文｜新財域

“75歲的陶華碧，仍然奮斗在一線。這個來自貴州山區，沒有上過一天學的女人，靠自己的勤勞打造出老干媽的辣醬帝國。而近期的一則漲價公函，把老干媽和陶華碧再次推上浪尖。

2014年，陶華碧放心退休，2019年卻不得不重新出山。然而僅僅5年時間，世界變了，老干媽也變了。接班人經營不善、市場被新品牌蠶食。年輕群體，也似乎正在拋棄老干媽。

這樣的危機下，漲價，真的救得了漸老的“老干媽”么？”

老干媽漲價，僅僅是因為成本原因么？

一直給人價廉物優的老干媽，要漲價了。

近日，有媒體報道，經銷商陸續收到一份落款為貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司的“調價公函”。

公函顯示，因原材料成本、人工成本、運費等每年都呈上漲之勢，不斷上升的成本已經對公司部分產品生產及備貨造成嚴重影響。經多方面慎重考慮，公司決定從2022年3月1日起，對部分產品銷售價格進行重新調整。

公函沒有提及此次漲價情況，但據多位經銷商透露，一件（24瓶）辣醬大概漲價了20元，此次調整價格上升幅度在5％至15％之間。

而這次的調價，讓消費者很不買賬。“不是以前的老干媽”、“味道大不如前”成為越來越多人的吐槽。

從公函來看，此次老干媽把調價原因歸結于成本上漲。

卓創咨詢數據顯示，2021年，北方小辣椒產區新季干椒受災，自2021年8月份開始行情偏強運行。截止2022年3月9日，以河南商丘柘城三櫻椒為例，好貨出貨價在10.8元/斤左右，較2021年8月1日價格上漲2.2元/斤，漲幅超過四分之一。

這佐證了原材料價格上漲，給老干媽帶來成本壓力的理由。但深入來看，競品的增加、新產品的不溫不火，才是真正讓老干媽承壓的原因。

目前在辣醬領域，老干媽的競品越來越多，辣椒醬市場的競爭格局已經改變，且競爭越發激烈。而作為普通消費者也可以看出，過去擺滿老干媽的貨柜，如今已經是多品競爭，多點開花。老干媽在產品端、渠道端乃至終端的優勢，都在出現下滑，只能通過更多的場景和產品，來彌補市場。

然而在新的嘗試中，老干媽顯然沒有獲得顯著效果，作為已經被打上“辣椒醬”標簽的老干媽，無論是在香辣菜還是火鍋底料方面，明顯缺乏核心競爭力，無法占據消費者的消費習慣，這也讓老干媽渠道銷售上的壓力，并最終轉嫁到成本之上，成為了此次漲價的深層原因之一。

老干媽進退失據從何而起？

曾經一統江湖的老干媽，是什么時候開始要為銷售費盡腦筋的？

有人說是因為互聯網零售帶來的沖擊，有人說是消費者行為模式的轉變。

無論怎樣，2014年這個時間點無法繞開。在這一年，陶華碧選擇退休。也是在這一年，二兒子李妙行正式成為公司實控人。開啟了老干媽的后時代。

然而換帥后的老干媽，立刻被消費者吃出了“不同味”。

先是消費者發現老干媽口感發生了變化，破壞了老干媽的口碑。

緊接著在2016年，口感變化被“實錘”：

老干媽被爆出為了縮減成本，放棄使用貴州辣椒，轉而選擇價格更便宜的其他產地辣椒，這影響了老干媽的口感。

老干媽的信任危機由此開始，并導致銷售額從2016年的45.49億到2017年的44.47億再到2018年的43.89億元，年年下滑。調味品零售市場占有率下滑到僅剩3.6%，頹勢明顯。

老干媽病了，國內一眾品牌則看到了機遇。包括虎邦、暴下飯、飯爺等多個新品牌，裹挾著資本運作和互聯網推廣的勁勢，快速搶奪渠道市場，并迅速站定年輕人地盤，開始對老干媽虎視眈眈。

這一切老干媽看在眼里，出招卻顯奇怪。不做廣告的老干媽開啟了一系列營銷，先是在2018年推出一款老干媽口紅，又在2019年退出了《擰開干媽》的魔性視頻廣告，甚至還推出了老干媽牌衛衣。

不過，這一輪操作效果顯然不佳，市場認可度依舊下滑，“變味”之說喧囂塵上，給老干媽帶來巨大壓力。

是誰讓老干媽“變了味”

老干媽的變味，其實脫離不了兩個字。一個是“人”，一個是“勢”。

先說“人”。

普遍認為，正是陶華碧退休的幾年，讓老干媽從品牌和口味都出現了“走形”，給了其他品牌機會，也消耗了消費者的信任度。

從某個角度來看，事實也確實如此。幾曾何時，陶華碧的經營理念和處事之道，為人所津津樂道。她曾在接受采訪時表示，她教育兒子，就是好生生做人，好生生經商。千萬不要入股、投股、上市、貸款。有這四樣保證，子子孫孫也都能做下去。

然而2014年陶華碧退休后，老干媽的行駛軌跡，出現明顯變化。公司在二兒子李妙行的帶領下，負面不斷：2016年被曝更換原材料；2017年商業機密遭遇泄露，秘方被他人獲取；2019年，廠區兩度失火，經濟損失近億元。

