記者｜崔鵬

在Google Play 2021年度最佳游戲的榜單中，由Gravity授權、駿夢游戲研發、朝夕光年（字節跳動旗下）發行的《仙境傳說：新世代的誕生》（以下簡稱ROX），拿到了新加坡、菲律賓、馬來西亞、泰國、印尼等地區的最佳游戲。

與之競爭的是帶有騰訊光環的《英雄聯盟手游》和《寶可夢大集結》等同樣在去年大熱的游戲產品，足以體現這個獎項的分量。

根據駿夢游戲母公司富春股份公開資料顯示，2021年前10個月中，ROX充值流水超過18億元，上線13個月后ROX累計流水接近24億，月均流水接近2億，意味著在3個月內ROX便收回了研發成本，出海成績非常亮眼。

在2021年的海外游戲市場，既有戰錘這類歐美風格IP，也有RO和航海王這種亞洲IP產品，還有高能手辦團這類原創作品和一些獨立游戲，品類復雜多樣。

在有些海外區域，確實有特定類型的游戲比較適合，比如卡牌游戲在日本、MMO游戲在韓國都尤其受當地用戶喜歡。

但朝夕光年亞洲發行負責人leaf告訴界面新聞，公司的出海邏輯是從產品先行，再去尋找適合的地區，而不是先圈定好區域，再尋找適合的產品類型。

目前國內出海的主流仍然是內購偏重度的游戲，“但我們覺得在強勢的主流品類之外，還有一些質量很高的精品游戲”，leaf表示，朝夕光年目前還要做很多前期探索工作，希望未來在出海業務上能打出差異化，做符合自身特點的產品。

本地化還是全球化？

在leaf看來，ROX在東南亞市場的成功主要原因有三個：

首先，產品質量靠譜，點對點交易系統非常創新；此前幾款RO IP的游戲都很成功，擁有龐大的受眾群體。

其次，朝夕光年的發行團隊和本土化策略。團隊中有大量東南亞本地員工做發行，版本上適應東南亞市場，活動和服務商適應東南亞用戶。

第三，字節跳動平臺的助推。ROX上線初期，跟TikTok泰國、印尼和越南等市場做了大量聯動活動，提升了受眾基礎。

幾乎所有出海的游戲都面臨同一個問題：究竟是采用全球化還是本地化的策略？

東南亞市場是一個比較特殊的市場，因為通常來說，“在經濟上我們通常把東南亞看作一個整體市場——即ASEAN，但實際情況是，每個國家的情況都非常不一樣”。

比如說泰國，主要以佛教為主，經濟規模和經濟發展水平較好；新馬地區的經濟發展水平比較高；印尼地區的游戲受眾比較多的；菲律賓地區的互聯網發展比較好，但用戶質量比較一般。

所以，朝夕光年在發行的過程當中，針對每一個區域都有單獨負責的團隊，對該區域進行本土化運營與調優：

在泰國市場，配合泰國的傳統節日水燈節，ROX為用戶定制了運營活動。產品辦周年慶選擇代言人的時候，三個代言人全部來自于泰國。

在印尼市場來說，MMO（大型多人在線游戲）品類相對弱勢，大部分的玩家喜歡大DAU的產品。當地團隊就通過與頭部工會，尤其是游戲垂類的網紅合作，擴大印尼玩家的規模。

而在菲律賓市場，因為用戶被非常多的MMORPG產品教育過，所以整體付費ARPU一般，但網紅文化相對成熟，因此當地團隊更多選擇通過網紅擴量。

如何平衡UA買量的節奏

對于ROX這類已經在其他市場證明過的游戲，基本上“我們UA（用戶獲取）買量和市場營銷是同樣重要的”，leaf表示。

去年6月產品上線的時候，朝夕光年在買量方面是泰國市場的冠軍，在其他區域也非常靠前，即便是印尼市場，朝夕光年也是TOP 3的廣告主。

但leaf認為，朝夕光年與其他的買量廠商有一個明顯的差別，“我們對于買量用戶承接的重視程度是不一樣的”。

大部分產品買量之后，用戶進入游戲，跟著游戲本身的設計玩下去，如果適應不了游戲的節奏就淘汰了，并不會產生留存。而朝夕光年針對不同分層導來的用戶，有差異化的承接方式。

“如果導來的用戶質量比較差，我們會投放一些高福利、高誘導的東西，使用外圍的設定留住玩家；如果導來的用戶是ROX核心用戶，那么我們就把核心玩法呈現給玩家”，用這種智能化的形式做整體的買量推廣。

在產品上線前的準備階段，谷歌根據東南亞當地的情況，為朝夕光年提供了全面和詳實的設備兼容性數據與參考，為這款配置要求相對較高的游戲在東南亞順利發行打下了基礎。

產品上線后，谷歌提供了很多聯排推薦的資源位等，幫助其第一波投放沖量。谷歌還為朝夕光年提供了全面的商業化咨詢，包括付費設計怎么做，面對東南亞的玩家大額、小額付費怎么調整，匯率怎么適配等。