出的500元儲值卡活動，高峰時期一天辦理超百張。開業第一個月，僅儲值卡收入便超過40萬。

堂食+外賣收入，再加上儲值卡收入，這家日料店用了2個月便成功收回近百萬的投資成本。

XXX烤肉

這是一家韓式烤肉店，開業于2021年10月份，2022年春節時返鄉注意到這家門店，座無虛席，是家鄉餐飲市場的新晉“傳奇”。

歸于城鎮“小”的屬性，提起來都是“熟人”，與家鄉餐飲人聊餐飲總是繞不開XX開的XXX烤肉店，“投資了300萬，3個月就回本”……

開業即排隊，短時間內造成轟動效應，回本周期短，成為這些縣城網紅餐飲的共同特性。在餐飲行業如此內卷的情況下，這些網紅餐飲為何能在“小鎮”市場混得風生水起？

1、吃“大城市”的紅利

人的慣性認知使然，低線城市的消費人群對高線城市流行的東西有一種謎之追隨。就如同曾經的國人崇尚洋品牌一般，高線城市、發達國家這樣的標簽，在低線市場就是一種產品勢能。

表現在餐飲業，高線品牌布局低線副牌時，很容易獲得價值認同，比如喜茶布局喜小茶，喜茶便是喜小茶品質的強勢標簽；但低線品牌布局高線副牌時，卻困難重重，比如蜜雪冰城布局高端冰淇淋品牌，首先就要改變消費者對其“low”的品牌認知。

那么，當“風靡魔都”、“火爆京城”的餐飲形式走進低線城市，對于低線消費人群而言，瞬間就多了一層“高級感”。

2、吃“獨特”的紅利

無論是日料還是韓式烤肉，在城鎮餐飲系統時都很少見，甚至是第一家、唯一一家。XX的家日料，聲稱是本市第一家“正宗”日料店；XX烤肉，聲稱是本市第一家“高端”韓式烤肉店。

本地沒有的餐飲形式，在任何市場對消費者都有致命的吸引力。

3、吃“小鎮青年”的紅利

是誰在為“大城市的高級感”，與“本市第一家”買單？是“小鎮青年”。作為低線城市年輕人的統稱，他們正在成為消費的中堅力量。

麥肯錫預測的數據顯示，我國中產階層預計在2022年達到81%，其中三四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體，預計在2022年達到40%。以低線城市中產階層的年輕人為主力，“有錢有閑”的小鎮青年正在驅動“小鎮”消費強勢崛起。

1年關店，小鎮網紅刮的是“龍卷風”

大城市的網紅餐飲正在低線城市造起風口，但刮得卻是“龍卷風”，來得快，去得也快。

XX的家日料店，在2020年疫情爆發時關門大吉；XXX烤肉店，據說已經無需排隊，大廳偶見“包場”。

風靡一時，快速關店，才是小鎮網紅餐飲的真實寫照。即便老板說“已經賺到了”，也難掩落寞。

1、始于獵奇，終于性價比

XXX烤肉店在美團上顯示的人均消費為50元左右，但真正去吃過的人會知道，人均超100，“還沒吃飽”。這樣的性價比，多數人表示，不會再去第二次。

對于突然出現的新奇餐廳，在人口有限的低線城市根本無需做宣傳，晚上的門頭霓虹燈一亮，下班的人看到，“哎，這里開了一家新餐廳”，“好像在抖音上看到過”，“好像北京也有這個牌子”……就會瞬間形成口口相傳，迎來小鎮青年的蜂涌而至。

但低線城市的消費水平使然，沒有性價比優勢的餐廳，在這里的生存空間并不大。“花這么多錢，還不如城東的燒烤好吃”，就是打敗這類餐廳的主要原因之一。

2、始于嘗鮮，終于“吃不慣”

日料好吃嗎？小鎮青年大多會回答：“偶爾吃一次還可以”。

太多案例證明，與本土口味大相徑庭的餐飲形式，在低線城市的存活率很低。這其中有三方面原因，一是人口基數使然，流動人口少，導致“偶爾吃一次”不足以撐起一家餐廳的存活；二是人才現狀使然，低線城市做其他地方的特色美食，很難做到正宗；三是一方水土養育一方人，“吃不慣”會讓小鎮青年對這類餐飲形式產生天然抗拒。

3、始于打卡，終于“曬照”

小鎮青年也喜歡打卡各種高顏值餐廳。相對于就餐，拍照片發朋友圈這件事更為重要。如果在口味等方面表現平平，那只能是始于“打卡”，終于“曬照”。

并且，小鎮餐飲的“復制率”極高，一旦出現一個火爆的餐飲形式，各類雷同門店會迅速跟上，一旦這些餐飲失去它的獨特性與唯一性，吸引力會暴跌。

相對于各種形式的網紅店，小鎮青年對資深品牌與當地特色小吃的忠誠度更高。資深品牌如肯德基、海底撈等，同時，小鎮青年中還有一部分理性消費人群對“花哨”的門店會保持觀望態度。這使得網紅餐廳一旦在性價比、口味等方面表現平平，便如同龍卷風一般，來也匆匆，去也匆匆。

小鎮紅利多，但請認真對待

從網紅餐飲在“小鎮”市場的熱鬧亦不難看，低線餐飲市場的潛力，正在全面爆發。

在各類網紅餐飲在“小鎮”市場你方唱罷我登場的同時，蜜雪冰城、華萊士等品牌在下沉市場中做起萬店規模，肯德基、海底撈等頭部品牌也瞄準下沉賽道，深入布局“小鎮”市場。與“賺快錢”的網紅餐飲有所不同，這些連鎖品牌，會從品牌布局的角度出發，認真對待“小鎮”市場，對“小鎮”的餐飲市場起到良性的引領作用。

同時，海底撈關店300家，預虧45億的現實，也向餐飲人發出了警告，下沉的“小鎮”市場不是一塊“肥肉”，也有可能是一根“硬骨頭”。連鎖品牌進駐“小鎮”市場亦不能一帆風順，那些兩三個月回收成本的網紅店，是因為還有可以吃的紅利，走的是“取巧”捷徑。

這類捷徑誘惑越大，風險越大，成功了風光一時，失敗了可能后悔一世。最后提醒一句，“網紅”標簽有“泡沫”，投資需謹慎。

下沉市場的熱鬧，一方面反映出高線市場已經趨于飽和，另一方面則反映出低線市場消費的崛起。包括餐飲業在內，幾乎各行各業都在積極下沉，轉往“小鎮”市場掘金。

未來三到五年內，低線市場將成為各大餐飲品牌的必爭之地，屆時，低線市場與高線市場的差距將越來越小，各類“大城市”紅利、“獨特”紅利也會隨之消失，繼高線市場后，網紅餐飲勢必在低線市場也將走進“日常化”。