文｜壹娛觀察 熊柴柴

這幾年，短視頻與直播是風口中的風口。

抖快B高速運轉的發展齒輪，打造出一批又一批創作者漲粉變現的故事，他們從籍籍無名的素人博主，成長為擁有千萬粉絲的大網紅，走向了自己的人生巔峰。但短視頻平臺的發展并不是永動機模式，據2021極光Q3數據報告顯示，抖音Q3月活均值達到6.3億人，同比增加2.9%。據快手最新發布的2021Q4及全年財報顯示，月活數達到5.78億人，相比2021Q3的5.73億月活數，環比凈增0.05億人。對于依附平臺的博主而言，過去一個月輕輕松松漲粉百萬乃至千萬的神話，放眼如今，已經很難復刻。

用戶增長紅利接近天花板的同時，短視頻行業的規則也在被重新制定梳理。

從MCN產生糾紛，到清朗行動，再到嚴查偷漏稅事件，以及有關直播帶貨、網絡直播營利的相關意見政策陸續出臺，一個個活躍在短視頻創作和直播帶貨里的大網紅開始紛紛出“錯”，李子柒、浪胃仙、郭老師、薇婭、雪梨、二驢夫婦等大網紅或停更掉粉、或銷號退網。以往，大網紅意味著流量與爆款，但現在大網紅卻顯現出不穩定性，以辛巴、李佳琦、羅永浩為代表的主播團隊去中心化已成趨勢。

數年前抓住短視頻第一波紅利的大網紅們，為什么在近兩年風波不斷，他們又是如何一點點失去自己的優勢？網紅經濟走到2022年，或許新的轉舵方向已經出現。

開撕MCN，“大傷血”式獨立

每一個百萬或者千萬級別的大網紅背后，大多離不開一家利益深度捆綁的MCN。

當大網紅在互聯網舞臺上大放異彩，刷新漲粉記錄的時候，站在身后的MCN不僅為其出謀劃策，也坐收漁翁之利。但天下熙熙皆為利往，天下攘攘皆為利去，不是每段關系都會一如當初和睦，何況還是與金錢利益牽扯的商業關系。

從2020年開始，羽翼漸豐的大網紅發起了奪回自由的獨立戰爭。當年5月，擁有超過400萬B站粉絲的UP主小翔哥發布一期名為《翔翔大作戰這個賬號可能要和大家說再見了》的視頻。鏡頭前，他眼含熱淚，控訴自己簽約的MCN震驚文化從未給過任何內容上的扶持和幫助，卻強制他接三無廣告，不接就算違約。在彈幕中，常有“原來粉絲百萬的網紅博主也不自由”之類的評論出現。

小翔哥并非第一個與MCN出現糾紛的博主。就在2020年3月，因記錄武漢封城前后日常而走紅的UP主林晨同學發布了一條名為《親身經歷，曝光某些公司有多黑暗》的控訴視頻，內容與小翔哥相近，主要敘述了自己在簽約MCN后遭受到的一系列不平等待遇。林晨同學與小翔哥的雙重“控訴”之下，博主與MCN之間的糾紛被徹底擺上臺面。最終，小翔哥在新賬號“拜托了小翔哥”重新創作內容，舊賬號“翔翔大作戰”就此停更。

智研數據顯示，相比2018年，2019年頭部網紅與MCN簽約占比提升至93%。簽約MCN的網紅人數逐漸增加，意味著越來越多創作者將把網紅博主當成自己的正式職業和工作。從商業角度來看，手握資源的MCN能夠博主提供流量曝光與商業合作的機會，博主只需要專心創作內容，兩者分工合理。如果是大網紅級別，MCN可能會配置包括編導、攝像、剪輯、商務在內的獨立團隊，協助內容創作。

但簽約MCN并不代表一勞永逸，尤其在賬號歸屬權跟分成比例兩個方面，博主與MCN都想拿到更多，本質上是一個博弈的過程。

MCN機構運作方式

某百萬粉絲的美食博主告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），很多大網紅選擇自己組建內容團隊，簽約MCN大多是為了增加商業合作的機會。以她為例，與前MCN解約后，單打獨斗闖了一年，發現自己獲知平臺熱點、運營變動的速度沒有以前那樣迅速，合作商單數量也有所減少。考慮一段時間后，她決定聯系某頭部MCN只簽商務約，不簽內容約，將最重要的賬號歸屬權握在自己手中。

在分成比例方面，她表示如果博主簽約前已擁有百萬、千萬粉絲，那么博主與MCN的分成比例大多是8:2或者7:3，但如果博主簽約前粉絲量近乎素人，或者內容需要MCN幫助孵化，分成比例將會發生轉化，由MCN占大頭。

基于這兩個關鍵因素，大網紅與MCN的糾紛戲碼仍在上演，且在2021年到2022年集中爆發。

然而，無論哪場糾紛，最后某一方能百分之百實現如愿的，幾乎沒有，兩方同樣落得個“你死我傷”。結果多半給大網紅帶來不小傷害，要么博主內容停滯被同類型競爭對手超車，要么博主的個人信譽出現質疑而大量掉粉。

直播帶貨退潮，信任危機裸露

坐擁百萬、千萬粉絲，大網紅們的下一站離不開商業變現，變現途徑主要分為視頻商單和直播帶貨兩種形式，顯然后者的賺錢速度更快。

跟明星的演而優則導相似，不管你是哪種類型的大網紅，只要粉絲夠多，號召力夠強，直播間就是你的新秀場。與其鼓動粉絲點點小紅心刷刷禮物，不如吆喝粉絲點擊下方小黃車購買來的直爽霸道。

