文|野馬財經 姚悅
編輯|高巖
一度要五年內再造一個“百億松鼠”的三只松鼠，現在卻進入了全面收縮。
近日，三只松鼠發布年報顯示，其在2021年營收降低0.24%至97.7億元，凈利潤提升36.43%至4.11億元。
雖然凈利潤大幅提升，營收屬于微降，但2019年后，這已經是三只松鼠營收連續兩年下滑，下滑的原因包括疫情對線下實體帶來的一定沖擊。
同日，三只松鼠還發布了2022年一季報，其營收、凈利潤分別下降15.85%、48.75%。三只松鼠稱是因為年貨檔提前，一季度銷量才會有所減少。而這也說明了，年貨檔如果不提前，2021年的營收會更低一些。
2019年，三只松鼠頂著“互聯網休閑零食第一股”的光環登陸資本市場，還在當年一舉突破百億營收。2021天津秋季糖酒會上，被稱為“松鼠老爹”的三只松鼠創始人章燎原更宣告了五年內再造一個“百億松鼠”的目標。
然而，伴隨著兩年營收下滑，三只松鼠開始了全面收縮，不僅關閉了超過300家線下門店，還砍掉了75%的子品牌。發年報、Q1報當天，也一口氣發了轉型升級的公告。
三只松鼠為什么踩了急剎車？接下來，又打算向什么方向前進？
閉店、砍品牌，收縮進行時
投食店和聯盟小店是三只松鼠線下的兩大主流業態。2021年，三只松鼠投食店閉店43家，聯盟小店閉店288家，合計閉店331家。
雖然2021年三只松鼠也開了353家新店，但與2020年719家新店拓展的力度相比，已經表明三只松鼠在拓店上踩下了剎車。
三只松鼠方面表示，疫情反復對門店客流造成一定影響，SKU縮減對門店產品豐富度帶來一定挑戰。公司大力關停了不符合長期定位、業績不佳的門店。
截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家聯盟小店，共計1065家線下門店。
2019年年貨節期間，章燎原宣布了三只松鼠知名的線下“萬店計劃”，就是在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年開出10000家線下店。現在的規模顯然和目標相去甚遠。
不僅是門店拓展速度急劇放緩，三只松鼠還在同步砍掉一些子品牌。
2020年，三只松鼠孵化了四個子品牌，分別是嬰童食品品牌小鹿藍藍、寵物食品品牌養了個毛孩、方便速食品牌鐵功基，以及定制喜禮品牌喜小雀。
然而，2021年報中，養了個毛孩、鐵功基、喜小雀就都消失了，只有小鹿藍藍以4.92億元的營收跟在了92.35億元營收的三只松鼠身后。
早在2021年半年報里，三只松鼠也沒有太多提及其他三個品牌，只提到小鹿藍藍半年收入2.01億元，凈虧4848.89萬元。
被“資本老友”減持
要想拿到資本的錢，還得俘獲資本的心，而俘獲資本的心，就需要一個好故事。對于資本市場新手三只松鼠來說，借鑒他山之石的經驗是個不錯的選擇。
同為明星零食品牌的洽洽、良品鋪子就用了一著“線上+線下雙流量加持”中了資本的下懷，于是，三只松鼠也想好了自己的劇本。
剛剛登陸資本市場且營收一舉過億的三只松鼠，開始向線下攻進，而且來勢洶洶。2020年，三只松鼠在一年內新開出719家店，相當于2019年新開門店數的2.5倍。
然而，線下推進火熱，資本方面的動向卻是大股東悄然減持。
從2020年三季報到2022年一季報來看，三只松鼠第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，和第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的持股比例已經分別從23.56%、15.48%，減少至15.33%、14.38%。
其中，NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED均為IDG旗下基金，而在三只松鼠的A輪、B輪、C輪及戰略融資中，均有IDG的身影。
包括陪伴三只松鼠創業的“資本老友”在內的“金主”遠去，究竟為何？
新故事講得如何？
靠電商起家的三只松鼠走到線下，原本也是想取得雙流量加持，但沒想到在線下急速拓店之后，面對的卻是線上流量減少，線下難擋一面。
2021年，三只松鼠在天貓系和京東系上的營收分別為29.56億元、24.08億元，分別下降了22.32%、11.84%。而且，天貓系2021年還凈增長1家店。
2021年，線下門店投食店和聯盟小店銷售營收共計15.67億元，僅為三只松鼠總營收的16.03%。
門店的擴張也給三只松鼠帶來了不少新生問題。比如，線上線下價格不統一，這導致線下門店有時會成為消費者試吃、比價的地方，消耗著成本卻難以變現。此外，價格混亂甚至還會逼迫一些加盟商從直播間進貨，再在門店進行銷售。
在講述線下故事的同時，三只松鼠也在探索資本市場“多元化”的老故事。像前文所述，三只松鼠2020年一口氣孵化了4個子品牌，涵蓋方便速食品、嬰童食品、寵物食品以及禮品。
但2020年，三只松鼠品牌產品營收97.18億元，小鹿藍藍營收5494.93萬元，其他三個品牌合計營收僅2116.24萬元。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾對“盒飯財經”表示，隔行如隔山，嬰童、寵物食品，甚至是螺螄粉這樣的地方美食，不能光認為賽道火爆，參與者就一定能成功。三只松鼠在堅果行業的電商渠道是專業的，但離開了這個范疇，考驗的是多元化布局和變現能力。
全面擴張的同時，三只松鼠的成本也在不斷上漲。2020年，三只松鼠管理費用為2.21億元，上漲了26.36%；應付職工薪酬為0.87億元，上漲10%。2021年，管理費用和應付職工薪酬更分別上漲了28.1%和23%。
“昔日網紅”能否忘記流量時代？
三只松鼠正是憑借強大的電商基因迅速發家，可以稱之為零食界的一代網紅。數據顯示，三只松鼠營收中來自第三方電商平臺的收入占比一直保持高位，2019年甚至達到了97%。
但成也電商，敗也電商。三只松鼠對于線上渠道產生了重度依賴，電商紅利卻在慢慢消失，并且逐漸增長的平臺費用和不推廣費用還在不斷侵蝕著三只松鼠的利潤。在直播帶貨和私域流量崛起之時，三只松鼠又未能跟上腳步。
“松鼠老爹”章燎原在一次公開演講中曾表示“三只松鼠要忘記流量時代，并習慣放緩增長”。
在經歷急速線下拓展，多元化嘗試，以及被資本減持后，近日，三只松鼠發布了轉型升級公告，表示明確聚焦堅果產業，并稱“松鼠以電商為核心的創業時代結束”，從電商向全渠道轉型，從單一品牌向多品牌轉型。
三只松鼠坦言，過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，接下來還會對不符合要求的店鋪進行主動優化，下一步將著力提升單店盈利能力。
具體針對線上線下價格不統一的問題，三只松鼠也表示，問題的核心就在于簡單地將線上的貨品搬到線下賣，但其實，線上的運營策略、人群需求及購物場景與線下存在著天然的偏差。目前，公司也已經在制定明確的價格體系機制，并圍繞線下特有的購物場景、消費者需求定向開發專供貨品，以促進該問題得到根本性解決。
此外，三只松鼠也預判轉型會經歷陣痛，包括門店體系戰略調整、聚焦堅果品牌等，對短期業績造成的沖擊。
或許，相比于再造一個百億自己，重塑自我才是三只松鼠的當務之急。接下來還得看三只松鼠將轉型計劃落實得如何。
你買過三只松鼠的什么產品？歡迎留言評論！