文｜中國家電網
近日，超人集團有限公司新增破產審查案件，申請人為招商銀行股份有限公司金華分行，經辦法院為永康市人民法院。
成立于1983年的超人集團，是一家以生產個人護理器具如電動剃須刀、吹風機、電動牙刷等產品的小家電企業。目前，超人集團已關聯數十項失信被執行人、限制消費令及終本案件信息，未履行金額超3.4億元。
主營業務電動剃須刀市場占有率處于行業底部
作為最早一批在剃須刀領域探索的企業之一，超人集團曾取得過不錯的成績。連續12年被國家統計局認定為國內剃須刀銷量第一品牌、獲得國家“免檢”稱號等。深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉凱告訴中國家電網記者，“2013年超人剃須刀市場份額在10%左右，達到頂峰。但近些年超人剃須刀逐步掉落到了末尾。”
隨著近兩年“他經濟”崛起，男性消費支出比重的持續提升，電動剃須刀這一男性剛需產品也隨之不斷發展。奧維云網(AVC)數據顯示，2021年電動剃須刀線上市場零售額73.2億元，同比增長4.2%，同時，均價上升14.8%達186元。已從價格競爭逐漸過渡到產品價值競爭的電動剃須刀行業，吸引了越來越多的廠商入局此賽道，瓜分市場份額。
企查查數據顯示，截至2022年4月7日，經營范圍涉及電動剃須刀的在業/存續的企業數為324家，其中2019-2021這三年間，注冊企業數達118家，占比超1/3。目前，我國電動剃須刀行業競爭格局較為穩定，“國內電動剃須刀市場基本被飛利浦、飛科及博朗占據，三者市場份額超過80%。”劉凱說，超人剃須刀面對的競爭壓力較大，目前超人剃須刀市場份額估計在3%左右，處于行業底部。
從產品單價來看，在京東超人官方旗艦店上，共有超人電動剃須刀10款產品，其中8款產品價格在39元-119元之間不等，未超過前文提及的產品線上均價，走低端性價比路線的超人，在電動剃須刀已經呈現出高端化、智能化的市場趨勢，無線充電、感應剃須等創新功能在越來越多的產品上落地的發展態勢下，超人的優勢并不明顯。
另一方面，作為擁有國家免檢稱號的超人電動剃須刀，也接連被爆出產品不合格事件。2017年，鄂爾多斯市工商局對流通領域的剃須刀進行抽查檢驗，超人剃須刀SA 2610存在電源連接和外部軟線不符合相關標準問題;2018年，上海質量技術監督局對剃須刀及類似器具產品質量進行了監督抽查，其中超人兩款剃須刀產品不合格，不合格項目為耐熱和耐燃能力不達標;2021年，四川省宜賓市市場監管局公示了小家電產品質量市級專項監督抽查情況，超人剃須刀RS 102被檢出對觸及帶電部件的防護、結構項目不合格。主營產品質量問題，削弱了其在消費者心中的形象。
多元化產品布局弱化了品牌形象，品牌價值要回歸電動剃須刀
除主營產品電動剃須刀外，超人集團在小家電領域，以吹風機、卷發棒、掛燙機、電動牙刷、智能門鎖等產品，進行了多元化的產品布局。劉凱表示，多元的產品布局可以形成產業規模化，打造產品矩陣組合，最大化利用超人品牌效應贏得市場業績，從而提升公司整體營收與利潤規模，但另一方面，多元的產品布局，不利于公司專注產品與品牌，導致產品競爭力不強。
具體到超人集團的銷售業績上，近些年超人集團都未曾披露過其年報具體的財務數據情況，或許我們只能從個別產品的銷售數據上來窺見一二，奧維云網(AVC)數據顯示，2022年1-3月，超人電熨斗以0.04%的銷額市占位列線下品牌第19位，但其他產品如掛燙機等，均未在銷額前20品牌中。
此外，中國家電網記者在查閱資料時發現，超人集團這些小家電產品，也曾幾次被爆出質量問題，對超人集團在消費者心中的形象起到了疊加的負面效應。2019年，重慶市市場監管局發布10種產品質量監督抽查結果顯示，超人毛球修剪器SR2853被檢出端子連續騷擾電壓項目不合格;2019年，江蘇省市場監管局組織對掛燙機產品質量進行了監督抽查，超人蒸汽掛燙機SY935不合格，不合格項目為連續騷擾(端子電壓)、接地措施;2020年，安徽省阜陽市市場監管局此前發布的產品質量監督抽查情況通報顯示，超人電吹風RD1631被檢出輸入功率項目不合格。“因其他產品質量性能問題拖累超人品牌，不利于公司長期發展。”劉凱認為，在沒有站穩腳跟的情況下，多元化布局其他產品，勢必弱化品牌形象。
回到此次超人集團被破產事件，其實，這已經不是超人集團首次因金融借款合同糾紛而被起訴了。企查查顯示，超人集團關于此類司法案件有8起，更有10次被法院列為失信被執行人。
而超人集團為籌集資金，也做了諸多努力。如拍賣廠房，2020年，在阿里拍賣·司法平臺上，超人集團所有的位于浙江省永康市經濟開發區九州西路387號房地產標注被拍賣，含建筑內部固定裝飾裝修，電力設施，宗地內綠化、圍墻、水泥地、不含動產、債權債務、特許經營權等其他財產或權益。評估價1.48億元，起拍價1.12億元。
但該廠房在2020年2月和4月的拍賣均被中止，2020年8月，該廠房以評估價1.55億元、網絡拍賣成交價2.16億元被浙江圣雪休閑用品有限公司獲得。從今天來看超人集團拍賣廠房的“自救”行為，似乎成效并不顯著。
那么，如今已經被破產的超人集團面對瞬息萬變的市場競爭，還有幾多機會?“目前來看，超人集團長期以來是專注電動剃須刀，在國內有一定的品牌效應，尤其是60-80后一代，對超人電動剃須刀還是有較強的印記。因此，超人集團需要回歸電動剃須刀，專業做電動剃須刀，畢竟目前電動剃須刀產品盈利空間大。”劉凱表示，做大做強做好超人電動剃須刀品牌，再在此基礎再拓展2-3個關聯單品，譬如電吹風、電動牙刷等，超人集團才有起死回生的可能，否則則機會廖無，因為超人集團品牌價值不在其他地方，而是在電動剃須刀。
中國家電網記者曾就此事件向超人集團發去采訪邀約，但截至發稿，未收到回復。