以近兩年活躍于帶貨直播間的廣東夫婦為例。

2019年初，他們以廣東包租婆包租公人設走紅抖音，視頻中他們二人耷拉著拖鞋，簡單的T恤搭配大花褲衩，經典的蛇皮袋，一口粵語帶上一串鑰匙.挨家挨戶收租。2019年10月，廣東夫婦抖音粉絲量超過100萬，舉行了首場帶貨直播，直播3小時，總觀看人數超660萬人，曾居于當年抖音雙十一TOP榜第一名。或許是看到了直播帶貨的風口，2020年春節后，他們居家搬至杭州，提高了直播帶貨頻率。

然而，大網紅雖然坐擁超越尋常博主的粉絲數量，當直播翻車后，曾經的信任也會轉換成質疑。

2020年4月，廣東夫婦直播間上線了5款洋碼頭旗下的海淘產品，遭到不少售假質疑。但合作平臺方洋碼頭否定“售假”說法，聲稱被質疑的商品都做過質量鑒定。不過，消費者們并不買賬，不斷拋出假貨相關證據，表示無法相信直播中的解釋。最終，這場風波由廣東夫婦道歉收尾。

大網紅雖然粉絲多，粘性強，但在直播帶貨能力方面并不能算作專業。

據蟬媽媽發布的2月抖音達人帶貨榜單顯示，前十位中僅有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（簡稱廣東夫婦）和小小101兩位千萬粉絲以上的大網紅，而邱瑩瑩、隋心、丫頭baby幾位粉絲量不超過200萬的女裝店主們卻活躍在榜單中。

在直播帶貨面前，粉絲量并不代表一切，大網紅直播帶貨跟當年明星涌向直播間的情況有些類似，兩者都帶有一點玩票的意味，堅持下來的大網紅屬于少數。

與此同時，短視頻平臺在直播帶貨領域重心的轉移也讓大網紅們產生危機感。

據《財經天下》周刊獲悉， 2022年抖音將繼續加大本地生活、知識付費、興趣電商的商業變現力度，而直播帶貨在電商中的權重已經下降。2021年11月開始，抖音的灰度版本中，首頁的直播入口已被取消，取代“直播”的是“掃一掃”，如今只能通過搜索欄中的“直播榜”和“關注”進入。

降低直播比重，這一點在快手平臺也有所體現。

據快手最新財報，2021年Q4直播收入同比增長11.7%達88億元，但對總營收的貢獻持續減少，從Q1的42.6%降至Q4的38.2%，全年直播收入也從2020年的332億元減少6.7%至310億元。

在這之前，2021年快手電商還提出三個關鍵詞，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，這無疑是向外界釋放出組建正規軍的信號。

近幾年內，不少快手原生大網紅頻頻帶貨翻車，不管是2020年辛巴燕窩事件，最終以賠付罰款收場，還是2021年驢嫂平榮直播間涉及售賣朵唯問題手機，后又在2022年被查處偷逃稅并罰款6200萬元，同名快手賬號已被封禁。曾經叱咤風云的快手系“四大家族”們，逐漸消失在主流視線中。

只聞新人，不見舊人

只聞新人不見舊人，是各個平臺殘酷而真實的定律。即使是千萬級別的大網紅，也要接受自己陷入漲粉瓶頸甚至掉粉的事實。除此之外，短視頻平臺“喜新厭舊”的算法，與層出不窮的新人KOC也是阻止大網紅保持熱度的關鍵。

新消費品牌有這樣一個說法，“先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，而后搞定李佳琦等超級頭部主播，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道，一套下來一個新品牌基本有了雛形”。

在這條鏈路中，大網紅的位置缺席了。

這套打法不僅適用于提高用戶認知的新消費品牌，對于往常特別依賴于大網紅的國際大牌同樣可以套用。據壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發現，3月初iPhone 13上線新配色蒼嶺綠的時候，曾邀請過一批微博十萬粉絲的腰部KOC進行合作。在小紅書上隨處可見的各種品牌種草案例，似乎也在說明，KOC種草這件事，已經超過了網紅投放，成為品牌方獲客的重點布局所在。

不只是種草網紅之間的內卷化嚴重，不同種草平臺也層出不窮，互聯網巨頭們都推出自己的“小紅書”。

去年雙11期間，淘寶加大對逛逛的扶持力度，不僅位置前移，也給予更集中的站內曝光；網易嚴選上線選巷社區，功能定位為“一起分享不同，發現更多生活選項”，此前，“選巷”的入口為“值得買”，值得買也包含了內容種草的屬性；千呼萬喚始出來的抖音電商獨立app——抖音盒子，試驗過后，明顯是向著小紅書發起進攻的先鋒官……

海外市場的廝殺同樣激烈。有媒體報道，3月初字節跳動日版種草應用Lemon8在日本累計下載量已超過百萬次，并開始向泰國等東南亞市場拓展，這恰恰是小紅書Google Play版本的主力市場。

無論是近幾年大網紅與MCN機構的矛盾不斷燃起，還是大網紅所依賴的直播帶貨開始退潮且逐漸規劃化，又或者由于市場經濟下行的情況，大網紅虛高的報價難以被咽下之后，“實惠好用”的KOC種草成為品牌方的新歡，種種情形加逼之下，大網紅的好日子一去不復返。

而未來的日子，如果一個大網紅不能成功地邁向基于個人品牌向的企業管理，那么，他的壽命只會縮短得越來越快。

從過去的天時地利人和，到現如今的優勢退潮，大網紅們見證過短視頻最好的時代，但當互聯網的增長神話畫上句號，他們的故事也正走向尾聲。