不過李妙行好歹是堅持了陶華碧的“四不原則”。大兒子李貴山，則幾乎是在破陶華碧的“四舊”。

投資蘇州厚揚啟航投資中心（有限合伙）、昆明錦泰大酒店有限公司及昆明貴山天陽房地產開發有限公司等公司，間接持股天壕環境、富臨精工、百姓網、維和藥業等A股和新三板上市公司.....李貴山在投資上的興趣，遠遠大于經營老干媽。但投資的回報，卻是遠遠配不上他的“熱情”。

尤其是其在2014年操盤的云潤天陽項目，更將摔了個大跟頭。宣稱2015年下半年要交的房子，到了2020年，仍不具備交房條件。入駐業主沒有產權證，也不能落戶，投訴不斷。

2021年6月，昆明市中級人民法院對云潤天陽小區的房產進行公開拍賣，總計54套房產及293個車位，總價值約8000萬元。截止2022年3月，該公司歷史合計涉案已39次，司法拍賣347次，被執行超過13次。

大兒子“無不正業”，小兒子管理不佳。失去陶華碧的老干媽，問題頻發。

說完“人”，再說“勢”。

老干媽的經營失誤固然給了新品牌可乘之機，但互聯網消費習性以及外賣市場的崛起之勢，才是讓老干媽變味的根本所在。

從定位上就可以看出，新品牌的戰略選擇，在于線上市場。小包裝、口味豐富是這些品牌的共同特征，“一人食”的市場需求是其滲透的重點。

比如說虎邦。第一次接觸虎邦的人，基本都是點外賣時候商家贈送或者低價配售。正是靠著與外賣的深度綁定，虎邦成功打入市場。僅2021年“雙11”期間，累計銷售達到690萬罐，成為辣椒品類銷售第一。

再說飯爺，借助歌手林依輪的IP，定位對價格不明感，追求生活品質的年輕人，斬獲了一批用戶。李子柒的辣椒醬同樣走的網紅路線，國風包裝配合李子柒的IP，在辣醬銷售中也迅速占據了一席之地。

更關鍵的是，這些新生品牌一出生就夾雜著資本的DNA，這幫助他們快速搶占了市場。從18年開始，這些新品牌不斷獲得融資，不斷獲得曝光機會，不斷打通網絡渠道，不斷蠶食老干媽的辣醬市場。

在辣醬品牌紛紛融資，爭取利用更充裕的資金進行新品研發、網絡營銷的大背景下，曾經的“四不原則”對老干媽反而成了一種桎梏。當研發、營銷全靠自己掏兜的時候，那成本變高，產品漲價，品牌變味，也成為了老干媽的一種被動和必然。

漲價的老干媽還能撐多久

陶華碧已經75歲了，2019年她重出江湖，將產品配方改為原配方，取得了立竿見影的效果。當年就打破頹勢，銷售額首次超過50億元。此后2020年老干媽以54億元的營收依舊穩坐辣醬市場的老大寶座。

在2020年初，老干媽官方旗艦店與淘寶合作，推出了“老干媽情話瓶”，每個瓶蓋上都印著一句土味情話，讓老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。老干媽似乎開始懂互聯網了，一切看起來都是那么美好。

但事實真的如此么？

從市場規模來看，中國復合調味料市場規模從2016年854億元增至2020年1440億元，年均復合增長率為13.95%，預計2021年復合調味料市場規模將達到1588億元。

再從工信部數據來看，目前中國辣醬消費人群超過5億，且消費金額以每年16%的高速遞增，到2020年底，中國辣醬市場達到400億元，未來發展潛力巨大。

這樣的數據再對比老干媽的增長不難看出，老干媽的增長似乎更多是隨了大勢。在市場端，并沒有真正的止退為進。

此外，陶華碧舊想法與“繼承人”新理念的沖突依然沒有消弭，新市場格局與老干媽傳統經營的碰撞也同樣沒有解決。老干媽如今正處于一個尷尬的境地：

想要擁抱互聯網，又只是淺嘗輒止；對資本力量有渴望，但在之前所定的規則之下，只能望梅止渴。

訂立了老干媽“黃金律法”的陶華碧，也開始在新的市場格局下彷徨。

陶華碧誠實、認真、質樸的形象，早已是老干媽的人設，也是老干媽發家的根基之一。但如今，老干媽自己對于做堅守初心還是破局立新規，卻頗為糊涂。

那么，一旦陶華碧再次退休，“老干媽還是過去的老干媽么？”這個疑問，恐怕又將在坊間出現。這次陶華碧能不能力挽狂瀾，就很難說了。

回到開始的問題，漲價對于老干媽解決成本壓力和自身發展，短期內是有好處的。作為辣醬龍頭，市場地位也不是輕易會被外來者所能替代的。

但人雖還是那人，世界卻已不是那個世界。即便沒有退休的插曲，陶華碧親自坐鎮，老干媽也未必可以“御敵于外”了。再不捋順內部關系，不看透市場對老干媽真正的期許，再不找到自己的產品定位，老干媽的老去只能是一種必然。

千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。這個道理其實很好懂。